目的論視角下的廣告翻譯.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已成為現(xiàn)代人生活不可或缺的重要部分。它在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、發(fā)展國(guó)際貿(mào)易和促進(jìn)國(guó)際交流等方面的作用也越來(lái)越明顯。特別是近三十年全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)出現(xiàn)了一批名列世界500強(qiáng)的企業(yè)，但中國(guó)品牌和商品的跨文化廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。
　　廣告是一種“重誘導(dǎo)”的文本，其最終目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到這個(gè)目的，無(wú)疑這則廣告是失敗的。與此同理，如果廣告譯文無(wú)法達(dá)到這樣的效果，

2、那就不能算是成功的翻譯。因此，在翻譯廣告時(shí)，就必須把廣告的最終目的作為翻譯的目的。然而中國(guó)廣告翻譯的現(xiàn)實(shí)情況卻不盡人意,一位外國(guó)專(zhuān)家這樣評(píng)價(jià)：“中國(guó)出口產(chǎn)品的廣告往往很奇怪，文字描述冗長(zhǎng)堆砌詞藻；而西方的廣告則簡(jiǎn)明扼要?！痹谥袊?guó)，指導(dǎo)廣告翻譯的理論研究尚未得到充分的發(fā)展。一些傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)如“信、達(dá)、雅”、“忠實(shí)”和“對(duì)等”等已無(wú)法滿足廣告翻譯實(shí)踐的需要。由德國(guó)學(xué)者費(fèi)米爾提出的“目的論”對(duì)廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義，能很好地實(shí)現(xiàn)廣告的目

3、的?！澳康恼摗闭J(rèn)為，翻譯目的決定著翻譯策略和翻譯方法。在翻譯“重誘導(dǎo)”的文本如廣告時(shí)，任何特定信息內(nèi)容的語(yǔ)言形式必須明確無(wú)誤地服從于實(shí)現(xiàn)其非語(yǔ)言目的，以喚起讀者特定的反應(yīng)，激發(fā)他們參與具體的行動(dòng)。
　　本論文以“目的論”為理論指導(dǎo)，以一些中英文廣告翻譯為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)譯者所采用的翻譯策略進(jìn)行分析，簡(jiǎn)要探討廣告翻譯中存在的一些常見(jiàn)問(wèn)題，并嘗試提出四種解決方案，即功能翻譯學(xué)派的目的論是最適合廣告翻譯的指導(dǎo)理論、譯者應(yīng)具備多項(xiàng)能力、全

4、球化市場(chǎng)條件下翻譯策劃的必要性和譯者態(tài)度的重要性。筆者認(rèn)為廣告翻譯的本質(zhì)就是跨越語(yǔ)言和文化障礙，在譯語(yǔ)文化語(yǔ)境中吸引消費(fèi)者興趣并促成其購(gòu)買(mǎi)行為。廣告翻譯的三個(gè)本質(zhì)屬性分別是廣告、跨文化傳播和享有最大創(chuàng)作自由的翻譯。本論文共分八章，具體內(nèi)容安排如下：
　　第一章簡(jiǎn)要介紹了本論文研究的目的和論文的結(jié)構(gòu)。
　　第二章回顧了國(guó)內(nèi)外廣告翻譯的研究歷史和研究成果。
　　第三章是整篇論文的理論支柱。在本章中，筆者論述了目的論的定義和

5、發(fā)展歷程，簡(jiǎn)要介紹了目的論三大法則以及它們之間的關(guān)系。
　　第四章對(duì)廣告進(jìn)行了綜述。簡(jiǎn)要地介紹廣告的定義、功能和組成。
　　第五章分別介紹了中英文廣告的語(yǔ)言特征，從詞匯、句法和修辭三個(gè)層面論述。
　　第六章以目的論為指導(dǎo)，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行分析研究。分別探討了廣告翻譯的本質(zhì)、譯文的四個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和八個(gè)翻譯策略。
　　第七章從語(yǔ)用、文化和語(yǔ)言三個(gè)層面分析了廣告翻譯常見(jiàn)的錯(cuò)誤并嘗試提出了四種解決方案。
　　第八章通過(guò)