雙重視角接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究

1、捌2年第5崩總翦3孵期)上【廣角鏡】wide—AngleLe鵬雙重視角：接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究羅敏(武漢T業(yè)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，武漢430023)摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化使得廣告翻譯的重要性目益凸顯，廣告翻譯不僅要關(guān)注語(yǔ)言，更涉及到文化，它是一種典型的應(yīng)用文體，其目的性強(qiáng)，讀者的接受與否是考量翻譯是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)?；诖?，從目的論和接受美學(xué)的雙重視角來研究廣告翻譯，有助于提高廣告文體翻譯的水平。關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；目的論；廣告翻譯中

2、圖分類號(hào)：F7138文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000一8772(2012)09017002當(dāng)今社會(huì)廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落日漸成為人們生活中的一個(gè)不可或缺的組成部分。隨著中閏加入世貿(mào)組織，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與H俱增外同商品也不斷地融人中閏的市場(chǎng)。在這種情況下，廣告在產(chǎn)品促銷和繁榮市場(chǎng)等方面的作用也越來越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要。翻譯本非易事，廣告的翻譯尤為困難。廣告翻譯過程潛在讀者的“期待視野”以及翻譯的不同日

3、的，會(huì)影響譯者對(duì)廣告翻譯策略的選擇。事實(shí)上，進(jìn)行廣告翻譯的澤者必須關(guān)注廣告中涉及到政治觀點(diǎn)、生活方式、宗教觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美心理，這和接受美學(xué)和目的論這兩種理淪的精髓不謀而合。鑒于此，結(jié)合一些實(shí)例本文以接受美學(xué)和目的論這兩種理論為支撐，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。1接受美學(xué)視角下以讀者為中心的廣告翻譯作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)蕈大突破和翻譯理論研究的有益補(bǔ)充由Jauss和lser所提出的接受美學(xué)理論尢疑

4、為廣告翻譯的理論研究提供了一個(gè)新視角。接受美學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國(guó)。作為該學(xué)派最主要的理論代表之一姚斯認(rèn)為，在作家、作晶和讀者的二者關(guān)系之中讀者是歷史的一個(gè)能動(dòng)的構(gòu)成，意義的實(shí)現(xiàn)依賴于讀者的“期待視野”。在具體閱讀中表現(xiàn)為一種“潛在的審美期待”。它決定著讀者接受能否實(shí)現(xiàn)，以何種方式、何種面貌實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度，效果如何：意義產(chǎn)生的關(guān)鍵是“視野融合”即接受者的期待視野與本文或生活實(shí)踐視野的交融和相互影響。接受美學(xué)從根本上顛覆

5、了傳統(tǒng)翻譯理論下的“作者中心論”，認(rèn)為瀆者才是翻譯過程中的中心環(huán)節(jié)，這對(duì)于指導(dǎo)廣告翻澤實(shí)踐中文化差異的處理的若干精義具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)接受美學(xué)理論，任何瀆者在進(jìn)行閱瀆活動(dòng)之前都會(huì)有意識(shí)或尢意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待視野今日的廣告翻譯面向的是更廣泛、更多階層的大眾，接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心滿足瀆者的期待視野和審美情趣要求作家賦予作晶足夠的意義“不確定性”和“空白”，召喚讀者潛在的想象力達(dá)到作品的預(yù)期效果。對(duì)目的語(yǔ)讀者的關(guān)照首先在于對(duì)

6、文化差異和文化禁忌的考慮。以商品名翻譯為例，把“五羊”牌白行車譯為“FiveRarn“icyrles”；“芳芳”牌唇膏譯為“Fan出ng”。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化，因?yàn)椤癿m”含有碰撞的意思而“fang”指毒蛇的尖牙。試想有誰(shuí)敢買亂碰撞的自行車、有毒的J薛膏呢由于翻譯中HI丑B的這一敗筆，產(chǎn)品的銷路大概是不難想象的?？偠灾?，接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。它對(duì)廣告翻譯的最大啟示是

7、把蘑心移向讀者。譯者應(yīng)以讀者為中心，揭爪出廣告的信息和價(jià)值充分考慮到消費(fèi)荇的“期待視野”和審美經(jīng)驗(yàn)喚起他們對(duì)產(chǎn)品的渴望和想象。因此，譯者必須具有足夠的審美素養(yǎng)和語(yǔ)言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時(shí)，譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者“期待視野”的文本提高大眾的晶位，在吸引和說服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。2目的論視角下的廣告翻譯目的論(skopos)于20世紀(jì)70年代由德同的漢斯費(fèi)米爾(H齟sVeHneer)提出是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。它強(qiáng)

8、調(diào)翻譯要以讀者和讀者文化為中心，而不是把“信”和“忠實(shí)”作為首要的標(biāo)準(zhǔn)。即“日的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定。廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯特別強(qiáng)凋信息的傳遞側(cè)重信息傳遞的內(nèi)容和效果，文本的“信息”功能和“呼喚”功能突出。廣告翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能，其最終日的是影響消費(fèi)者心理誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。可見，功能H的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ)。運(yùn)用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性。由于中

9、西方文化之間存善一種不完全對(duì)等性。因而各自群體對(duì)待自然和社會(huì)的態(tài)度當(dāng)然有異雙方讀者對(duì)廣告文本的“期待視野”也不會(huì)完全相同：所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，僅是做到“信息對(duì)等”是不夠的：廣告翻譯的首要H的就是：跨越文化障礙以實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在日的語(yǔ)文化中的促銷功能實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心以譯文讀者為日標(biāo)以目的語(yǔ)言、文化為取向由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再收稿日期：2012o扣20作者簡(jiǎn)介：羅敏(1977一)，女，湖北洪湖人講師，從事

10、英語(yǔ)教學(xué)法、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。170cHItse^Fo蛭IoIEHTI毛盹tl5萬(wàn)方數(shù)據(jù)I廣角鏡1Wide缸JgleLens2012軍事5期總第395期》土雙重視角:接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究羅敏(武漢工業(yè)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，武漢43∞23)摘要:經(jīng)濟(jì)的全球化使得廣告翻譯的重要性日益凸顯，廣告翻譯不僅要關(guān)注語(yǔ)言，更涉及到文化，它是一種典型的應(yīng)用文體，其目的性強(qiáng)，讀者的接受與否是考量翻譯是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)?；诖?，從目的論和接受美學(xué)的

11、雙重視角來研究廣告翻譯，有助于提高廣告文體翻譯的水平。關(guān)鍵詞:接受美學(xué)目的論廣告翻譯中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1創(chuàng))08772(2012)09017002當(dāng)今社會(huì).廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落.日漸成為人們生活中的→個(gè)不可或缺的組成部分。隨著中間加入世貿(mào)組織，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與H俱增.外同商品也不斷地融入中國(guó)的市場(chǎng)。在這種情況下，廣告在產(chǎn)品促銷和繁榮市場(chǎng)等方面的作用也越米越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來

12、越重要。翻譯本非易事，廣告的翻譯尤為用難。廣告翻譯過程潛在讀者的..期待視野“以及翻譯的不同目的，會(huì)影響譯者對(duì)廣告翻譯策略的選擇。事實(shí)上，進(jìn)行廣告翻譯的澤者必須關(guān)注廣告中涉及到政治觀點(diǎn)、生活方式、宗教觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方面，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美心理，這和接受美學(xué)和目的論這兩種理論的精髓不謀而合。鑒于此，結(jié)合一忠實(shí)例.本文以接受美學(xué)和H的論這兩種理論為支撐，對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究。T接受美學(xué)視角下以讀者為中心的廣告翻譯作為對(duì)

13、傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯E理論研究的有益補(bǔ)充.由Jauss和Iser所提出的接受美學(xué)理論x疑為廣告翻譯的理論研究提供了個(gè)新視角。接受美學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國(guó).作為該學(xué)派最主要的理論代表之一姚斯認(rèn)為.在作家、作品和讀者的工者關(guān)系之中.讀者是歷史的一個(gè)能動(dòng)的構(gòu)成.意義的實(shí)現(xiàn)依賴于讀者的“期待視野“。在具體閱讀中.表現(xiàn)為一種“潛在的審美期待“。它決定著讀者接受能否實(shí)現(xiàn)，以何種方式、何種面貌實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度.效果如何e意

14、義產(chǎn)生的關(guān)鍵是“視野融合即接受者的期待視野與本文或生活實(shí)踐視野的交融和相互影響。接受美學(xué)從根本上顛覆了傳統(tǒng)翻譯理論下的..作者中心論認(rèn)為讀者才是翻譯過程中的中心環(huán)節(jié)p這對(duì)于指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐中文化差異的處理的若干精義具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)接受美學(xué)理論，任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前.都會(huì)有意識(shí)或x意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待懊野今日的廣告翻譯面向的是更廣泛、更多階層的大眾.接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為中心.滿足讀者的期待視野和審美情趣.要求作家賦予作

15、品足夠的意義“不確定性“和“空白召喚讀者潛征的想象力.達(dá)到收稿日期:2012陣20作品的預(yù)期效果。對(duì)目的語(yǔ)讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和文化禁忌的考慮υ以商品名翻譯為例，把“五羊“牌自行車譯為“FiveRamsh町fles““芳芳“牌唇膏譯為HFangfang“。這些商標(biāo)牌號(hào)在漢語(yǔ)文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語(yǔ)文化，因?yàn)椤皉am“含有碰撞的意思.而“fang“指毒蛇的尖牙。試想、有誰(shuí)敢當(dāng)足亂碰撞的自行車、街毒的屑膏呢由于翻譯中:H現(xiàn)

16、的這一敗筆，產(chǎn)品的銷路大概是不難想象的?？偠灾?接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。它對(duì)廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。譯者應(yīng)以讀者為中心，揭J~tH廣告的信息和價(jià)值.充分考慮到消費(fèi)者的“期待視野“和審美經(jīng)驗(yàn).喚起他們對(duì)產(chǎn)品的渴望和想象。因此，譯者必須具有足夠的審美素養(yǎng)和語(yǔ)言文化的駕馭能力。在迎合讀者口昧的同時(shí)，譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者“期待視野“的文本.提高大眾的品位，在吸引和I說服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。

17、2目的論視角下的廣告翻埠目的論(Skopos)于20世紀(jì)70年代由德同的漢斯費(fèi)米爾(H副sV..nneer)提出.是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。它強(qiáng)調(diào)翻譯要以讀者和讀者文化為中心，而不是把“信“和“忠實(shí)“作為首要的標(biāo)準(zhǔn)。即“同的決定子段翻譯策略必須根據(jù)翻譯H的來確定。廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯.特別強(qiáng)調(diào)信息的傳遞.側(cè)重信息傳遞的內(nèi)容初效果，文本的..信息“功能初“呼喚“功能突出。廣告翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能，

18、其最終目的是影響消費(fèi)者心理.誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為?？梢?，功能H的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ)，運(yùn)用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性c由于中西方文化之間存著一神不完全對(duì)等性，因而各自群體對(duì)待自然和社會(huì)的態(tài)度當(dāng)然有異.雙方讀者對(duì)廣告文本的“期待視野“也不會(huì)完全相同蘭所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，僅是做到“信息對(duì)等“是不夠的合廣告翻譯的首要H的就是:跨越文化障礙.以實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的促銷功能.實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期H的在i功能為中心.以譯

19、文讀者為目標(biāo).以目的語(yǔ)言、文化為取向.由譯者靈活地采用翻譯策略，在譯語(yǔ)文化環(huán)境中再作者簡(jiǎn)介:羅敏(1977)，女，湖北洪湖人.講師，從事英語(yǔ)教學(xué)法、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究曰170CHINl.SC..FElG劍“陽(yáng)曬幢幢S【廣角鏡】wIde—AngleLens現(xiàn)原語(yǔ)廣告勸誘功能的前提下，再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動(dòng)。根據(jù)目的論翻譯應(yīng)遵循i個(gè)法則：目的、連貫和忠實(shí)。其中目的法則是最高法則，連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則。目的法則認(rèn)為任何翻譯行為

20、都是有一定的目的，且這一目的決定整個(gè)翻譯的行為過程，即目的決定手段。在翻譯“輕身減肥片”時(shí)為迎合大眾心理，譯者必須作出適當(dāng)?shù)淖兺?。該藥品屬于杭州中藥二廠的拳頭產(chǎn)品，其原有譯名是oBEsITY—RE—DucINGTABLETS。該譯名會(huì)使西方人認(rèn)為此藥專給特胖的人吃的所以許多胖人礙于面子，并不會(huì)去選擇此藥。為此，根據(jù)目的論法則我們可以考慮該藥除了能治肥胖癥狀之外，還有減肥的功效為投顧客之所好，將譯名改為slimmingpills，就會(huì)使得

21、其銷售狀況大大改善。在廣告翻譯時(shí)必須明白，國(guó)際間的相互了解是不均衡和變化的。當(dāng)讀者對(duì)于異域文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語(yǔ)中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保迎合受眾審美2012年第5明(總第396朝)七情趣，最終達(dá)到宜傳的目的。3結(jié)語(yǔ)廣告翻譯有其內(nèi)在的法則。而接受美學(xué)和目的論對(duì)廣告翻譯有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，兩者有著內(nèi)在的統(tǒng)一性。目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價(jià)值；而接受美學(xué)則指明r如何實(shí)現(xiàn)這一日的及價(jià)值。在廣告文體的翻譯中始終

22、明確和謹(jǐn)記翻詳最終要達(dá)到的同標(biāo)充分注意原語(yǔ)與目的語(yǔ)的文化籌異并關(guān)照讀者的接受能力及期待視野，有助于提高廣告文體翻譯的水平。參考文獻(xiàn)：【l】梁婷英文廣告實(shí)用手冊(cè)【M1成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2003【2】陸全談廣告漢英翻譯的變通【J】I【I東外語(yǔ)教學(xué)，2()00，(1)【3】蔣磊磁商業(yè)廣告的翻譯[J1中卜司翻譯，1994，(5)【4】單祝堂英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)探討【J】江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究1999，(4)(責(zé)任編輯：李曉群)(上接138頁(yè))實(shí)際問題，他

23、們?nèi)绾谓鉀Q他們用什么樣的企業(yè)管理思想來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他們?nèi)绾蝸砜创髽I(yè)管理等。這樣就可以讓學(xué)生了解先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，懂得管理知識(shí)的奧秘領(lǐng)略管理活動(dòng)的魅力，進(jìn)而增強(qiáng)學(xué)習(xí)的興趣與信心。2情境體悟。經(jīng)典案例分析與模擬情景訓(xùn)練的有機(jī)配合。管理活動(dòng)重在實(shí)戰(zhàn)，管理學(xué)教學(xué)的重心也就在于實(shí)戰(zhàn)技能的培養(yǎng)而實(shí)戰(zhàn)技能又總是在具體情境下的不斷體悟中潛滋暗長(zhǎng)的，正所謂“轉(zhuǎn)識(shí)為智”因而創(chuàng)設(shè)具體的管理情境尤為重要?！豆I(yè)氽業(yè)管理》畢竟是一門有著內(nèi)在理論邏輯與知識(shí)體系的

24、課程這就要求教師結(jié)合課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。認(rèn)真選取與課程內(nèi)容相近的實(shí)際企業(yè)案例，通過課堂案例分析與討論剖析企業(yè)的實(shí)際做法總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，使學(xué)生在討論中靈活應(yīng)用管理原理和理論提高認(rèn)識(shí)和分析問題的能力。同時(shí)。為了鞏固案例分析教學(xué)的成效，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，需要在課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中實(shí)施模擬訓(xùn)練。模擬訓(xùn)練教學(xué)就是結(jié)合專業(yè)背景與行業(yè)特色按實(shí)際的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓學(xué)生模擬職業(yè)崗位角色根據(jù)實(shí)際I：作的操作程序和方法具體做事使學(xué)生在模擬操作過程中領(lǐng)略

25、到管理中各部fJ職能的內(nèi)涵，了解、熟悉各職能崗位所需要的各種理論知識(shí)，掌握管理技巧，提高管理素質(zhì)。3交流取經(jīng)。實(shí)地參觀企業(yè)在面對(duì)而交流中成長(zhǎng)。百聞不如一見，管理活動(dòng)中的許多技能與技巧往往需要親臨現(xiàn)場(chǎng)方能真切地學(xué)習(xí)。為此教師應(yīng)該經(jīng)常組織學(xué)生到一些大的企業(yè)去參觀訪問通過實(shí)地參觀讓學(xué)生感受到真正要管理好一個(gè)氽業(yè)并不是一件容易的事情，更充分認(rèn)識(shí)食業(yè)管理在食業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性。尤其是生產(chǎn)車間的參觀。使學(xué)生增加感性認(rèn)識(shí)，了解自己將來的工作場(chǎng)所。此外，

26、也不妨把企業(yè)的基層管理人員或企業(yè)的部門負(fù)責(zé)人請(qǐng)到學(xué)校里給學(xué)生做講座介紹企業(yè)的實(shí)際做法。當(dāng)然最好是與學(xué)生座談氣氛更融洽。通過座談或講座學(xué)生既會(huì)理解到企業(yè)管理的蕈點(diǎn)、難點(diǎn)與f4點(diǎn)也會(huì)在這諸多疑難中進(jìn)行思考在思索中既反思已有的理論知識(shí)也反省自己的能力與素養(yǎng)，并努力完善自身現(xiàn)有的不足。參考文獻(xiàn)：【1】楊麗軍從抽象到具體，從模糊到鮮呀一工業(yè)企業(yè)管理》教學(xué)方法小議|JJ民營(yíng)科技2()()8，(6)【2】曹鼉芳親驗(yàn)式教學(xué)在《現(xiàn)代企業(yè)管理》教學(xué)中的應(yīng)用

27、【J】商場(chǎng)現(xiàn)代化，2()()9。(1)(責(zé)任編輯：劉嬌嬌)cHIHt‘F^FoREI(|NLNTR“RENJH’171萬(wàn)方數(shù)據(jù)[廣角鏡1WldeAngleLens現(xiàn)原謂廣告勸誘功能的前提下，再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動(dòng)。根據(jù)目的論.翻譯應(yīng)遵循氣個(gè)法則:目的、連貫和忠實(shí)。其中目的法則是最高法則，連貫法則和忠實(shí)法!JIJ從屬于目的法則。目的法則認(rèn)為任何翻譯行為都是有一定的目的，且這一目的決定整個(gè)翻譯的行為過穗，即目的決定手段。在:翻譯“輕

28、身減肥片“時(shí)，為迎合大眾心理，譯者必須作出適當(dāng)?shù)淖兺?。該藥品屬于杭州中藥二廠的拳頭產(chǎn)品，其原有譯名是OBESITYREDUCINGTABLETS。該譯名會(huì)使西方人認(rèn)為此藥專給特胖的人吃的.所以許多胖人礙于面子，并不會(huì)去選擇此藥。為此，根據(jù)目的論法則.我們可以考慮該藥除了能治肥胖癥狀之外，還有減肥的功效.為投顧客之所好，將譯名改為Slimmingpills，就會(huì)使得其銷售狀況大大改善。在廣告翻譯時(shí)必須明白，國(guó)際間的相互了解是不均衡和變化的

29、。當(dāng)讀者對(duì)于異域文化的了解和接受能力發(fā)生變化時(shí)，對(duì)廣告語(yǔ)中文化因素的處理也應(yīng)隨之改變，以確保迎合受眾審美2012年銷5期(啟銷芷昂昂j)t情趣，最終達(dá)到宣傳的目的。3結(jié)語(yǔ)廣告翻譯有其內(nèi)在的法則，而接受美學(xué)和目的論對(duì)廣告翻譯有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，兩者有著內(nèi)在的統(tǒng)一性內(nèi)目的論幫助我們明確翻譯的最終目的與價(jià)值而接受美學(xué)則指明f如何實(shí)現(xiàn)這一目的反價(jià)值。在廣告文體的翻譯中始終明確初iJ翻譯最終要達(dá)到的目標(biāo).充分沌意!反i吾與目的語(yǔ)的文化差異并關(guān)照讀者

30、的接受能力及期待視野，有助于提高廣告文體翻譯的水平。參考文獻(xiàn):川梁嬸.英文廣告實(shí)用手冊(cè)[M].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2∞3.[2]陸全.談廣告議英翻譯的變通[J].ILf東外語(yǔ)教學(xué)，2∞0，(1).[3]將磊.談商業(yè)廣告的翻譯[J).中間翻譯，1994，(5).[4]單祝堂英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)探忖[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究，1999，(4).(責(zé)任編輯:李曉群)..........................................

31、.................................._.......................1...................................................................................t................_.......................t.._.........................._....._

32、..................._.........................................(上接138頁(yè))實(shí)際問題，他們?nèi)绾谓鉀Q.他們用什么樣的企業(yè)管理思想來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他們?nèi)绾蝸砜创髽I(yè)管理.等。這樣就可以讓學(xué)生了解先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn).懂得管理知識(shí)的奧秘，領(lǐng)略管理活動(dòng)的魅力，進(jìn)而增強(qiáng)學(xué)習(xí)的興趣與信心。2管理活動(dòng)重在實(shí)戰(zhàn).管理學(xué)教學(xué)的重心也就在于實(shí)戰(zhàn)技能的培養(yǎng).而實(shí)戰(zhàn)技能又總是在具體情境下的不斷體情中潛滋暗

33、長(zhǎng)的.正所謂“轉(zhuǎn)識(shí)為智因而創(chuàng)設(shè)具體的管理情境尤為重要。《工業(yè)企業(yè)管理》畢竟是一門有著內(nèi)在理論邏輯與知識(shí)體系的課程.這就要求教師結(jié)合課程相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，認(rèn)真選取與課程內(nèi)容相近的實(shí)際企業(yè)案例，通過課堂案例分析與討論.剖析企業(yè)的實(shí)際做法.總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，使學(xué)生在討論中靈活應(yīng)用管理原理和1理論.提高認(rèn)識(shí)和分析問題的能力。同時(shí)，為了鞏固案例分析教學(xué)的成效，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，需要在課梧的教學(xué)環(huán)節(jié)中實(shí)施懊擬訓(xùn)練。模擬訓(xùn)練教學(xué)就是結(jié)合專業(yè)背景虧行

34、業(yè)特色.按實(shí)際的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)場(chǎng)景，讓學(xué)生模擬職業(yè)崗位角色.根據(jù)實(shí)際r作的操作程序和打法具體f故事.使學(xué)生在模擬操作過程中領(lǐng)略到管理中各部門職能的內(nèi)桶，了解、熟悉得職能崗位所需要的各種理論知識(shí)，掌握管蹲技巧，提高管理素質(zhì)。3.交流取經(jīng)。實(shí)地參觀企業(yè).在而對(duì)雨交流中成長(zhǎng)。百聞不如一見，管理活動(dòng)中的許多技能與技巧往往需要親臨現(xiàn)場(chǎng)方能真切地學(xué)習(xí)。為此.教師應(yīng)該經(jīng)常組織學(xué)生到一些大的企業(yè)去參觀訪問.通過實(shí)地參觀.讓學(xué)生感受到真正要管用好一個(gè)企業(yè)并

35、不是一件容易的事情，更充分認(rèn)識(shí)企、膠管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性。尤其是生產(chǎn)車間的參觀，使學(xué)生增加感性認(rèn)識(shí)，了解自己將來的工作場(chǎng)所。此外，也不妨把企業(yè)的基層管理人員或企業(yè)的部門負(fù)責(zé)人請(qǐng)到學(xué)校里給學(xué)生做講路.介紹企業(yè)的實(shí)際做法。當(dāng)然最好是虧學(xué)生座談.氣氛更融洽。通過座談或講座.學(xué)生既會(huì)理解到企業(yè)管理的重點(diǎn)、難點(diǎn)與嗣點(diǎn)，也會(huì)在這諸多疑難中進(jìn)行思考.在思索中既反思已有的理論知識(shí).也反省自己的能力與東養(yǎng)，并努力完善自身現(xiàn)有的不足。參考文獻(xiàn):[1]楊