跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷研究——以廣州大洋網(wǎng)為例.pdf

1、傳媒正大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)，并在不斷競(jìng)合的傳媒環(huán)境下，有了一定的政策空間和市場(chǎng)空間。在此契機(jī)下，以數(shù)字媒體為主的多媒體融合的傳媒集團(tuán)不斷衍生?！癗報(bào)（臺(tái)）+N刊+N網(wǎng)+出版社”（其中N為數(shù)量）的媒體經(jīng)營(yíng)模式在集團(tuán)化傳媒中司空見慣。這也加劇了對(duì)傳媒市場(chǎng)中受眾注意力，與傳媒影響力的爭(zhēng)奪。國(guó)內(nèi)傳媒開始踐行以買方為主導(dǎo)的跨媒體的數(shù)字化拓展的傳媒營(yíng)銷策略的探索，這些媒體如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?如何正確認(rèn)識(shí)復(fù)雜多變的新媒體市場(chǎng)，并作出快速反映以

2、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?如何利用和整合傳媒原有的品牌、內(nèi)容和渠道資源，使媒體融合模式下的跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷快速達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，并為傳媒品牌反饋附加價(jià)值?
　　 本文試圖通過實(shí)例分析和整合研究，給出答案。有鑒于此，本文總結(jié)了近年來國(guó)內(nèi)外在媒介融合的市場(chǎng)環(huán)境下，媒介是如何進(jìn)行傳媒營(yíng)銷實(shí)踐中經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)典型案例進(jìn)行剖析，指出當(dāng)前國(guó)內(nèi)傳媒在媒介融合形態(tài)下，其傳媒營(yíng)銷理念存在的問題點(diǎn)。通過實(shí)證研究，以系統(tǒng)化，數(shù)字化的4Rs等營(yíng)銷理論為依

3、據(jù)，對(duì)媒體融合形態(tài)下的傳媒集團(tuán)從多角度提出一些數(shù)字化、集成化的營(yíng)銷戰(zhàn)略上的建議，以期對(duì)傳媒在媒介融合趨勢(shì)下的數(shù)字化拓展傳媒營(yíng)銷實(shí)踐提供可操作性的支持。
　　 本文共分為五個(gè)部分，第一部分為緒論，介紹本論文研究的背景與意義，了解國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀，以及研究框架和研究方法。第二部分是跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)分析，通過對(duì)4Rs，媒介營(yíng)銷等概念梳理，整合出現(xiàn)代的跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷的概念；通過媒介融合形態(tài)的形成，媒介融合的興起闡述對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)

4、價(jià)值鏈的影響。第三部分是分析我國(guó)跨媒體產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及跨媒體營(yíng)銷存在的特殊性；以及國(guó)際跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷模式的借鑒，主要是對(duì)國(guó)外跨媒介數(shù)字化營(yíng)銷成功案例的呈現(xiàn)，并對(duì)其進(jìn)行理論分析和總結(jié)其可被國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式借鑒之處。第四部分則以廣州大洋網(wǎng)為營(yíng)銷案例對(duì)其進(jìn)行分析，主要從以下幾個(gè)方面：廣州大洋網(wǎng)發(fā)展歷程、廣州大洋網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、廣州大洋網(wǎng)SWOT分析、以及廣州大洋網(wǎng)的數(shù)字化拓展媒體營(yíng)銷策略探析。以實(shí)例佐證跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。第五部分主

5、要是對(duì)我國(guó)跨媒體數(shù)字化營(yíng)銷的策略核心的分析，主要從以下幾個(gè)角度進(jìn)行論述：對(duì)傳媒品牌的數(shù)字化營(yíng)銷策略；對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化營(yíng)銷策略；對(duì)受眾的數(shù)字化營(yíng)銷策略；對(duì)廣告商的數(shù)字化營(yíng)銷策略等。
　　 本文的創(chuàng)新之處：由于我國(guó)傳媒市場(chǎng)化的時(shí)間短，所以具有中國(guó)特色的以傳媒為主題的營(yíng)銷領(lǐng)域的理論與實(shí)踐還有待探索，所以本文對(duì)這一新的傳媒研究領(lǐng)域進(jìn)行探究本身就具有創(chuàng)新性。首先，思路創(chuàng)新；通過對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，確定了以唐．E．舒爾茨的“4

6、R”數(shù)字營(yíng)銷理論作為本論文的核心理論基礎(chǔ)。其次，研究角度的創(chuàng)新，從傳媒市場(chǎng)化的視角，闡述媒介融合的形態(tài)下媒介產(chǎn)業(yè)鏈的變化為傳媒數(shù)字化的營(yíng)銷管理模式的演進(jìn)與創(chuàng)新提供了重要的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及探析了傳媒營(yíng)銷應(yīng)該怎樣適應(yīng)媒介融合所帶來的經(jīng)營(yíng)形態(tài)的變化，通過數(shù)字化的營(yíng)銷模式為跨傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值創(chuàng)造契機(jī)。以及研究方法的創(chuàng)新，本次論文采用了對(duì)傳媒管理高層的直接深度訪談法，獲取了研究的第一手的準(zhǔn)確性較高的資料。這種結(jié)合我國(guó)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)國(guó)外營(yíng)銷新理論