微電影的商業(yè)應用及傳播效果研究.pdf

1、進入數字媒體時代，以互聯網和移動互聯網為核心的網絡媒體已成為生活的必需品?；ヂ摼W在為消費者帶來新的用戶體驗的同時，也改變了消費者原有的媒體接觸習慣，并對人們的生活方式產生了廣泛而深刻的影響。針對新的媒介形態(tài)和媒體接觸習慣，依托互聯網媒體平臺的新型營銷傳播手段和方式應運而生，微電影作為近年來商業(yè)傳播領域的新生兒，因其不同于傳統電視廣告和影片植入式廣告的獨特性進入公眾的視線，并引起營銷界的關注和討論。
　　本文將從商業(yè)傳播的角度出發(fā)，

2、首先從微電影的起源和市場現狀入手，對微電影產生的背景、原因進行分析，在此基礎上對微電影的概念進行分析和界定，并對當前國內的微電影市場進行分析和梳理。其二，本文將從微電影營銷的起源和發(fā)展入手，對目前國內微電影的商業(yè)應用現狀進行歸類，分析微電影商業(yè)應用中的營銷特征，并輔以市場案例進行分析論證。其三，在對微電影的商業(yè)應用全面了解的基礎上，本文運用傳播學和營銷學相關理論從傳播學和營銷學兩個維度對微電影在商業(yè)應用中的傳播特征進行分析，包括微電影的

3、傳播主體、傳播渠道、受眾特征等。其四，本位將重點論述分析微電影在商業(yè)應用過程中的傳播效果，首先將從社會心理學、認知心理學、觀影心理學等角度對微電影商業(yè)應用的傳播效果進行理論分析，隨后將通過小組訪談的方法對微電影的傳播效果進行實證分析，在此主要借鑒傳統植入式廣告的傳播效果研究方法，從記憶、認知、情感和行為四個維度進行分析研究，考察受眾對微電影的接受程度和影響微電影傳播效果的重要因素。最后，在以上研究的基礎上，本文將針對微電影的缺點和不足，

4、為獲得更好的傳播效果，為微電影商業(yè)應用的未來提出自己的指導方法和意見。
　　微電影作為讀圖時代影像傳播領域的一次創(chuàng)新，是對以影視類廣告和視頻植入式廣告為核心的傳統營銷手段的顛覆。目前國內對于傳統營銷手段的傳播效果研究已日趨成熟，例如影視廣告的收視率、網絡視頻廣告的點擊率和轉載次數等;對于微電影這一新生事物，有關其在商業(yè)應用傳播效果的研究略顯空白，如何對微電影的傳播效果進行衡量，如何以微電影的傳播效果為依據，為微電影的商業(yè)應用提供指