跨國公司國際廣告?zhèn)鞑サ摹叭蚧伎急就粱瘓?zhí)行”策略研究.pdf

1、國際廣告?zhèn)鞑ナ请S著國際營銷的發(fā)展而發(fā)展起來的。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，越來越多的企業(yè)開始走出國門，進(jìn)行跨國經(jīng)營，作為國際營銷關(guān)鍵一環(huán)的廣告也變得更加重要。國際廣告?zhèn)鞑ヅc國內(nèi)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诤艽蟮牟煌瑖H廣告面對(duì)的是一個(gè)趨同和差異并存的市場(chǎng)。通訊和交通的飛速發(fā)展使世界更加走向一體化，而不同區(qū)域之間文化等方面的差異又是客觀存在的事實(shí)，如何既保證品牌在國際市場(chǎng)上的統(tǒng)一形象，又能跨越文化等方面的障礙是未來國際廣告?zhèn)鞑ッ媾R的難題。因此，研究國際廣告的傳

2、播策略具有重要意義。
　　為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品全球統(tǒng)一的品牌形象、節(jié)約制作成本、加強(qiáng)管理，廣告主傾向于實(shí)施全球統(tǒng)一的廣告方案。然而，由于目標(biāo)國市場(chǎng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異又使得這種方案在很多情況下行不通，必須針對(duì)不同區(qū)域的受眾做一定的本土化調(diào)整。于是，“全球化思考本土化執(zhí)行”策略成了大多數(shù)企業(yè)的最佳選擇，即在全球廣告營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略的統(tǒng)一指導(dǎo)下，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的客觀情況適時(shí)調(diào)整廣告。
　　本文以跨國公司國際廣告?zhèn)鞑サ摹叭?/p>

3、球化思考本土化執(zhí)行”策略為研究對(duì)象，共分為五章。第一章為緒論，提出本論文的研究背景、目的、意義、研究方法和內(nèi)容等。第二章介紹了國際廣告的定義、國際廣告的產(chǎn)生、發(fā)展及其在國際營銷中的重要地位，以說明研究國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹匾饬x。然后介紹了之前關(guān)于國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展，“全球化思考本土化執(zhí)行”策略的產(chǎn)生。第三章和第四章是本文的核心，對(duì)國際廣告?zhèn)鞑サ摹叭蚧伎急就粱瘓?zhí)行”策略進(jìn)行了重點(diǎn)分析和探討。第三章從微觀兩個(gè)方面來分析，介紹了這一策