《北京晚報》房地產(chǎn)廣告的傳媒社會學(xué)分析——抽取2009年5月第1日-2010年5月第1日刊登地產(chǎn)廣告為例.pdf

1、改革開放20多年來，國家進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制的改革。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以調(diào)整，經(jīng)濟(jì)也迎來了持續(xù)、穩(wěn)定、快速地發(fā)展。這為中國人民生活的改善奠定了最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。這也使得中國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。陸學(xué)藝及相關(guān)學(xué)者以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，劃分了中國現(xiàn)階段社會不同階層。
　　以大眾傳播為主的文化產(chǎn)業(yè)，也正是如上重要三種資源之一;也就成為各社會階層熱衷爭奪的重要資源之一。那么，廣告作為大眾傳播

2、這一社會過程中顯現(xiàn)的一份子，它在社會階層塑成中有著怎樣的表現(xiàn)呢。
　　如黃升民老師指出:廣告主與媒介公司共同從社會結(jié)構(gòu)中尋求分裂，并且為了一己私利而不斷強(qiáng)化和擴(kuò)展這種分裂。廣告正是通過賦予商品以符號意義，鼓吹同類商品消費之間的差異，強(qiáng)調(diào)商品的個性，以此來完成對消費者的區(qū)隔。筆者認(rèn)為，如上研究成果尚有深入研究的余地;廣告得以成功實現(xiàn)階層劃分的方式和機(jī)制是什么。
　　為此，筆者從《中國市場與媒體研究》2010年春季數(shù)據(jù)出發(fā)，為《

3、北京晚報》讀者進(jìn)行了畫像;進(jìn)而通過廣告文本分析了地產(chǎn)廣告塑造群體的構(gòu)成。筆者又結(jié)合房地產(chǎn)廣告目標(biāo)群體，對比三類人群后發(fā)現(xiàn):《北京晚報》讀者、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)群體、房地產(chǎn)廣告文本塑造群體之間關(guān)聯(lián)甚小。在此研究基礎(chǔ)之上，筆者分別從兩個維度開展了深入性研究。
　　第一、筆者認(rèn)為地產(chǎn)商廣告投放真正目的即通過制造差異化身份、等級來制造奢侈消費需求，帶動銷售。該行為系一個完整的社會過程。地廠商首先掌控了經(jīng)濟(jì)資源，進(jìn)而掌控文化資源，進(jìn)而操控這整個

4、社會過程。對于消費者而言，廣告文化是一種控制消費者行為的精微手段，具有獨到的建構(gòu)社會真實的能力。它審慎地制造著消費者需求，訴諸社會規(guī)范地改造或穩(wěn)固既有的社會價值觀。其次，廣告工業(yè)全力制造以金錢交換商品過程的歡樂氣氛，透過感官符碼來加以訴求。期間消費者得到承諾，滿足了擁有消費品的潛在社會內(nèi)涵。最終，廣告通過操縱受眾，復(fù)制了現(xiàn)存的社會關(guān)系，并潛移默化地修改著現(xiàn)存的社會關(guān)系。與此同時，社會關(guān)系進(jìn)一步維護(hù)著既定的社會結(jié)構(gòu)、進(jìn)而再次掌控社會過程。