我國(guó)期刊盈利模式的品牌經(jīng)濟(jì)分析——以《讀者》為例.pdf

1、隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，期刊業(yè)市場(chǎng)改革的進(jìn)行，各類期刊層出不窮。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2007年全國(guó)共出版期刊9468種，其中自然科學(xué)、工程技術(shù)類期刊5068種，社會(huì)科學(xué)類期刊4318種。期刊業(yè)已成為年產(chǎn)值超170億元的一大文化產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9000多種期刊中，文摘期刊達(dá)200多種，在國(guó)內(nèi)期刊競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，文摘期刊卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。老期刊再接再厲，新面孔層出不窮。然而，與百家爭(zhēng)鳴的發(fā)行狀況相反，期刊的盈利狀況并不樂(lè)觀。就文摘類

2、期刊而言，具有一定發(fā)行量和知名度的不過(guò)20多種，這一極小的比例意味著90％的競(jìng)爭(zhēng)者都是不成功的。而從全球出發(fā)，站在國(guó)際的視角上，國(guó)內(nèi)期刊業(yè)的盈利狀況和競(jìng)爭(zhēng)力與跨媒體、跨地區(qū)、跨國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家期刊業(yè)相比，短期內(nèi)更是難以望其項(xiàng)背。 然而，在國(guó)內(nèi)期刊業(yè)總體偏弱，期刊盈利困難的情況下，創(chuàng)立于祖國(guó)大西北的《讀者》卻在沒(méi)有任何區(qū)位優(yōu)勢(shì)和政策扶持的情況下，創(chuàng)造了上百萬(wàn)的發(fā)行量，成為世界發(fā)行量第四、亞洲第一的著名期刊。與《讀者》的成功相伴隨的，是

3、《讀者》幾乎成為休閑閱讀期刊的象征，其代表性不亞于可口可樂(lè)之于可樂(lè)飲料。 《讀者》的成功，作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化現(xiàn)象，曾經(jīng)引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，進(jìn)行研究和解釋的相關(guān)文獻(xiàn)也甚為豐富。從不同的學(xué)科角度出發(fā)，對(duì)“《讀者》現(xiàn)象”的研讀自然具有不同的結(jié)論和意義。從目前的文獻(xiàn)狀況來(lái)看，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)“《讀者》現(xiàn)象”進(jìn)行分析的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。但正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者貝克爾所說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)分析是最有說(shuō)服力的工具，因?yàn)樗軐?duì)各種各樣的人類行為

4、做出統(tǒng)一的解釋?！倍S著經(jīng)濟(jì)規(guī)律在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域顯示其巨大的作用，我們也更加相信從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋的合理性和必要性。另外，隨著其他種類期刊的興起，對(duì)《讀者》等文摘類期刊的關(guān)注和研究卻逐漸減少。毋庸置疑的是，《讀者》在發(fā)展，《讀者》現(xiàn)象仍在延續(xù)：無(wú)論是在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為一種非強(qiáng)制購(gòu)買的休閑類期刊，《讀者》的成功從來(lái)靠的是消費(fèi)者自愿自主的選擇，并且目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一種期刊，創(chuàng)造出《讀者》般的輝煌，塑造《讀者》的神

5、話。從這一點(diǎn)而言，不論是對(duì)文摘類期刊還是非文摘類期刊，不論是在過(guò)去還是對(duì)將來(lái)，從新的角度再審視《讀者》的成功，對(duì)《讀者》現(xiàn)象進(jìn)行解析，都具有重要意義。老調(diào)重彈，其意可新。本文將從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，運(yùn)用選擇成本等理論，對(duì)“《讀者》現(xiàn)象”進(jìn)行另一個(gè)角度的解讀，證明《讀者》的成功，重點(diǎn)在于其給了目標(biāo)顧客一個(gè)不假思索進(jìn)行選擇的理由。 而本文最大的創(chuàng)新點(diǎn)也來(lái)源于此。通過(guò)對(duì)《讀者》品牌的解析，本文將說(shuō)明《讀者》正是滿足了消費(fèi)者“真、善、美”