贈(zèng)我所愛(ài),還是投人所好-贈(zèng)禮情境下禮品品牌形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、關(guān)系取向的中國(guó)人自古就十分重視“禮尚往來(lái)”。贈(zèng)禮作為一種關(guān)系行為，存在于我們社會(huì)的任何發(fā)展階段，是人們經(jīng)營(yíng)社會(huì)生活，建立、發(fā)展、維系和利用關(guān)系的重要形式。在選擇禮物的時(shí)候，我們都會(huì)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：是贈(zèng)我所愛(ài)，還是投人所好呢？現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者贈(zèng)禮行為的研究并沒(méi)有就該問(wèn)題給出一個(gè)一致的、令人滿意的答案。雖然已有不少學(xué)者認(rèn)識(shí)到“關(guān)系”對(duì)中國(guó)人贈(zèng)禮行為的影響作用，這為本研究提供了一定的方向和理論依據(jù)，但僅有的研究多為宏觀而籠統(tǒng)的理論論述，并沒(méi)

2、有通過(guò)實(shí)證的努力給出確切的證據(jù)；此外，中國(guó)作為東方國(guó)家的代表，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是集體主義的國(guó)度、互依自我的典型，但是很多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，互依和獨(dú)立型自我建構(gòu)是可以在一個(gè)人身上同時(shí)并存的。那么關(guān)系會(huì)如何調(diào)節(jié)人際贈(zèng)禮行為，自我建構(gòu)又會(huì)發(fā)揮什么影響作用？關(guān)于這些問(wèn)題，尚有研究空白有待豐富。因此，同時(shí)從關(guān)系和消費(fèi)者自身特質(zhì)的角度對(duì)中國(guó)的禮品市場(chǎng)進(jìn)行解讀，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者贈(zèng)禮心理和贈(zèng)禮行為的影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行研究，不僅可以彌補(bǔ)相關(guān)領(lǐng)域的研究不足

3、和空白，而且對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)也具有理論和實(shí)踐上的雙重指導(dǎo)意義。
　　基于此，本文將關(guān)系類型和自我建構(gòu)兩個(gè)變量納入消費(fèi)者贈(zèng)禮行為研究模型中，從禮品品牌形象一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響切入，通過(guò)兩個(gè)研究對(duì)“贈(zèng)我所愛(ài)，還是投人所好”這一問(wèn)題作出解答。采用情境模擬法，通過(guò)SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差等統(tǒng)計(jì)分析，最終得到如下結(jié)論：（1）禮品品牌形象一致性和關(guān)系類型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的交互作用，當(dāng)給交換關(guān)系的對(duì)象贈(zèng)禮時(shí)，贈(zèng)禮者更傾