基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的品牌生命周期研究.pdf

1、博士學(xué)位倫文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的品牌生命周期研究作者:丁士海指導(dǎo)教師:韓之俊教授南京理工大學(xué)2009年9月博卜論文缺十創(chuàng)新打散理論的品牌生命周明側(cè)摘要品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中最穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)要素和經(jīng)營(yíng)核心，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須把握品牌生命周期的發(fā)展規(guī)律刁‘能有效地指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力乃至實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。因此，如何強(qiáng)化品牌生命周期管理是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和品牌經(jīng)營(yíng)者普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然不少學(xué)者對(duì)品牌生命周期問(wèn)題進(jìn)行探討，但總

2、體上，該問(wèn)題仍處于初級(jí)研究階段，品牌生命周期形成機(jī)理，品牌生命周期過(guò)程中的擴(kuò)散現(xiàn)象，品牌生命周期的管理與控制等研究均未有公認(rèn)成果出現(xiàn)。本文在研究創(chuàng)新擴(kuò)散理論及品牌擴(kuò)散研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，從理論上探討品牌在其生命周期過(guò)程中的擴(kuò)散規(guī)律，提出了基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的品牌生命周期形成機(jī)理:結(jié)合品牌市場(chǎng)特征，系統(tǒng)的提出了無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐用品品牌、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐用品品牌、快速消費(fèi)品品牌生命周期系列模型，采用相關(guān)品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的理論與實(shí)證研究

3、依據(jù)研究成果設(shè)計(jì)了模型參數(shù)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制，指導(dǎo)企業(yè)的品牌生命周期管理與品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。本研究不但豐富了創(chuàng)新擴(kuò)散理論，而且對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐具有較高的指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。本文第一章簡(jiǎn)要介紹本研究的背景、目標(biāo)、內(nèi)容和技術(shù)路線等。第二章詳盡論述了創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及基于BasS模型的品牌擴(kuò)散模型的研究進(jìn)展依據(jù)是否考慮了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)因素將品牌擴(kuò)散模型分為品牌首次購(gòu)買(mǎi)模型和品牌嘗試一重復(fù)購(gòu)買(mǎi)模型，并對(duì)兩類(lèi)模型在放寬Bass模型限制性假設(shè)方面進(jìn)行了歸納和比較

4、。第三章是品牌生命周期形成機(jī)理研究及建模思考。通過(guò)品牌相關(guān)概念的辨析提出品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期及品牌的相關(guān)特征協(xié)同演化的觀點(diǎn)，并從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的視角出發(fā)，從理論上探討品牌在其生命周期過(guò)程中的擴(kuò)散規(guī)律，提出了基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的品牌生命周期形成機(jī)理，并從基本假設(shè)和影響因素分析兩個(gè)方面為品牌生命周期模型的構(gòu)建做了準(zhǔn)備工作。第四章構(gòu)建了品牌生命周期系列模型?；趧?chuàng)新擴(kuò)散理論，依據(jù)品牌的市場(chǎng)地位和特征，考慮品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)因素，系統(tǒng)地提出了

5、:(l)無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌生命周期模型以及競(jìng)爭(zhēng)品牌生命周期一般模型(2)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌生命周期模型(3)快速消費(fèi)品品牌生命周期模型最后，對(duì)品牌生命周期模型的參數(shù)估計(jì)方法進(jìn)行了探討和比較。第五章是品牌生命周期系列模型的實(shí)證研究。分別以中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)品牌數(shù)據(jù)對(duì)無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐用品品牌的壟斷品牌、寡頭品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌生命周期模型進(jìn)行了驗(yàn)證以構(gòu)造數(shù)據(jù)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)耐一用品品牌的壟斷品牌生