用戶對手機(jī)APP廣告接受意愿的實(shí)證研究.pdf

1、智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)APP廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，憑借其精準(zhǔn)營銷、個性化營銷、互動營銷等優(yōu)勢，手機(jī)APP廣告已受到廣大企業(yè)主的青睞。但是如何提高APP廣告投放的精準(zhǔn)性，如何扭轉(zhuǎn)用戶對APP廣告的負(fù)面態(tài)度，如何使手機(jī)用戶主動地接受并使用APP廣告，這是本研究所要解決的主要問題。
　　本研究將從消費(fèi)者行為理論出發(fā)，同時(shí)借鑒廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有關(guān)知識，構(gòu)建手機(jī)APP廣告的用戶接受意愿模型，識別出影響手機(jī)用戶對AP

2、P廣告態(tài)度和行為意愿的影響因素，通過提高用戶的接受意愿來進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)APP廣告行業(yè)的發(fā)展。
　　本文首先從手機(jī)APP廣告研究、用戶態(tài)度研究、用戶行為意愿研究等三個方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的梳理，并在整合型信息接受與技術(shù)使用模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了手機(jī)APP廣告的用戶接受意愿模型。本文構(gòu)建的模型在保留了整合型信息接受與技術(shù)使用模型中的績效期望、努力期望、社會影響三個變量，同時(shí)結(jié)合手機(jī)APP廣告的特性，從廣告和手機(jī)APP兩個角度出發(fā)

3、，將三個變量具體表述為廣告效用期望、APP效用期望和社會影響。同時(shí)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，在UTAUT模型中引入了感知風(fēng)險(xiǎn)變量，最終形成了本文的用戶接受意愿模型。
　　其次，本文對模型進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)。在進(jìn)行預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)放400份問卷，最終回收有效問卷317份。在實(shí)證分析階段，本文通過SPSS11.5和AMOS17.0統(tǒng)計(jì)工具對問卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程建模分析。實(shí)證結(jié)果表明:本文構(gòu)建的模