認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究.pdf

1、現(xiàn)如今,我們可以看到,越來(lái)越多的公益廣告被不同媒介傳輸出來(lái)。隨著公益廣告宣傳的途徑與公益活動(dòng)的舉辦量增多,可以看出國(guó)家對(duì)公益事業(yè)的日益重視。公益是一種無(wú)形的力量,做好公益,能夠喚起人內(nèi)心深處的真善美,能夠弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化等。
　　一條公益廣告的傳播有兩個(gè)重點(diǎn):傳播者——公益廣告制作方,與受者——公益廣告的觀眾。這也是筆者為什么既要研究公益廣告的傳播效果,又要研究其制作策略的原因。
　　傳播效果有三個(gè)層面:外部信息作用于人們的知覺(jué)

2、和記憶系統(tǒng),引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化,屬于認(rèn)知層面上的效果;作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái),即成為行動(dòng)層面上的效果。從認(rèn)知到態(tài)度再到行動(dòng),是一個(gè)效果的累積、深化和擴(kuò)大的過(guò)程。這些都屬于認(rèn)知心理學(xué)的范疇,可以運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行研究。
　　隨著公益宣傳的種類與途徑五花八門(mén),不同公益廣告帶來(lái)的傳播效果可謂大相徑庭。一些公益廣告讓受眾熱淚盈眶

3、,在公益相關(guān)比賽中屢屢?jiàn)Z獎(jiǎng);但也有受眾抱怨如今的公益廣告“數(shù)量多,種類少。”稱有些公益廣告“讓人看不懂”或是“太過(guò)于直白,看過(guò)就忘了,起不到任何作用”。更有公眾稱有些公益廣告看了之后,不僅起不到教育意義,還讓人想笑、或者產(chǎn)生排斥感。
　　本文之所以選擇認(rèn)知心理學(xué)作為分析公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕碚?并用認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn),為制作公益廣告提供建議,是因?yàn)樯鲜鲞@些問(wèn)題產(chǎn)生的理由,都可以歸為制作者在制作公益宣傳時(shí),忽視了受眾的認(rèn)知習(xí)慣,讓受眾