社會支持對社交商務(wù)用戶行為的影響研究--以信任為中介.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的迅速發(fā)展，社交商務(wù)這一新興電子商務(wù)子模式悄然興起。用戶通過社交網(wǎng)站獲取他人的在線購物體驗以及其他產(chǎn)品、服務(wù)信息，并依據(jù)這些信息做出行為決策，因此，社交商務(wù)的發(fā)展離不開社會支持，這使得社會支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系成為一個有價值的研究主題。然而，現(xiàn)有關(guān)于社會支持對社交商務(wù)用戶行為的研究大多將社會支持看作一個整體，探究其對用戶行為意愿的直接影響，較少細(xì)分社會支持各個維度，關(guān)于社會支持如何影響和作用于用戶行為意愿的內(nèi)在

2、機制也尚不明確。本文引入信任為中介變量，從信息、情感兩方面研究社會支持對社交商務(wù)用戶行為的具體影響機制，可以彌補現(xiàn)有研究之不足。
　　具體而言，本文研究社會支持對社交商務(wù)用戶行為的影響，以及社交網(wǎng)絡(luò)中的信任在這種影響關(guān)系中的中介作用。具體包括以下四方面研究內(nèi)容:(1)社會支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系研究;(2)社會支持與信任的關(guān)系研究;(3)信任與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系研究;(4)信任的中介作用研究。
　　通過對回收的366

3、份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、相關(guān)分析及多元線性回歸等實證研究發(fā)現(xiàn):(1)社會支持中感知信息量對用戶購買意愿有顯著正向影響，對用戶分享意愿影響不顯著，感知有用性、感知相似性、感知親密度、感知獲益性對社交商務(wù)用戶的購買意愿和分享意愿都有顯著正向作用;(2)感知親密度對基于信息的信任無顯著影響，感知信息量、感知有用性、感知相似性、感知獲益性對基于信息/識別的信任都有顯著正向影響;(3)基于信息/識別的信任對用戶的購買意愿和分享意愿都有顯著正向

4、影響;(4)基于信息的信任在感知親密度與用戶行為意愿的關(guān)系中不起中介作用，基于識別的信任在社會支持與用戶行為意愿的關(guān)系中均起中介作用。
　　本文不僅對社會支持和社交商務(wù)用戶行為研究領(lǐng)域產(chǎn)生理論貢獻(xiàn)，而且對社交商務(wù)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)價值:(1)分析信息性/情感性社會支持對社交商務(wù)用戶行為的影響，揭示了兩種社會支持對用戶行為的不同作用機理。(2)分析社交網(wǎng)絡(luò)中的信任在社會支持與社交商務(wù)用戶行為關(guān)系中的中介作用，豐富了社會支持與社交商務(wù)