英文印刷食品廣告互動意義的多模態(tài)話語分析.pdf

1、隨著科技的進步和多媒體的迅速發(fā)展，人們的交際方式已不局限于語言這一單模態(tài)。諸如圖像、聲音、手勢之類的其他模態(tài)在意義建構(gòu)過程中也起到了重要的作用。因此，為了更加有效地實現(xiàn)話語交際的目的，人們愈發(fā)傾向于運用多種模態(tài)來進行交際。但是，世界各地的話語分析家提出的眾多理論和方法基本上都是以語言文字為研究對象，忽視其他模態(tài)在建構(gòu)意義中的作用。這使得傳統(tǒng)的話語分析理論不能用來分析多模態(tài)語篇，因而限制了該領域的發(fā)展，具有較大的局限性。而20世紀90年代

2、興起于西方的多模態(tài)話語分析則為傳統(tǒng)的話語分析理論解決了這一難題。它不僅研究語言文字同時還關(guān)注其他非語言符號如何構(gòu)建意義。
　　盡管廣告?zhèn)涫軐W者們的青睞，但就作為廣告分支的食品廣告來說，很少有研究者將它從廣告的大家族中分離開來，作為研究對象，研究它自身的特性。而且在這鮮有的對食品廣告的研究中，更多的是從法律、廣告設計、營銷等非語言學視角出發(fā)的研究，而從語言學和話語分析角度的研究相對來說卻很少。然而，隨著生產(chǎn)率的提高和科技的發(fā)展，食品

3、之間的競爭也日益激烈。而食品廣告，因其能有效地實現(xiàn)人際意義功能，即:接近大量的潛在消費者，向其傳播食品的信息并與他們互動，勸服他們立刻采取購買行動，成為宣傳食品吸引顧客的主要手段。為了讓自己的食品廣告能更好地和讀者互動、在競爭中脫穎而出從而實現(xiàn)自己的商業(yè)目的，廣告設計者往往采用多種模態(tài)來設計廣告。另一方面，對于顧客來說，閱覽食品廣告不僅是一個和廣告互動的過程還是一個解碼由圖像、文字甚至是聲音等多種模態(tài)組成的語篇的過程。
　　印刷食

4、品廣告由圖像和語言這兩種模態(tài)組成，主要執(zhí)行人際功能，但它卻很少得到研究者的重視，因此，本文試圖以Halliday的功能語法的人際意義理論，Martin和Robin的評價理論以及Kress和van Leeuwen的視覺語法的互動意義理論為工具，分析英文印刷食品廣告中所采用的多模念實現(xiàn)人際意義的手段以及不同模態(tài)間相互作用實現(xiàn)人際意義的方式。
　　本研究具有一定的理論意義和實踐意義。理論意義:首先，該研究從一個新的角度分析食品廣告，豐富

5、了以前對該方面的研究;其次，該研究通過運用功能語法的人際意義理論，評價理論和視覺語法的互動意義理論來探究英文印刷食品廣告實現(xiàn)人際意義的手段可以論證這三種理論對解讀食品廣告的適用性。而關(guān)于不同模態(tài)問在構(gòu)成總體人際意義時的關(guān)系的探討也具有重要意義。實踐意義:首先，該研究可以幫助食品廣告商巧妙地運用多種模態(tài)從而設計出良好的作品，更好地和讀者互動，吸引更多的顧客、實現(xiàn)商業(yè)目的;其次，該研究也為消費者提供了一個全新的視角來解讀食品廣告，這可以幫助