雙渠道下制造商返利策略選擇與渠道協(xié)調(diào)合同設(shè)計.pdf

1、廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在()實(shí)驗(yàn)室完成。(請?jiān)谝陨侠ㄌ杻?nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：王苛加埤年

2、5月)2日摘要電子商務(wù)和第三方物流的快速發(fā)展，使得越來越多的制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開設(shè)電子渠道，運(yùn)用電子渠道與傳統(tǒng)零售渠道相結(jié)合的雙渠道分銷模式銷售產(chǎn)品以擴(kuò)大市場競爭力，這已經(jīng)成為眾多商家關(guān)注的首要問題之一。然而，這種雙渠道運(yùn)營不僅加劇制造商與零售商之間的沖突，還導(dǎo)致電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。在電子商務(wù)銷售機(jī)會和巨大利潤面前，大部分的制造商都不愿意放棄電子渠道，而是不斷尋求與零售商的合作方式，設(shè)法消除與零售商的正面沖突以達(dá)到雙贏的

3、局面。事實(shí)上，制造商返利是改善制造商和零售商合作關(guān)系的一種方式，通過返利可以激發(fā)零售商銷售的積極性，提高企業(yè)的運(yùn)作效率。然而，在雙渠道環(huán)境下制造商返利策略的選擇不僅受到傳統(tǒng)渠道中制造商和零售商關(guān)系的影響，還受到電子渠道和傳統(tǒng)渠道關(guān)系的影響。所以，雙渠道下制造商返利策略的分析將更加復(fù)雜。鑒于這些，本論文對雙渠道下的制造商返利模式進(jìn)行研究。首先，在顧客返利具有兌現(xiàn)成本的假設(shè)下，構(gòu)建了雙渠道下制造商和零售商之間的Stackelberg博弈模型

4、，通過價格傳遞效率和制造商利潤最大化兩個方面對比制造商返利策略的選擇。研究結(jié)果表明，制造商開設(shè)電子渠道，通過降低電子渠道產(chǎn)品價格，能夠提高返利策略的價格傳遞；并且在雙渠道下制造商若基于價格傳遞效率來選擇返利策略，應(yīng)充分了解市場交叉彈性，在高交叉彈性下選擇銷售返利，低交叉彈性下選擇顧客返利；制造商若基于自身利益最大化選擇返利策略，高顧客兌換率下制造商將選擇銷售返利，低顧客兌換率下選擇顧客返利。其次，通過引入零售商風(fēng)險規(guī)避，進(jìn)一步探討雙渠道

5、下零售商風(fēng)險規(guī)避對制造商返利選擇的影響。研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道背景下制造商有效識別零售商的風(fēng)險規(guī)避態(tài)度能夠避免過度返利補(bǔ)償。此外，制造商無論從價格傳遞效率出發(fā)還是從自身利潤最大化出發(fā)選擇返利策略，在零售商低風(fēng)險規(guī)避時都應(yīng)選擇顧客返利，在零售商高風(fēng)險規(guī)避時應(yīng)選擇銷售返利，但兩種情形下基準(zhǔn)風(fēng)險規(guī)避度的閾值有所不同。最后，基于兩部定價思想，探討在銷售返利和顧客返利下制造商雙渠道協(xié)調(diào)合同的設(shè)計。研究表明，兩部定價和服務(wù)補(bǔ)償合同的組合運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)制造商