基于消費(fèi)者感知的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌平面廣告研究.pdf

1、隨著“泛戶外”和“大戶外”概念在國(guó)內(nèi)的興起，人們對(duì)戶外生活的崇尚與日俱增，同時(shí)中國(guó)又擁有人口和戶外運(yùn)動(dòng)資源兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，戶外用品市場(chǎng)前景良好。然而，消費(fèi)者的注意資源是有限的，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，對(duì)品牌來說至關(guān)重要。在以往對(duì)服飾平面廣告的研究中，戶外品牌甚少被涉及，所以本文借助眼動(dòng)跟蹤技術(shù)，以基于消費(fèi)者感知的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌平面廣告為研究論題，主要研究平面廣告中各視覺要素的重要性，以及視覺要素變換對(duì)廣告效果的影響。

2、r>　　本研究挑選了上海地區(qū)8個(gè)主要商圈中的48家綜合商場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，掌握了戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌的商場(chǎng)覆蓋情況，統(tǒng)計(jì)得到戶外運(yùn)動(dòng)品牌共40個(gè)，其中含有服裝類產(chǎn)品的品牌有32個(gè)。
　　本文在廣告心理效果評(píng)價(jià)經(jīng)典模型AIDMA模型的基礎(chǔ)上，依據(jù)戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌平面廣告的特點(diǎn)，從平面廣告的三大視覺要素和廣告效果心理評(píng)測(cè)的三個(gè)維度出發(fā)，結(jié)合品牌評(píng)價(jià)，共同構(gòu)建了戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌平面廣告的評(píng)價(jià)體系。
　　通過對(duì)時(shí)尚、旅游、運(yùn)動(dòng)類期刊雜志的

3、地毯式搜索，結(jié)合品牌的商場(chǎng)覆蓋情況，選用了近期雜志中Columbia、The North Face、Jack Wolfskin、Northland、Toread的廣告圖片，提取的視覺要素包括品牌名稱、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、明星代言、背景效果、文字與產(chǎn)品色彩搭配，產(chǎn)品文案和活動(dòng)文案，對(duì)視覺要素進(jìn)行單因素變換得到7組對(duì)比圖片，再結(jié)合本文的評(píng)價(jià)體系，完成了眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問卷的設(shè)計(jì)。對(duì)80位被試者實(shí)施了眼動(dòng)跟蹤實(shí)驗(yàn)和主觀問卷調(diào)研，獲有效樣本77份。運(yùn)用

4、SPSS17.0軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了分析，包括品質(zhì)檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、因子分析及相關(guān)分析。
　　通過分析得出的主要結(jié)論包括：
　?、僖曈X要素變換對(duì)被試者關(guān)注的顯著性影響；
　?、谝曈X要素關(guān)注度的客觀實(shí)驗(yàn)排序；
　?、蹖?shí)驗(yàn)圖片各AOI區(qū)域的眼動(dòng)指標(biāo)之間存在顯著差異，但不受被試性別和專業(yè)的影響；
　　④視覺要素一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的主觀評(píng)價(jià)排序；
　?、莞鹘M中廣告效果的主要影