基于社交媒體的品牌關(guān)系對消費者行為意向的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體以其快速、低成本、貼近客戶和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與聚合性逐漸成為企業(yè)營銷的新寵。它通過顧客共同參與來分享企業(yè)文化與品牌故事，以培養(yǎng)消費者-品牌關(guān)系為目的，注重顧客體驗過程，成為吸引流量和注意力最好的工具。當(dāng)前學(xué)者們主要從定量角度，研究Facebook、Twitter等熱門社交媒體的營銷表現(xiàn)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動的相關(guān)理論，以微博為研究載體，探究品牌關(guān)系對消費者行為意向的影響機制。<

2、br>　　本文首先對社交媒體和品牌關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)進行梳理，從認(rèn)知、情感和行為三個層面，認(rèn)為品牌關(guān)系包括如下構(gòu)面：品牌伙伴品質(zhì)、社會價值表達(dá)、滿意、信任和承諾。其次，結(jié)合傳統(tǒng)背景下品牌關(guān)系影響因素的研究成果，聯(lián)系社交媒體視角下的理論前沿，最終確定將感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動作為本文品牌關(guān)系的主要影響因素。最后，在對消費者行為意向相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動——品牌關(guān)系——行為意向”的理論框架，并采用社會調(diào)查方法對理論框架進行了

3、驗證。
　　本研究得到了如下結(jié)論：第一，本研究驗證了網(wǎng)絡(luò)互動和感知價值對品牌關(guān)系有正向影響。本研究不僅又一次驗證了感知價值和網(wǎng)絡(luò)互動對品牌關(guān)系三個基本維度產(chǎn)生顯著影響這一結(jié)論，而且驗證了它們對品牌關(guān)系其他兩個維度，即伙伴品質(zhì)和社會價值表達(dá)也產(chǎn)生顯著影響。第二，本研究驗證了網(wǎng)絡(luò)互動和感知價值對消費者行為意向的影響。其中，功能價值、體驗價值、工具互動和人際互動對消費者行為意向有直接顯著的正向影響。第三，本研究驗證了品牌關(guān)系對消費者行為