旅游微信營(yíng)銷文案感知及其對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響研究.pdf

1、微信用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，促使眾多旅游企業(yè)和政府機(jī)關(guān)紛紛入駐微信公眾平臺(tái)，旅游微信營(yíng)銷變得炙手可熱。然而，大量觸手可及的海量在線信息造成了消費(fèi)者的信息迷失，如何從眾多信息中脫穎而出，獲得消費(fèi)者積極的反饋正變得越來(lái)越困難。而微信上的信息主要是以“圖文消息”的形式呈現(xiàn)的，因此，開展旅游微信營(yíng)銷文案感知及其對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響研究具有非常重要的意義。
　　以往眾多關(guān)于文案的研究大都集中在具體實(shí)物（如旅游手冊(cè)）或游客留言、評(píng)論上，而較少關(guān)注

2、在線傳播的旅游文案本身。除了旅游文案的內(nèi)容或線路活動(dòng)，文案的閱讀感受、可信度等也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。因此，本文參閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于社交媒體與旅游者行為和旅游電子口碑，以及旅游信息搜尋和旅游信息源等的相關(guān)研究，選取了一篇發(fā)布在微信上的關(guān)于自駕游的營(yíng)銷文案為例進(jìn)行研究，并結(jié)合相關(guān)研究及問(wèn)卷調(diào)研歸類研究維度。
　　數(shù)據(jù)收集全部來(lái)自微信用戶，研究發(fā)現(xiàn):(1)文案內(nèi)容質(zhì)量、文案中活動(dòng)內(nèi)容及文案發(fā)布旅行商的可信度是影響消費(fèi)者行為意向的積極因

3、素，且旅行商可信度的影響最大，文案活動(dòng)內(nèi)容次之，最后是文案內(nèi)容質(zhì)量;(2)對(duì)于微信上發(fā)布的旅游營(yíng)銷文案，女性對(duì)其發(fā)布主體的信任程度要顯著高于男性;(3)有過(guò)自駕游經(jīng)歷的消費(fèi)者更易于做出自駕游出游決策，且更愿意在微信上轉(zhuǎn)發(fā)、分享及收藏關(guān)于自駕游的信息，而對(duì)于文案質(zhì)量感知、活動(dòng)內(nèi)容價(jià)值評(píng)估及發(fā)布主體可信度方面則與是否有過(guò)自駕游經(jīng)歷無(wú)關(guān);(4)消費(fèi)者對(duì)旅游微信營(yíng)銷文案的感知與職業(yè)、年齡、受教育程度、年出游次數(shù)及地域分布不存在顯著差異;(5)消