社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的中美多模態(tài)廣告語(yǔ)類(lèi)對(duì)比研究.pdf

1、作為一種重要的語(yǔ)篇類(lèi)型，廣告一直是語(yǔ)篇分析的重點(diǎn)研究對(duì)象，目前基于廣告的語(yǔ)類(lèi)分析大多從語(yǔ)言符號(hào)的角度進(jìn)行研究。隨著多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，語(yǔ)篇呈現(xiàn)多模態(tài)趨勢(shì)，多模態(tài)話語(yǔ)分析逐漸走進(jìn)學(xué)者研究視野，傳統(tǒng)基于語(yǔ)言符號(hào)的語(yǔ)類(lèi)研究也朝多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)發(fā)展。多模態(tài)語(yǔ)類(lèi)的提出推動(dòng)著語(yǔ)類(lèi)研究走向深入。
　　社會(huì)符號(hào)學(xué)是符號(hào)學(xué)的一個(gè)分支，指以韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)法為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)理論。在韓禮德的語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)理論的基礎(chǔ)上，社會(huì)符號(hào)學(xué)家把對(duì)語(yǔ)

2、言的社會(huì)符號(hào)性延伸到圖像、聲音、顏色等多模態(tài)符號(hào)。社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的語(yǔ)類(lèi)分析強(qiáng)調(diào)語(yǔ)類(lèi)是一個(gè)分階段的、多模態(tài)的過(guò)程，還強(qiáng)調(diào)不同的符號(hào)資源組合在一起所表達(dá)的交流行為。
　　本文以社會(huì)符號(hào)學(xué)為視角，以語(yǔ)類(lèi)為分析工具，選取2014年中國(guó)《服飾與美容》和美國(guó)VOGUE雜志上投放的25則蘭蔻化妝品廣告，從文字、圖像和構(gòu)圖三個(gè)方面，對(duì)比分析中西方多模態(tài)化妝品廣告如何使用多種符號(hào)資源,實(shí)現(xiàn)其廣告功能并表達(dá)不同的文化含義。研究顯示，中國(guó)《服飾與美容