【廣告策劃-ppt】mm通信品牌規(guī)劃綱要

1、某通信品牌規(guī)劃綱要通信市場部目錄理論借鑒與營銷趨勢………………………………………….…………………..2主要競爭對手品牌策略分析……………………………...………...…….……5手機市場環(huán)境分析……………………………………...…………………….….9某通信SWOT分析………………………………………….…………………...12某通信品牌該往何處走………………………………….…………………….14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)…………………

2、………….………………….15消費者需求是某通信品牌騰飛的機會……………………….……………….18某通信品牌定位…………………………………………….………………….19某通信品牌廣告語………………………………………….……………….…21某通信品牌宣傳推廣策略………………………………….………………….25某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃…………………..……………..29理論借鑒與營銷趨勢●現(xiàn)在的市場競爭，實質(zhì)上是品牌的競爭

3、（BrCompetition)?？煽诳蓸放c百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量。●營造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價值。可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料耐克，已經(jīng)不再只是運動鞋奔馳，已經(jīng)不再只是汽車有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。理論借鑒與營銷趨

4、勢●沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。技術發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術之上的競爭力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個具有廣泛影響號召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基。●目前已進入了一個品牌營銷的時代企業(yè)間的競爭，競爭力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時代有所作為？理論借鑒與營銷趨勢一個活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”某3238與摩托羅拉心語

5、2688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會有極大的差距呢？關鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費者心目中的綜合反映。消費者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機，而是一個以“手機”為核心的系統(tǒng)，是一個價值取向與審美情趣的認同。主要競爭對手品牌策略

6、分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實現(xiàn)可能”的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導的全新生活理念，并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”為結(jié)語，激勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本

7、”理念的自然延伸。“科技以人為本”理念是諾基亞哲學的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內(nèi)涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價值，借助諾基亞的人性化科技，消費者不僅能夠享受溝通的便利，消費者可以由此獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內(nèi)容。主要競爭對手品牌策略分析摩托羅拉MOTOLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點，從中國市場來看，摩托羅拉的品牌口號經(jīng)歷了四個階段：創(chuàng)造無止境飛越無限無線網(wǎng)絡

8、無限人生2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車里，在天空中...人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標志融合了摩托羅拉所有業(yè)務的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動的技術革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個環(huán)境里使事物變得更簡單、更聰明、更安全、更同步。主要競爭對手品牌策略分析TCL

9、TCL手機是今年手機市場的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機的品牌策略是通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨特的“寶石手機”，彰顯了TCL手機“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機市場中獨樹一幟。待寶石手機取得成功，企業(yè)實力有一定增強后，TCL手機則進行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計劃：2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會，明確提出要做國產(chǎn)手機一哥；重金聘請韓國影星金喜善為形象代言人，風風火火開展廣告宣傳；多款999D的延伸產(chǎn)品順勢推出。

10、TCL手機將品牌路線正式包裝成“用價值競爭全面打造中國手機新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：TCL手機●中國手機新形象主要競爭對手品牌策略分析波導BIRD波導與其它國產(chǎn)手機相比，在品牌資源上具有先天基礎差的弱點。波導手機的品牌塑造開展了“強行起飛”行動。1999年，波導將主導產(chǎn)品從尋呼機轉(zhuǎn)到手機上，當時國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導認為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時間，我們一下子就把它放飛?！薄２?/p>

11、導避開了國外品牌在媒體方面的強大“噪聲”。當時的媒體都在宣傳手機的時尚和功能，波導找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機中的戰(zhàn)斗機’。“戰(zhàn)斗機”有兩個含義，一是波導引進的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術，經(jīng)過實際測試，信號的確是最強的；第二是強調(diào)戰(zhàn)斗力和速度。“我們也希望自己的企業(yè)成為一個具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強做大。”手機市場環(huán)境分析中國手機市場一枝獨秀2001年，中國手機市場繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，預計全年手機銷量

12、可達到4000萬部，比2000年增長33.3%。2001年8月，中國手機用戶總數(shù)達到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動通信市場。國外品牌仍占絕對優(yōu)勢去年國外品牌手機在中國手機市場上的占有率超過95%，國產(chǎn)手機的占有率不足5%。從2001年上半年的競爭結(jié)果來看，今年中國手機市場結(jié)構(gòu)不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機上半年的絕對銷量有大幅度的增長，但仍未解決生存問題，其技術、營銷和品牌明顯處于劣勢地位。預計2001年國產(chǎn)手機的市場占有

13、率很難突破10%。手機市場環(huán)境分析國外品牌之間的競爭加劇，二線品牌迅速崛起愛立信的市場占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場占有率增長幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場占有率雖然領先，但由于受到第二軍團和第三軍團的競爭，正在不斷下降。中國手機市場呈現(xiàn)更為多元的競爭格局臺灣第一大OEM手機廠商計劃在半年內(nèi)投資1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機品牌“迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機代理商—中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強勢推出手機產(chǎn)品

14、，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺走向前臺。手機市場環(huán)境分析中國手機的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對手機傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設走向深化“第一軍團”力求鞏固和擴大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到

15、品牌宣傳（比如聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調(diào)整為“智慧演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實現(xiàn)可能”和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機制造商到移動信息社會的領導者的飛躍。國產(chǎn)TCL則打出“中國手機新形象“的口號。某通信SWOT分析S優(yōu)勢1、具有銷售網(wǎng)絡和服務的相對優(yōu)勢；2、研發(fā)能

16、力在國內(nèi)廠商中處以領先；3、對本土市場有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費者心理；4、受益于某彩電品牌的強大影響力。W劣勢1、缺乏通信核心技術，研發(fā)能力與速度受到限制；2、產(chǎn)品線不豐富，市場細分不夠，產(chǎn)品依賴性強；3、市場占有率低，品牌形象尚處于弱勢；4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCL、波導等國內(nèi)廠家。某通信SWOT分析O機會1、國內(nèi)移動通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；2、技術換代快，有利于抓住契機實現(xiàn)技術跨越；3、有較豐富

17、的網(wǎng)絡建設、營銷及服務經(jīng)驗；4、集團將手機作為第二個拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費者中享有盛譽。T威脅1、國外手機廠家進一步擴大技術優(yōu)勢，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本；2、國外手機對國產(chǎn)手機進行價格打擊，價格形成不了優(yōu)勢；3、集團公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期；手機在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4、面臨資金與人才的”瓶頸“。某通信品牌該往何處走●某手機面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音”為廣告語。此一強勢出擊，對迅速提高某手

18、機的知名度起到了很好的作用，更為重要的是表明了某進軍手機的決心與姿態(tài)?！衲呈謾C經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費者中形成一定的印象，消費者對其宣傳上的時尚、親情等風格有一定認識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)?！耠S著某手機市場的開拓、品牌形象建設走向深入，“傾聽世界的聲音”作為某手機的初期品牌形象定位達到了預定目的。根據(jù)國外手機巨頭的品牌建設慣例，品牌形象應根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進行階段性調(diào)整，大約為每兩年調(diào)整一次。隨著

19、某手機產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準確與明晰的某手機品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某手機的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費者的“腦”和“心”？—如何通過品牌的威力尋求某手機新的突破，包括銷量、市場占有率及新業(yè)務的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價值—確定品牌識別體系—如何體現(xiàn)品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？某通信如何贏得消費者的“腦”和“心”某

20、通信的核心價值是什么？某手機品牌個性定位手機類別給消費者的印象通信市場的機會與消費者的需求21世紀手機主流消費趨勢某通信品牌概念目標的愿望與價值觀消費者需求是某通信品牌騰飛的機會有關調(diào)查表明：21世紀人們在消費方面更加注意追求健康、緊跟時尚潮流，渴望領略最新科技，手機作為個人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。時尚緊貼時代脈搏，造型時尚具獨特魅力，功能設置輕松、有趣，手機在手中成為注目的焦點，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關愛消費

21、者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設置上，為消費者健康著想，讓手機離消費者更近。結(jié)合最新科技，讓消費者領略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機將產(chǎn)品研發(fā)與消費者的愿望相結(jié)合，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認時尚、健康、科技是某手機的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場的特點可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個階段主要推廣一個或以上的核心元素，堅持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性?！皶r尚健

22、康科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個性？時尚健康科技具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個性，某通信品牌廣告語擬定為時尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時尚”進行演繹，處處彌漫時尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y(jié)合人性化需求，應用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，處處展現(xiàn)科技的

23、非凡魅力?！褡尶萍即┥蠒r尚的外衣，關愛消費者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進入移動新世界。“時尚健康科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？時尚健康科技創(chuàng)新親近引領潮流融合關注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產(chǎn)品與人更近不斷開拓新產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來永遠保持自己求新、求異的企業(yè)特色時尚演繹科技魅力明日某通信的“時尚演繹科技魅力”意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式?！袢诤希?/p>

24、科技融合時尚，科技融合人性與健康，時尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。●親近：讓高科技及時造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實現(xiàn)全新生活享受的工具，與時代共進步。明日某通信的產(chǎn)品要加強那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時尚趨勢—造型：個性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設計的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細膩、平滑、潤澤●軟件：—操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科

25、技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機器不再冷冰冰的，可以進行良好的人機交流品牌宣傳推廣策略與原則●建立鮮明的品牌個性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個性的產(chǎn)品，消費者難以記憶、識別和聯(lián)想，個性，能容易進入消費者心中，令消費者牢牢記憶。某通信品牌個性是：具有時尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關注大眾健康，站在時代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重?！褚⒛惩ㄐ诺钠放撇町愋援斍暗囊苿油ㄐ攀袌觯莻€品牌

26、眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某手機的品牌差異性，令消費者逐漸熟悉某通信品牌的個性特點和表達方式，最終達到令消費者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的?！窠⒛惩ㄐ牌放频某掷m(xù)性品牌建設不是一朝一夕的事情，要對某手機進行持續(xù)的品牌推廣，進行準確的品牌個性規(guī)劃，假以時日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造成強勢品牌。品牌主信息如何推廣？時尚演繹科技魅力調(diào)整品牌識別系統(tǒng)建立品牌獨特個性廣告口號字型設計標識及廣告語應用設計及視覺傳達主色調(diào)及輔助

27、色體系應用規(guī)范廣告圖形格式●電視尾鏡設計及規(guī)范時尚的，引領潮流關愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣品牌宣傳推廣活動計劃推廣主信息時尚健康科技時尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“時尚”為主線開展公關活動，樹立某通信引領時尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及珠寶的設計意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時尚內(nèi)涵。舉行“手機與健康”專家講座，編印“正確選購與使用手機，關愛健康”的小冊子，樹立某通信真

28、切關注消費者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機的信息。“科技”內(nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品手機推出的契機，大力宣傳某通信的“科技含量”，推廣重點是“人性化的科技”。2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●拍攝及投放康品牌形象電視廣告片電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點，是品牌宣傳的先導及重要手段。計劃在11月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊

29、手機及CDMA手機，使整個廣告片有血有肉，具較強的視覺沖擊力。投放計劃：計劃于12月—2002年1月進行為期2個月的集中投放，中央臺及主要地方臺配合播出，嘗試采用影院電影前廣告的形式。1月后進行少量媒體維持性播出。2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會計劃在1112月舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會，地點選擇為東、南、西、北的區(qū)域中心城市，各召開發(fā)布會，主要針對針對經(jīng)銷商與媒體。新品

30、發(fā)布會要準備3—5款新品，形成氣勢，彌補我司新品推出速度慢的缺點，給社會各界一個全新面貌。同時，在重點城市召開戶外大型展示會，針對消費者，推介系列新品，增進經(jīng)銷商信心，增進旺季市場的銷量，提高市場份額，同時將信息通過媒體傳達給消費者。2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●進行報紙、雜志廣告宣傳及軟文宣傳計劃在1112月進行報紙、雜志品牌形象宣傳，演繹與傳播某品牌新形象，同時進行報紙軟性宣傳，結(jié)合系列新品的介紹，多角度、全方位傳播某通信品牌

31、形象，提高品牌認知與美譽度。媒介選擇方面，一方面利用集團公宣部統(tǒng)籌的媒介資源，另一方面選擇各地有影響的報紙媒體進行宣傳。2001年第四季度品牌宣傳推廣計劃●建立某手機的另一副品牌從今年初開始，我司集中精力打造了“曉雪”此一某手機副品牌，“曉雪”利用人性化、溫情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增進了銷售。根據(jù)手機市場的結(jié)構(gòu)和消費者細分狀況，建立某手機的另一副品牌已迫在眉睫，折疊手機等新品的上市是建立另一副品牌的良好契機。另一

32、副品牌以為“尊貴與時尚、商務與成功、高雅與卓越”核心元素。今后我司推出高端相關產(chǎn)品亦納入其中，力爭營造成代表國產(chǎn)手機形象的一個副品牌。如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論部分案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)

33、展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、

34、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析

35、的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析

36、根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資

37、產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、

38、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場

39、分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分

40、析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功

41、能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目環(huán)境競爭）SWOT分析的價值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項目要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利

42、性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項目要素——目標開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機會威脅）的價值要素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點的判定很重要，它是

43、我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么

44、賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EX