【廣告策劃-ppt】南京國(guó)際廣場(chǎng)寫字樓項(xiàng)目品牌規(guī)劃_80ppt

1、南京國(guó)際廣場(chǎng)品牌規(guī)劃,,Dec 6, 2004,,,關(guān)于精信，您需要了解4件事,,- 1 -我們是最本土化的國(guó)際品牌顧問公司,12年中國(guó)本土運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4個(gè)分公司，員工逾達(dá)四百人在一線/二線城市與本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續(xù)名列廣告公司排名前五位領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工,- 2 -我們是真正整合的傳播集團(tuán),,活動(dòng)和促銷,,,,,,,,,,,媒體,,醫(yī)療保健,,設(shè)計(jì),,戰(zhàn)略策劃,

2、,互動(dòng),,廣告,,,,顧客關(guān)系管理,,- 3 -我們建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,,- 4 -我們發(fā)展有實(shí)效的品牌戰(zhàn)役,中國(guó)艾菲獎(jiǎng)帕薩特戰(zhàn)役(金獎(jiǎng), 2003)海爾公關(guān)戰(zhàn)役(銀獎(jiǎng), 2003)康師傅冰紅茶(金獎(jiǎng), 2002)新康泰克上市(金獎(jiǎng), 2002)蘭美抒上市(銅獎(jiǎng), 2002)彩虹糖媒體項(xiàng)目 (銅獎(jiǎng), 2002)萬科企業(yè)形象戰(zhàn)役(銅獎(jiǎng), 2002)中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng) (2002)蘭美抒上市

3、(銀獎(jiǎng))新康泰克上市(銀獎(jiǎng))中國(guó)廣告節(jié)，創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng) (2003)美的電飯煲(全場(chǎng)大獎(jiǎng))萬科企業(yè)形象電視廣告(金獎(jiǎng))萬科企業(yè)形象平面廣告(金獎(jiǎng))帕薩特電視廣告(銅獎(jiǎng))抗擊非典系列廣告(銅獎(jiǎng))SONY DVD廣告(銅獎(jiǎng)),南京頂級(jí)的大型綜合的房地產(chǎn)項(xiàng)目,目前規(guī)劃南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的項(xiàng)目設(shè)計(jì)思想與國(guó)際完全同步北美簡(jiǎn)約風(fēng)格最美的山水景觀最大的戶外廣場(chǎng)最大的商場(chǎng)挑空中庭　包

4、含：大型商場(chǎng)高檔住宅酒店寫字樓會(huì)展中心,面對(duì)多個(gè)層面消費(fèi)群，各樣的需求,商場(chǎng) 商戶、消費(fèi)者 住宅 購(gòu)買者、居住者酒店 本地及外來高層人士寫字樓 購(gòu)買者、租住者 (本地及外來公司),,,,,面對(duì)這么多需

5、求，如何整合定位以統(tǒng)一口徑向消費(fèi)者溝通？,我們要解決的問題就是,我們對(duì)項(xiàng)目的理解,南京城市地標(biāo)建筑,“2004 中國(guó)十大新地標(biāo)建筑綜合體”之首,2003、2004年度南京市政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目,,地標(biāo)是什么,表向的: 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具創(chuàng)意精神的: 最代表城市精神取向的: 將引領(lǐng)城市向未來發(fā)展,地標(biāo) —— 在一定意義、一定程度上代表著一座城市,我們相信,地標(biāo)必然與一個(gè)城市的精神與生命力緊緊結(jié)合在

6、一起,上海金茂/外灘 時(shí)代新與舊的生機(jī),法國(guó)：艾菲爾鐵塔自由與浪漫,吉隆坡：雙峰塔現(xiàn)代與傳統(tǒng)談心,有的地標(biāo)可以改變一座城市,給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球 ——阿基米德,而我們更加相信,一個(gè)地標(biāo)改變一座城市,案例一：東京六本木山 舊區(qū)重建改造城市之典范,六本木新興商業(yè)區(qū)（Roppongi Hills ）位于日本東京都港區(qū)，是由森大廈公司與約400多名房地產(chǎn)權(quán)者共同開發(fā)，占地面積約為11.6公頃。它以寫字

7、樓“森大廈”為中心、包括酒店、美術(shù)館、購(gòu)物中心以及住宅。是目前東京最具國(guó)際化的地區(qū)。,個(gè)案分析-東京六本木山,舊區(qū)重建,個(gè)案分析-東京六本木山,個(gè)案分析-東京六本木山,個(gè)案分析-東京六本木山,總結(jié)改造東京舊區(qū)陰暗面開拓藝術(shù)智慧新亮點(diǎn),一個(gè)地標(biāo)改變一座城市,案例二：香港西九龍文娛藝術(shù)區(qū) 香港“文化地標(biāo)”，薈萃國(guó)際精髓，提升國(guó)際城市地位之典范 項(xiàng)目將西九龍?zhí)詈^(qū)南端４０公頃土地

8、發(fā)展成一個(gè)結(jié)合文化藝術(shù)、潮流消費(fèi)及大眾娛樂為一體的綜合文娛場(chǎng)所，核心設(shè)施包括劇院綜合大樓、演藝場(chǎng)館、博物館群、藝展中心及廣場(chǎng)等。,個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū),中環(huán)(香港島),,尖沙嘴 (九龍半島),,,,個(gè)案分析 - 西九龍文娛藝術(shù)區(qū),個(gè)案分析- 西九龍文娛藝術(shù)區(qū),計(jì)劃中除興建覆蓋三十公頃的環(huán)保天幕外，還將整個(gè)西九龍文娛區(qū)劃分為三個(gè)主要區(qū)域：,1 「東門廊」- 住宅、寫字樓及商業(yè)廣場(chǎng)組成2 「文化設(shè)施區(qū)」-

9、四間博物館- 三間大小不一的劇院- 藝展中心- 容納一萬觀眾的大型演藝場(chǎng)館3 連接兩大區(qū)域的「零售及娛樂中軸區(qū)」,個(gè)案分析- 西九龍文娛藝術(shù)區(qū),總結(jié)興建一個(gè)世界級(jí)的文藝商業(yè)娛樂區(qū)，將之發(fā)展成一個(gè)獨(dú)特的地標(biāo) 在為香港帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，為香港文化藝術(shù)的發(fā)展注入新的活力，強(qiáng)化香港作為國(guó)際都市及旅游中心的地位由一個(gè)表象的“國(guó)際化香港”變成為實(shí)質(zhì)的“國(guó)際的焦點(diǎn)”,,精信的角色,品牌策劃,形象傳播

10、,國(guó)際招商傳播,總戰(zhàn)略規(guī)劃,南京樹立一座新地標(biāo)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨,而今天，,大環(huán)境下的南京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年持續(xù)高速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)重心由珠三角北移長(zhǎng)三角成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)國(guó)際資本轉(zhuǎn)向上海，進(jìn)而輻射南京,,,現(xiàn)在的南京：南京港是國(guó)內(nèi)最大的可常年停靠萬噸貨輪的港口南京的綜合競(jìng)爭(zhēng)力在全國(guó)200個(gè)城市排名第九作為分項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力之一的企業(yè)本體競(jìng)爭(zhēng)力，南京排名全國(guó)第六蘇北、安徽接受南京輻射，奠定其區(qū)域中心地位南京高校匯集：南大、東大、南師省市大企

11、業(yè)林立,將來的南京：南京歷經(jīng)多年發(fā)展突破臨界十運(yùn)會(huì)迎來發(fā)展契機(jī)作為長(zhǎng)三角副中心的總部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn),,今天，南京具有了突破過去沉寂的實(shí)力，但卻沒有可以代表南京精神和生命力的地標(biāo),而且，南京人沒有看到南京的發(fā)展,45%的南京市民對(duì)南京城市形象的評(píng)價(jià)是： “一般”和“不太好”,南大新聞傳播學(xué)院的潘知常教授于2003年5月帶領(lǐng)幾位博士研究生與碩士研究生在全市范圍內(nèi)進(jìn)行了一次較大規(guī)模的“南京城市形象問卷調(diào)查”，共發(fā)放問卷

12、500份，調(diào)查內(nèi)容涉及市民對(duì)原有南京城市形象的認(rèn)識(shí)與基本評(píng)價(jià)、南京城市形象特色、南京城市精神的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)、南京市民素質(zhì)與生活方式等多個(gè)方面。,外地人、外國(guó)人也不了解南京,2004中國(guó)大陸最佳商務(wù)城市，上海第一，蘇州第四 南京未進(jìn)前十——《財(cái)富》中文版12月3日,此次調(diào)查的對(duì)象是20000名中國(guó)大陸的高級(jí)商務(wù)人士。調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)主要包括商業(yè)環(huán)境、商務(wù)成本、勞動(dòng)力供應(yīng)和生活質(zhì)量，范圍涉及中國(guó)大陸40個(gè)主要城市，選擇候

13、選城市的依據(jù)主要來自《財(cái)富》（中文版）年度外商投資調(diào)查、世界銀行及聯(lián)合國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)城市投資環(huán)境的評(píng)級(jí)。,,南京缺少發(fā)展的激情 喪失很多發(fā)展的機(jī)會(huì),這是一個(gè)發(fā)展的關(guān)口,進(jìn)而,提升城市形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，鼓勵(lì)南京市人的激情 南京也需要一座新地標(biāo),所以:,讓我們檢索南京的品牌現(xiàn)狀 思考南京城市品牌的未來,現(xiàn)在南京 —— 現(xiàn)在是一個(gè)知名的

14、文化品牌,,歷史文化名城,六朝古都石頭城秦淮河夫子廟紫金山玄武湖,歷史悠久深厚文化素養(yǎng)包容性不排外不彰顯富貴內(nèi)斂,世界遺產(chǎn)城市,,要成為有國(guó)際影響的歷史文化名城，肯定先要有國(guó)際的視野與眼光,,品牌南京,未來的南京,文化品牌 + 經(jīng)濟(jì)品牌深厚的文化底蘊(yùn)+活色生香的現(xiàn)代生活,現(xiàn)代化國(guó)際化商業(yè)化提升生活層次擴(kuò)大空間/機(jī)會(huì),,成為真正意義的長(zhǎng)三角副中心,南京國(guó)際廣場(chǎng)要在這個(gè)未來趨勢(shì)中做什么？,做一座可以改變南京城

15、市的地標(biāo),,地標(biāo)建筑綜合體應(yīng)具備六大要素—南廣所擁有,,地標(biāo)建筑,復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng),綜合體的內(nèi)涵延伸,建筑品牌文化,過硬的硬件,夠軟的軟件,黃金地段，孤木難撐要利用一個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì),規(guī)模的伸展力及拓展性集寫字樓、公寓、商住、酒店、會(huì)展中心、休閑娛樂及購(gòu)物中心為一體的大空間,沒有永存的地標(biāo)，新地標(biāo)出現(xiàn)，舊地標(biāo)亦不貶值=>抗跌性好張揚(yáng)及保持建筑個(gè)性及文化內(nèi)涵=>品牌內(nèi)涵,要?jiǎng)?chuàng)新，只能革命，不能改良,高效管理創(chuàng)新超前的人性服務(wù)

16、精神,2.,3.,4.,5.,1.,子品牌定位,6.,南京所沒有,新街口：商業(yè)集中，傳統(tǒng)辦公與國(guó)際化距離甚遠(yuǎn)，酒店中的商務(wù)空間已不能滿足發(fā)展需要山西路：分布零散，沒有統(tǒng)一定位鼓樓、長(zhǎng)江路：正在興起,南京尚沒有真正意義上的國(guó)際商域（商業(yè)+商務(wù)）,,,什么是“新國(guó)際商域文化？,,,,優(yōu)點(diǎn)：軟件：管理層水平+愿景 人性化的設(shè)計(jì)硬件：國(guó)際水平的品質(zhì) 景觀 位置,弱

17、點(diǎn)：南京的經(jīng)濟(jì)吸引力目前較弱價(jià)格周邊環(huán)境發(fā)展商的知名度,威脅： 金鷹集團(tuán)-新街口殖民化 鼓樓新地標(biāo)的規(guī)劃 長(zhǎng)江路商務(wù)圈,機(jī)會(huì)： 時(shí)間性 南京需要新形象 南京需要真正意義的商域文化,,商閑合一的地標(biāo)綜合體,我們具備什么——SWOT 總結(jié),新商域文化,舊南京,新南京,經(jīng)濟(jì)南京,文化南京,,,,,中國(guó)南京,國(guó)際南京,,,契機(jī),利用已露雛形的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈副中心地位及效應(yīng)，重新定義南京商域文化標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志新南京的國(guó)際、經(jīng)

18、濟(jì)與文化的大融合,,讓南京等高世界,品牌定位,,,,DNA新南京新商域文化,,,南京國(guó)際廣場(chǎng)品牌DNA,進(jìn)攻 防守,競(jìng)爭(zhēng)策略長(zhǎng)期 短期,推廣渠道/手段,拉動(dòng)政府/商家/大眾,,,,霸占地標(biāo)概念,建立品牌資產(chǎn),子產(chǎn)品定位,商場(chǎng)招商,,,,,,,,,,,制造亮點(diǎn),,,建立社會(huì)形象與責(zé)任,,品牌作用,我們的視覺表現(xiàn),——僅以此表達(dá)我們對(duì)項(xiàng)目的一點(diǎn)認(rèn)識(shí),創(chuàng)意方向 : 第三維南京,,第三維南京: 形象廣告,,第三維

19、南京: 商場(chǎng)廣告,,第三維南京: 御景軒廣告,,創(chuàng)意方向 : 南京座標(biāo)世界,,南京座標(biāo)世界: 形象廣告,,南京座標(biāo)世界: 商場(chǎng)廣告,,南京座標(biāo)世界: 御景軒廣告,,子品牌定位取向,影響子品牌定位的幾個(gè)關(guān)鍵詞,,領(lǐng)導(dǎo)行業(yè),前沿魅力,世界高度,寬度體驗(yàn),豐盛的融合,人性智慧,住宅—紐約中央公園公寓+酒店管理,突顯國(guó)際化與高端的絕好載體國(guó)際化的硬件國(guó)際化的配套國(guó)際化的酒店管理，會(huì)所國(guó)際概念環(huán)保生態(tài)(倚山傍水

20、)=>成為一個(gè)在南京的外國(guó)人聚集的居住區(qū),,寫字樓—領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),國(guó)際大公司巴斯夫、三星、西門子…本土大企業(yè)揚(yáng)子石化、熊貓電子、南京鋼鐵、斯威特…教育文化機(jī)構(gòu)英文培訓(xùn)、教育咨詢、雜志社、傳媒公司、影視、設(shè)計(jì)熱門產(chǎn)業(yè)-繁榮IT產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)-新體驗(yàn)游戲軟件開發(fā)、理財(cái)咨詢,,會(huì)展—世界高度+前沿文化,國(guó)際化、個(gè)性化、精品化、新體驗(yàn)旅游科技生活例如：跑車、索尼前衛(wèi)藝術(shù)異國(guó)風(fēng)情設(shè)計(jì)具有國(guó)際高度的中國(guó)文化

21、展,,商場(chǎng)—生活新體驗(yàn),商戶的選擇國(guó)際知名時(shí)尚品牌提高檔次體驗(yàn)式租戶：如索尼探夢(mèng)…文化品類提升文化品位：大型書店，電影院吸引國(guó)際人士的商戶類別：國(guó)際食品、國(guó)外書刊業(yè)態(tài)分布每一層擁有各自主要經(jīng)營(yíng)品類，但同時(shí)具有娛樂、休閑的融合性的點(diǎn)，可以多點(diǎn)爆發(fā)，預(yù)留活動(dòng)空間，營(yíng)造消費(fèi)者舒適的購(gòu)物體驗(yàn)挑高中庭充分利用，作為小型展覽場(chǎng)(例如上海梅龍鎮(zhèn)),中高檔西餐廳-國(guó)際/高檔意式/日式/韓式/泰式(東南亞)/法式新派中餐展廳廚房(新體

22、驗(yàn))時(shí)尚快餐-人氣休憩餐飲：延長(zhǎng)停留時(shí)間咖啡吧Starbucks(新體驗(yàn))茶道(中國(guó)文化)甜品店健康的(天使冰王)軟性服務(wù)：24小時(shí)餐飲店環(huán)保用餐材料,商場(chǎng)—生活新體驗(yàn),商場(chǎng)招商策略思考,招商前考慮何樣商戶 如何分布,+,招商后給予何樣管理和服務(wù),商場(chǎng)招商策略思考,商戶管理與增值服務(wù)例如CRM：為整個(gè)商場(chǎng)建立一個(gè)免費(fèi)共享受的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)從每一個(gè)店面的統(tǒng)一問卷得來經(jīng)我們統(tǒng)一處理、篩選、分

23、類后再回饋給每一個(gè)商家，幫助他們了解消費(fèi)者，促進(jìn)銷售通過記錄客戶的特征習(xí)慣，度身定制個(gè)性化服務(wù),,做好六大要素,,商圈的復(fù)合效應(yīng),規(guī)模的內(nèi)涵化,地標(biāo)建筑文化,產(chǎn)品革命,軟性服務(wù)增值,長(zhǎng)三角副中心商圈的領(lǐng)袖及號(hào)召者,集寫字樓、公寓、商住、酒店、會(huì)展中心、休閑娛樂及購(gòu)物中心為一體的大空間,南京新商域文化典范國(guó)際+商業(yè)+文化“南京對(duì)話世界之窗”,國(guó)際設(shè)計(jì)大師國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)山水與建筑的杰出融合,新體驗(yàn)先進(jìn)管理，增值服務(wù),,,,,,子品牌

24、定位,,商 域,“精信—蘇墾”服務(wù)承諾,推薦之服務(wù)范圍,推薦之服務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架,,,,,,,,,,,木丹,我們的愿景,南廣因南京而驕傲,南京因南廣而驕傲,“精信—蘇墾”因南廣而驕傲,南廣因“精信—蘇墾”而驕傲,謝謝!,影 視 廣 告,影視廣告基本知識(shí),一、電視是什么？,二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認(rèn)識(shí)的。,英國(guó)BBC公司在倫敦開始實(shí)驗(yàn)播出無聲圖象。,英國(guó)BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺(tái)開始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一

25、座正式的電視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。,1936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。,三、電視與廣播的關(guān)系。,電視與廣播的相似之處：,播出時(shí)間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。,四、電視與電影的區(qū)別：,從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場(chǎng)合的媒介；電視是開放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性；電

26、視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。,,五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨(dú)特屬性：,A、兼容性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。,B、現(xiàn)場(chǎng)可視性：,C、參與性：,六、廣告的歷史,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15

27、日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,廣告是以付費(fèi)的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。,廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。,電視廣告的作用

28、：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)購(gòu)買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”在上海播出。在國(guó)外，人們

29、把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),一、電視廣告的分類,（1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告,1、按照制作類型分：,2、按照播出類型分：,（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),3、按照功能類型分：,（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）

30、、電視公益廣告（4）、電視形象廣告,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),2、劣勢(shì)（1）、線性傳播，無法掌控（2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差（4）、制作復(fù)雜，成本高,1、優(yōu)勢(shì)（1）、傳播迅速，到達(dá)面廣（2）、直觀形象，說服力強(qiáng)（3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,1、電視廣告的構(gòu)成要素（1）、電視廣告的視覺要

31、素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。（2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（1）、廣告運(yùn)作程序,A、市場(chǎng)調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)D、廣告預(yù)算與媒體組合E、廣告效果測(cè)定,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,（2）、電視廣

32、告制作程序,電視廣告制作可分為四個(gè)階段：A、市場(chǎng)調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,（2）、電視廣告制作程序,具體制作程序如下：① 市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)

33、,三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,具體制作程序如下：⑤ 拍攝前準(zhǔn)備工作；⑥ 具體拍攝；⑦ 編輯合成；⑧ 審片，修改，通過。,（2）、電視廣告制作程序,第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn),三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程,2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序,四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng),1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維,第一章 電視廣告的

34、分類和特點(diǎn),第二章 電視廣告的體裁,第一節(jié) 電視廣告的界定,1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別,A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無須付費(fèi)播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都是電視廣告。,電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和

35、媒體廣告信息。,商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。,商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。,電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）信息的廣告形式。,第二章 電視廣告的體裁,

36、第二節(jié) 電視商品廣告,二、電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用,1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式 電視：23%，報(bào)紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。,2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn),4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時(shí)段、音畫內(nèi)容的時(shí)間長(zhǎng)度、表達(dá)信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標(biāo)版廣告和電視商品專題廣告。,

37、第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,四、電視商品廣告構(gòu)成要素,電視商品廣告構(gòu)成要素包括畫面、聲音和文字三部分。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,五、電視商品廣告表達(dá)策略,電視商品廣告表達(dá)策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達(dá)策略。,相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品本身。,相通性表達(dá)策略是從產(chǎn)品本身的

38、一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費(fèi)者滿足7、地域風(fēng)情 8、產(chǎn)品外形9、采用懸念 10、無厘頭,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式,1、直截了當(dāng)式 2、難題解決式 3、故