英語本科畢業(yè)論文-從商標及廣告翻譯看中英文化差異

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　從商標及廣告翻譯看中英文化差異</p><p>　　學生姓名： ____</p><p>　　學生學號： 200310206022___</p><p>　　院（系）： 外國語學院______</p><

2、p>　　年級專業(yè)： 2003級英語本科3班 </p><p>　　指導教師： _</p><p><b>　　二〇〇七年五月</b></p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，商標及廣告翻譯在企業(yè)發(fā)展中的作用日漸突出。商品在以質量取勝的

3、前提下，還應重視包裝，使商品商標及廣告符合異國文化和語言習俗。因此，商標及廣告翻譯可以說是“文字翻譯”加“文化翻譯”。 所以，通過深入分析中英商標及廣告中的大量例子，可以得到中英文化之間的差異。侯維瑞在《英語語言》一書中指出廣告英語分“硬賣”和“軟賣”兩種，“硬賣”型廣告訴諸人們理智， 側重于介紹有關商品的特性優(yōu)點來說服顧客?！败涃u”則運用文學中常見的修辭來美化廣告語言，吸引顧客的注意。本文重點從“軟賣”方面進行中英文化之間的差異分析，

4、并得出中英文化差異的三個方面。</p><p>　　本論文首先介紹翻譯及翻譯與文化的關系，引出商標及廣告翻譯與文化的關系，得出通過分析商標及廣告翻譯的例子就可以得出中英文化之間的差異。接著是從中英商標及廣告翻譯的轉譯法、增譯法及減譯法分析中得出中英文化背景方面的差異。其次是從語用學方面進行分析不同語言文化背景下人們如何表達思想：中國人較含蓄，多用修飾語，而英語國家的人表達簡潔。然后是關于廣告?zhèn)戎攸c方面的差異：漢語

5、廣告以自我為中心、宣傳自己，而英語廣告以消費者為中心：漢語廣告重視群體，而英語廣告重視個人；漢語廣告重視生理需求，而英語廣告重精神；中國廣告重傳統(tǒng)，而英語廣告重革新。最后在前面分析的基礎上得出結論：從翻譯與文化及文化與商標廣告翻譯的關系出發(fā)，得出通過分析中英文商標及廣告翻譯的例子就可以得出中英文化背景、語用方面及廣告?zhèn)戎攸c方面的差異。</p><p><b>　　關鍵詞</b></p&

6、gt;<p>　　商標，翻譯，文化差異，動態(tài)等值</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of the world economy, trademark and advertisement translation is becoming increasingly importan

7、t to company development. Whether the commodity sells well or not, doesn’t only depend on its good quality, but also depends on appropriate advertisement and trademark translation. Under this circumstance, trademark and

8、advertisement translation consist of language translation and culture translation. (盧曦，1999) That is to say, trademark and advertisement translation should be consi</p><p>　　Firstly, it gives an introduction

9、, in which translation and relationship between translation and culture difference are illustrated, and the cultural features in advertisement translation are demonstrated The next part is about different culture backgro

10、und between English and Chinese, and gives analysis to the difference by comparing some concrete examples in terms of prerequisite of conversion, amplification, and omission. Then it gives a pragmatic analysis on how the

11、 two peoples make use of th</p><p><b>　　Key Words</b></p><p>　　Trade mark; translation; cultural difference; dynamic equivalence</p><p><b>　　目　錄</b></p>

12、;<p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒論1</b></p><p>　　一、中英商標及廣告翻譯中的文化差異2</p><p>　?。ㄒ唬纳虡思皬V告翻譯中的轉譯法運用看中英文化差異2</p>

13、<p>　　（二）從增譯法和減譯法運用看中英文化差異4</p><p>　　1、增譯法與文化差異4</p><p>　　2、減譯法與文化差異4</p><p>　　二、中英文廣告翻譯中的語言文化比較5</p><p>　　（一）漢語廣告常使用大量修飾語，而英語廣告用語簡潔6</p><p>　?。?/p>

14、二）漢語廣告常用多種修辭方法,而英語廣告用得較少6</p><p>　　三、中英文廣告?zhèn)戎攸c比較7</p><p>　?。ㄒ唬h語廣告常以自我為中心宣傳產(chǎn)品,而英語廣告強調立足于消費者7</p><p>　　（二）漢語廣告重群體傾向,而英語廣告重視個性8</p><p>　?。ㄈh語廣告重生理需求,而英語廣告重精神需求8</

15、p><p>　?。ㄋ模h語廣告重傳統(tǒng),英語廣告重革新8</p><p><b>　　結論10</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　緒　論<

16、/b></p><p>　　美國翻譯理論家尤金.奈達(Eugene A .Nida)先后提出了“動態(tài)等值”(dynamic equivalence)和“功能對等”(functional equivalence)的概念。他認為翻譯應該是從語意到文體，在譯入語中用最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息。(Translation consists in reproducing in the receptor languag

17、e the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning, and second in terms of Style.)廣告交際注重的是對受眾的效果,其主要目的是要讓受眾對廣告做出有利的反應(對產(chǎn)品的喜好與購買)，而等效論則恰恰著眼于接受者的感受,認為譯文對譯文接受者所起的作用,應與原文對原文接受者所起作用大體對等

18、。廣告是一種競爭性的商業(yè)行為，目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供銷費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買行動(西方社會推銷商品公式AID：atten</p><p>　　一、中英商標及廣告翻譯中的文化差異</p><p>　　不同文化之間的差異是跨文化交際的障礙,克服文化差異造成的交際障礙已經(jīng)成為整個世界共同面臨的問題。一個企業(yè)若想讓自己的產(chǎn)品暢銷國際市場,不

19、僅需要高超的經(jīng)濟和技術手段,而且需要深入了解對象國的文化,使該產(chǎn)品在包裝設計和實用性方面符合對象國民眾的心理需求。在翻譯廣告時,應注意依照譯語習慣進行轉換、增譯和減譯法的運用。</p><p>　?。ㄒ唬纳虡思皬V告翻譯中的轉譯法運用看中英文化差異</p><p>　　在廣告翻譯中,譯者應重視文化的差異,并對原文的文化信息進行恰當?shù)霓D換,盡可能譯出既能傳遞原廣告語言神韻,又能兼顧譯文廣告讀

20、者文化風俗的佳作,以達到與原文相似或相近的廣告宣傳效果,為產(chǎn)品開拓更加廣闊的國際市場。</p><p>　　不同的文化環(huán)境賦予語言不同的文化意義。在廣告語言翻譯中,譯者尤其要注意語言的文化負載,如果處理不當,將達不到廣告應有的效果,甚至還會極大地阻礙商品的銷售。當兩種文化發(fā)生沖突時,譯者可以在譯語中選取與原文廣告語所傳遞的文化意義相近的表達來進行文化的轉換,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預期的廣告宣傳效果。

21、國外有種名為poison的香水,受到很多女性的喜愛。其原因在于poison原意是毒物、毒藥，還指劣酒、抑制劑如：what’s your poison ?意為你想喝點什么？（特指酒類）而作為動詞有毒害某人的思想，使某人染上壞習氣，所以它正好迎合了許多女性對野性和刺激的追求。當此種香水進入中國市場,如果直譯，那會讓國人不敢去購買為，因為中國人并沒有那樣的審美觀。所以為了得到更多中國人的認同,將poison音譯為“百愛神”更能促進其購買水平,

22、因為按照中國人的習慣，“百”表示很多，“愛”表示仁愛，“神”更是善良與智慧的化身，是人類的福音。不言而預，“百愛神”作為洗發(fā)水的名字會讓人產(chǎn)生敬畏和神往的心理。再如中國特產(chǎn)“金絲小棗”是一種甜而軟、有粘性并且色澤美麗的棗子如果按字面意思譯成Golden</p><p>　　例1：如美國大都會人壽保險公司在美國做過這樣一則廣告:與廣告畫面緊密相配的廣告詞中寫道When the sunset glow is fadi

23、ng away.不難看出,這個廣告用自然現(xiàn)象喻指人生,含蓄地指出每個人都在慢慢地變老,人們應該為自己的老年生活買份保險。當這家保險公司到中國來開拓市場時,它大膽地舍棄了原來的畫面和廣告語,取而代之的是中國的長城和與之配套的廣告語There are also an invisible Great Wall in America(在美國也有座看不見的長城)。在中國人心目中,“長城”象征著安全和保障,是中國人引以為豪的偉大歷史工程。這種轉換廣

24、告中的文化信息的做法,巧妙地移植了中國文化,使廣告更容易被中國人理解和認同,從而贏得了良好的廣告效果。可見對譯入國文化的了解是廣告成功的關鍵，進行必要的文化轉換是必要的。</p><p>　　轉譯法就是根據(jù)文化和語言表達上的差異,在翻譯時依照譯入語習慣,進行轉化。</p><p>　　例2:洗去你頭發(fā)上的灰塵。Wash the city right out of your hair.<

25、;/p><p>　　在這則廣告中,譯者按照西方的表達方式,用“the city”代替了“the dirty”因為城市人口集中環(huán)境污染嚴重，所以city代表了受污染嚴重，灰塵多的地方，所以在這個層面上city 是dirty 的代名詞,其實際含義是“the dirty of the big city”。轉換法的巧妙運用使這則廣告具有吸引力,給人深刻的影響。同時表達了該產(chǎn)品很適應城市人群的需要，而西方國家城市人口占很大分量

26、，所以這無疑是產(chǎn)品銷售的福音。再如:冬天到了,是買寒衣的時候了。With the winter coming in , it’s time to buy warm clothes.在這則廣告中,“寒衣”不能直接翻譯為“cold clothes”,因為英語中沒有這樣的表達方式,這則廣告必須從視角相反的角度來考慮。在漢語中,“寒衣”意為“冬天所穿的衣服”,因此,必須按照英語的表達習慣譯為“warm clothes”。“玉兔”這一商標為什么譯

27、成“Moon Rabbit”而不譯成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”乃我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，因此它又成為月的代稱。將它譯成M</p><p>　　為是專給obese people（特大胖子）吃的所以許多胖子（并非肥胖絕癥者）出與面子不愿問津。其實此藥除了能治療單純性肥胖癥之外，還能減肥。為了投顧客所好，將原譯名改為Slimming Pills（減肥片）,其銷售情況大有改善。&l

28、t;/p><p>　?。ǘ脑鲎g法和減譯法運用看中英文化差異</p><p>　　1、增譯法與文化差異</p><p>　　為了使譯文忠實地表達原文的意思與風格并使譯文合乎表達習慣,必須增加一些詞語,這就是增譯法。漢語中有些詞在英語里表達不清或找不到對應成分且又不能缺少,在這種情況下,我們就可以采用增譯法來補充說明。</p><p>　　例3:

29、溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝,制作精良、質地松脆、清香可口。譯文: Xikou Thousand - sheeted Cake is home made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good, smell good and is crisp. </p><p>　　譯文將“千層餅”譯為“Thousand-shee

30、ted Cake”容易引起國外消費者的誤解,會使其認為此餅真有千層，同時覺得莫名其妙。如果用增譯法,加以補充說明,效果會更好。將其可譯為:Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets init, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.這樣不但表達了有中國飲食文化習慣的千層餅的特征而且不會讓西方人產(chǎn)生誤解。其它

31、例子如:福爾康在漢語里表示健康幸福的意思，如果直譯英語國家的人會不知所云，同時也失去它本身的含義。所以用增譯法將其譯為FNK-The Latest Biological Anti-Cancer Achievements就表達清楚了它的作用與特征。再如康爾壽譯成Heal thin for Weight Loss也是同樣。所 以為了使產(chǎn)品暢銷于世界各地，根據(jù)原語所要表達的意思譯入語國家的文化習慣將其譯成他們可以接受的表達是非常必要的。外國產(chǎn)

32、品翻譯成中文時,為使其含義更加明顯,我們也可采用增譯法。如:Pizza比</p><p>　　根據(jù)中國人的飲食習慣在其后加上了表示產(chǎn)品實質的“餅”,“包”等字,使消費者一聽就知道是什么產(chǎn)品。很明顯增譯法產(chǎn)生的前提是文化差異，由于文化的不同，對某些事物及表達在對象語中很難找到對應的表達，所以產(chǎn)生了在翻譯中增加補充說明的部分。</p><p>　　2、減譯法與文化差異</p>&

33、lt;p>　　減譯法就是刪去一些可有可無的,或者有了反而顯得累贅甚至違背譯文表達習慣的詞。廣告翻譯中常常將達不到促銷效果,失去原文功能的詞句,修辭手法刪去。如:讓上寶交通馳名世界,讓世界遍布“聲佳”電器。如果直譯會讓外國人覺得不知所云，因為不同的文化底蘊他們不知道“上寶”是什么 ，不知道“上寶”在中國意味著什么。所以為了不造成表達不清，翻譯時沒有必要將其譯出。而是</p><p>　　譯成Our aim:

34、make a global hit———Shenjia Au-to Electric.(“聲佳”電器廣告)很明顯原文包含了兩部分信息:公司名稱和商品名稱。譯文省去了前半部分而突出后半部分。</p><p>　　例4:漢語廣告里常用的套話“省優(yōu)部優(yōu)”(a-warded the Superior quality product by the provincial government and the ministry

35、 concerned);</p><p>　　根據(jù)中國的體制和習慣“省優(yōu)部優(yōu)”是表明產(chǎn)品質量好，有很好的信譽。因為中國是以公有制為主的國家，產(chǎn)品得到政府相關部門的認可是至關重要的。而西方國家則是私有為主的國家，他們的產(chǎn)品只要得到社會、顧客的認可即可。所以翻譯時要是不管這個差異將會造成產(chǎn)品銷售不暢，因為外國人很難理解產(chǎn)品的質量和信譽的這種表達。</p><p>　　例5“信譽第一、顧客至上”

36、若譯成 reputation first and customers the utmost會讓外國人覺得莫名其妙。</p><p>　　“奧運會專用飲品”等說明產(chǎn)品優(yōu)質的詞語,翻譯為英文,不僅功能盡失,而且讓外國人感到莫名其妙,因為英美人更相信科學的權威,不太在意官方的評論,所以在翻譯時可以刪去。很明顯減譯法產(chǎn)生的原因仍是中英文化差異。</p><p>　　綜上所述,為實現(xiàn)廣告譯文的預期功

37、能,應該在分析原文的基礎上,充分考慮到由于兩種文化心理的差異導致的情感傳遞障礙,采用增減法和改譯法,不僅是可行的,也是必要的。要知道無論何種翻譯方法都逃不脫文化的影響和制約。廣告翻譯的側重點不僅是體現(xiàn)語義對等的問題,更強調譯文是否有足夠的感染力,能否增強廣告的文化和情感傳遞功效,最終達到促銷的目的。換句話說即文化是翻譯的命脈，只有了解中英文化的差異才能在翻譯中不至于出現(xiàn)敗筆。</p><p>　　二、中英文廣告翻

38、譯中的語言文化比較</p><p>　　由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中國民族形成了不同的審美習慣。例如,孔子提出的“中庸”原則就以“中和”之美為基礎,所以中國美學以含蓄為美,重主觀印象,這種美學標準表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧、形式對稱,用詞空泛含蓄,具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維,重理性,重形式,強調主客體分明。亞里士多德主張美學的最高境界就

39、是“照事物應有的樣子去模仿”,這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實明快、句式結構嚴謹、修辭重簡潔的特點。這種審美心理的不同表現(xiàn)在廣告中主要有以下兩方面。</p><p>　?。ㄒ唬h語廣告常使用大量修飾語，而英語廣告用語簡潔</p><p>　　在中英文廣告中,帶褒義的修飾或描述性的形容詞就不可避免。但漢語廣告中有一種過度使用修飾語的趨勢。根據(jù)漢語的審美習慣,多用修飾語可以加強氣&l

40、t;/p><p>　　勢,可以突出強調某種思想感情或增強節(jié)奏感,從而給人們留下深刻印象。所以漢語廣告中常常詞藻華麗、成語疊用,這些在漢語文化中能夠取得很好的交際效果。但英語廣告中切忌濫用修飾語,也不經(jīng)常重復同一個詞組或句式,過度重復會使文章顯得累贅。由于這一區(qū)別,如果將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語,會給人一種虛假的夸大其詞的感覺,而形成情感傳遞的障礙,不能達到廣告翻譯的目的。所以翻譯時不能機械對應,而應從英文的文

41、化習慣和可接受性出發(fā)進行處理,或改譯,或省略,避免重復,通過適當?shù)淖兺ㄊ侄蝸碓佻F(xiàn)原文的內涵意義,以保持譯文地道自然、平實無華的風格。</p><p>　　例6:《神話世界九寨溝》旅游景點的廣告語：當你步入溝中,便可見林中碧海澹蕩生輝,瀑布舒撒碧玉。一瀉金秋,滿山楓葉絳紅。盛夏,湖山幽翠。仲春,樹綠花艷……四時都呈現(xiàn)出它的天然原始,寧靜幽深。</p><p>　　這里用了不少的四字成語來表達

42、九寨溝一年四季的美麗景色。讓中國游客讀了會覺得此處簡直就是人間仙境。因為成語中表達了九寨溝山清水繡、繡色可餐，讓人聽了后就非常神往?？墒俏抑乐形鞣饺说谋磉_是有很大差別的，要想讓西方人也的到同樣的繡色可餐的感覺，那就必須改變表達方式。我們看看下面這段翻譯吧！Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees

43、 are in their greenest in spring when intensified by colorful flowers. In summer, water tints spread over the hills and lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through the

44、thick forest hills——tranquility, pervades prim</p><p>　　（二）漢語廣告常用多種修辭方法,而英語廣告用得較少</p><p>　　漢語是節(jié)奏語言,在長期的發(fā)展過程中形成了重視音韻,以形式對稱整齊、節(jié)奏鏗鏘有力為美的審美觀點。所以,漢語行文常用雙音節(jié)詞、重復用詞、排比對仗等特點,其中尤以四字詞組的使用最為典型。廣告中應用這些修辭方法,可

45、使廣告讀起來響亮和順口,音韻和美,語氣連貫,極有氣勢,但其字面意義卻不是每個詞都有實際意義,經(jīng)常是前兩個字的含義與后兩個字的含義重復。英語是一種重理性的語言,最忌諱邏輯混亂、內容同義重復,翻譯時如果照字直譯,則會顯得臃</p><p>　　腫累贅,缺乏美感,不能傳達原廣告的情感。為使譯文容易被廣大譯文消費者所理解,翻譯時要注意符合譯文讀者的審美心理和審美能力,使譯文既能朗朗上口,又能符合讀者的文化習慣。</

46、p><p>　　例7:用料上乘,做工精細,款式新穎,價格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購。</p><p>　　此句要是直譯會讓外國人覺得很煩瑣，所以按照英語國家人的習慣將其意譯為Selected materials, fine workmanship, modern designs, reasonable price, various specifications. Orders welcome.

47、(皮箱廠廣告)譯文簡潔自然,符合譯文讀者的審美習慣容易被接受。另外,英文廣告在修飾上常常采用諧音、一語雙關手法,充滿幽默感,現(xiàn)代生活氣息十分濃厚。在英國的伯明翰機場有一則奇妙的廣告。</p><p>　　例8: abcdefghijklmnop rstuvwxyz</p><p>　　看后不禁叫絕。這26個字母當中惟獨缺少字母q,而字母q的發(fā)音與英語單詞queue /kju: / (排隊)

48、的發(fā)音一致,這則廣告采用的是諧音雙關修辭法。好一個神奇的“NoQ(ueue)!”真是妙趣橫生,讓人印象深刻,難以忘懷。在給乘客以“智力上滿足”的同時,必將提高其商業(yè)效益。</p><p>　　三、中英文廣告?zhèn)戎攸c比較</p><p>　　廣告應該刺激消費者的情感,但不同文化中的消費者的情感焦點是不同的,也就是說,感興趣的對象不同,這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。</p><p

49、>　?。ㄒ唬h語廣告常以自我為中心宣傳產(chǎn)品,而英語廣告強調立足于消費者</p><p>　　英語廣告的目的是促使消費者產(chǎn)生購買動機。而有些漢語廣告總是從企業(yè)或廠家出發(fā),常用一些大話和套話來宣傳自己,突出企業(yè)形象。而英語廣告重視顧客至上的原則。如上文提到的機場廣告,常常迎合消費者的心理,多用親切的語氣,以求達到促銷的目的。翻譯時如果直譯,容易使外國消費者感到生硬,有一種廠家高高在上的感覺,從而產(chǎn)生反感心理。翻

50、譯時該遵循英語廣告的特點改為以顧客為出發(fā)點,拉近產(chǎn)品和消費者的距離,只有這樣才能激起他們的購買欲望。</p><p>　　例9：“我部以良好的信譽,雄厚的資金實力和一流的服務質量,竭誠為廣大客戶提供全面的優(yōu)質服務”</p><p>　　這則廣告有以下兩種譯文：①The department is ready to provide the customers with all-round p

51、erfect service on the basis of good credit financial strength and quality service. ②Our department offers you all-round services with good credit financial strength, and best quality.第一種譯文中的provide the customer就明顯地忽視了消費者

52、,容易造成譯文讀者的心理反感,因為英語廣告是以消費者為中心進行宣傳的,所以第二種改為you就顯得親切隨和,容易被接受。</p><p>　　（二）漢語廣告重群體傾向,而英語廣告重視個性</p><p>　　例如，漢語的電視廣告中常出現(xiàn)那種大家爭先恐后的購買鏡頭,廣告詞中也經(jīng)常出現(xiàn),像“深受大家喜愛”之類的話,而英語廣告則常出現(xiàn)“個性”、“個人”等強調個性的詞,所以翻譯時要注意從群體傾向向個

53、體傾向的轉換。太子精品禮盒是精品之組合,是禮品市場之需求,是對各界人士一份誠意的貢獻。</p><p>　　例10：（太子參廣告)PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind.</p><

54、;p>　　原文中的“是禮品市場之需求”是漢語廣告的套話,旨在訴諸于顧客的從眾心理,這里就沒有必要翻譯出來,所以省略不譯。“是對各界人士一份誠意的貢獻”也是漢語的表達習慣,強調了賣方,也容易使譯文消費者產(chǎn)生心理反感,譯成with the high class consumer in mind,是強調對顧客的重視,通過對比可看出中西文化心理差異。</p><p>　　例11：Use it whenever yo

55、u think best(IBM電腦廣告)</p><p>　　例12：Make yourself heard.(愛立信手機廣告)</p><p>　　（三）漢語廣告重生理需求,而英語廣告重精神需求</p><p>　　廣告制作旨在刺激消費者的需求,包括生理需求和精神需求,但比較起來人們更注重精神享受,如果只談生理需求往往顯得格調不高。所以,直譯過去往往不能達到預期

56、的效果,甚至會引起譯文讀者的心理反感。英語廣告描繪常常是充滿美感,充滿誘惑的情景,以喚起讀者的美感共鳴。</p><p>　　例13:狀元紅酒源于唐宋,盛于明清,系中國古老名酒。此酒遵古傳秘方浸入幾十味地道藥材,配以紅曲、冰糖二次發(fā)酵精制而成。色澤天然紅潤,晶瑩如美玉。質地醇香可口,色、香、味、型具佳。經(jīng)常飲用能增進食欲、調和氣血、補中固本、健胃溫脾。實為男女老少四季可飲之最理想的保健飲料。(酒廣告)</p

57、><p>　　這是一則藥酒的廣告,里面充滿了專業(yè)名詞,特別是調和氣血、補中固本、健胃溫脾等中醫(yī)術語,如果直譯成英語,只會使譯文讀者感到不知所云,失去興趣。所以這類廣告譯猶不譯。</p><p>　?。ㄋ模h語廣告重傳統(tǒng),英語廣告重革新</p><p>　　與西方文化相比,中國文化更重視傳統(tǒng),表現(xiàn)在廣告中,常常宣揚產(chǎn)品的古老和悠久歷史,而西方文化更重視未來,喜歡向前看。所

58、以廣告中常重視描述產(chǎn)品的新穎、時尚等特點。</p><p>　　例14:本品是傳統(tǒng)醫(yī)藥驗方,選用純正中藥材及蜂蜜,用最新科學方法煉制而成的純中藥滋補膏劑。</p><p>　　中國人崇尚傳統(tǒng)的方法和材料，所以聽到這樣的廣告語會覺得此產(chǎn)品值得信賴的。而翻譯時要考慮英語國家的文化習慣，將次廣告以最貼切的方式傳達給譯入語國家。將其譯做Chinese medical materials, and

59、refined with modern scientific methods on the basis of the active principle of traditional Chinese medicine.通過譯文與原文的對比, 可以明顯看出中西文化的不同。中國文化重視傳統(tǒng),但西方文化更重視革新。為實現(xiàn)廣告譯文的預期功能,應該在分析原文的基礎上,充分考慮到由于兩種文化心理的差異而導致的情感傳遞障礙,采用刪減法和改譯法,不僅是可

60、行的,也是必要的。也就是說,譯者可以在原文創(chuàng)意的基礎上作適當變通或者是改寫,不拘泥于譯文與原文的內容形式,而重譯文與原文的功能或效果對等,使譯文能夠符合消費者的普遍價值取向,迎合其口味,引起情感需求而被消費者接受。廣告承擔著宣傳產(chǎn)品以產(chǎn)生效應的重任,起著開拓市場、指導消費、豐富生活的作用。廣告的語言充分展現(xiàn)了語言的美與創(chuàng)造性,有很突出的特點,</p><p><b>　　結　論</b><

61、;/p><p>　　綜上所述,文化與翻譯關系密切，而廣告是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身也是一種重要的社會文化。所以只要分析和比較中英商標及廣告翻譯的特點，就可以看出中英文化的差異。當然本文只是從中英文化背景、語言及廣告?zhèn)戎攸c方面來分析比較中英的文化差異。關于文化背景的比較是通過分析中英商標及廣告翻譯中的轉換法、增譯法和減譯法而得到的，這些方法產(chǎn)生都是因為文化差異而在翻譯過程中找不到對應事物而采用的方法，所以從這些

62、分析和比較中可以看出中英文化背景存在著差異。中英由于不同的地理環(huán)境、人文環(huán)境而形成了不同的語言風格：中國人較含蓄，表達時多用修飾語，而英語國家的人表達簡明。再看廣告的側重點，通過大量中英廣告的分析可以發(fā)現(xiàn)其側重點明顯不同：漢語廣告已自我為中心、宣傳自己、重視群體、重視生理需求重視傳統(tǒng)，而英語廣告在這些發(fā)方面恰恰相反。翻譯是由于文化差異而產(chǎn)生，又是解決文化差異的唯一手段，產(chǎn)品要銷往國際市場，需用廣告說服顧客來購買。所以商標和廣告的等值翻譯

63、是至關重要的。而要求翻譯不僅要符合原語特征,而且要別具一格、富有特色。要在簡短的詞語中廣告商標從一種語言翻譯成另一種語言,譯者需經(jīng)過反復的斟酌,精雕細刻,并考慮</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　陳全明.論進口品商標翻譯的方法與技巧[J].中國科技翻譯, 1996, (7). </p><p>　　崔剛.廣告英語

64、[M].北京:北京理工大學出版社,1993.</p><p>　　郭著章, 李慶生.英漢互譯實用教程[M].武漢: 武漢大學出版社, 2005年2月第三版 p172</p><p>　　郭尚興.論商標的確立與翻譯[ J].中國科技翻譯,1995, (4). </p><p>　　胡志偉,吳克明.英語廣告詞精品[M].北京: 北京大學出版社, 1999.</p&

65、gt;<p>　　黃乃圣.英漢廣告的文化語境與翻譯[J].江西社會科學,2002,(6).</p><p>　　蔣磊.文化差異與商標翻譯的語用失誤[J].中國科技翻譯, 2002, (8).</p><p>　　李俊芳,李延林.商標命名的取向性與商標翻譯[J].湖南工程學院學報, 2002, (6) </p><p>　　駱賢鳳.中英文商標翻譯管窺[J

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71、lish-Chinese Translation [M]. Chang Chun: Ji Lin University. 2004</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　首先我要感謝我的導師——馬東老師，在我的論文撰寫過程中他給了我很多的幫助和建議。在我心里，他是一位有負責心并有忘我工作精神的人。我從心底佩服和尊敬他。其次，我要感謝在大學四年