口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究——基于女性美容服務(wù)首次購(gòu)買決策的實(shí)證分析.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、本文研究了口碑對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。 在電視、廣播、報(bào)紙等媒體廣泛傳播的今天,廣告的費(fèi)用越來越高,但性價(jià)比越來越不明顯。而與此同時(shí),很多的研究發(fā)現(xiàn)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起著重要的影響。然而由于口碑的不可控性很強(qiáng),長(zhǎng)期以來并沒有得到足夠的重視。因此如何深刻理解口碑在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響,是目前理論界和實(shí)踐部門面臨的重要課題。本文將以女性美容服務(wù)消費(fèi)為研究對(duì)象,對(duì)口碑在首次購(gòu)買決策中的影響進(jìn)行了深入分析。 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)

2、買決策過程,采用“購(gòu)買介入”和“購(gòu)買次數(shù)”兩個(gè)維度對(duì)購(gòu)買決策類型進(jìn)行界定,并根據(jù)不同決策類型的口碑影響水平分析,得出了只有在首次做“高購(gòu)買介入”的復(fù)雜型購(gòu)買決策時(shí),口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大,而且尤以女性美容服務(wù)消費(fèi)最為突出。 接著,采用實(shí)證的方法,從“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“認(rèn)知失調(diào)”等角度對(duì)首次購(gòu)買決策中的口碑影響要素進(jìn)行了因子分析,研究發(fā)現(xiàn)影響女性消費(fèi)者首次購(gòu)買美容服務(wù)的口碑因子有以下四個(gè):即社會(huì)因子、品牌因子、便利因子和財(cái)務(wù)因

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