市場營銷計劃

1、1ABC公司公司“先鋒工程先鋒工程”市場營銷計劃市場營銷計劃1、市場背景與現(xiàn)狀市場背景與現(xiàn)狀1.1.市場背景市場背景近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。統(tǒng)計資料顯示，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長27.5%；銷售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長31.4%；實現(xiàn)利潤117.7億元，同比增長52.9%。其中，2009

2、年我國休閑食品市場容量已達(dá)400億元以上?？梢灶A(yù)見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。中國的休閑市場近年來一直在迅猛發(fā)展，休閑服裝暢銷、各種休閑娛樂風(fēng)行即為例證。中國傳統(tǒng)文化特征之一是重視飲食文化，“民以食為天”且食不厭精、食不厭多（多品種、多口味），中國的休閑市場必然深深打上這一文化烙印?！巴薄ⅰ岸辔痘ㄉ钡纫慌鷱S商的成功，從一個側(cè)面說明該市場的吸引力。目前休閑食品中的名牌多集中于兒童市場，只有少數(shù)廠商如“雅士利”

3、注意到成人市場但未有較大動作。大多數(shù)休閑食品側(cè)重于雅俗共賞，品味較高的休閑食品仍不多見，它們大都寄希望于老少皆宜，廣告等促銷力量則以兒童市場為重點。休閑食品市場雖然品牌林立，但是口味接近、有趨同化傾向，不能適應(yīng)多樣化的需求。1.1.休閑食品市場仍將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展；全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果

4、蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續(xù)擴(kuò)大。2.2.中高端市場將進(jìn)一步擴(kuò)大；中投顧問研究總監(jiān)張硯霖也指出，相對外資品牌而言，我國休閑食品企業(yè)多集中在低端市場，中高端市場的開發(fā)也是今后發(fā)展的一個方向。3.3.健康類休閑食品發(fā)展?jié)撃芫薮?。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。尤其在食品的營養(yǎng)和健康方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非

5、常感3O市場機(jī)會：（1）上百億市場空間；（2）產(chǎn)品時尚、休閑，有很好的競爭優(yōu)勢；（3）品牌在國內(nèi)沒有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場競爭機(jī)會大；T市場威脅：（1）國內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等休閑食品品牌有很強(qiáng)的市場、經(jīng)濟(jì)實力，給我們市場將帶來一定壓力；（2）從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險大。4、未來發(fā)展思路、未來發(fā)展思路休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿?。但同時，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭

6、階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分完成在即，企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。可見，休閑食品企業(yè)是集機(jī)遇與挑戰(zhàn)于一身。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，立足本土特色，聯(lián)手開拓市場，抱團(tuán)作戰(zhàn)，審時度勢，在休閑食品行業(yè)的變化中占得先機(jī)。（1）實施差異化策略。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建

7、設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。（2）產(chǎn)品開發(fā)堅持本土化策略。休閑食品企業(yè)在對不同地域消費者的口味、營養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭取在口味、包裝以及營養(yǎng)等方面滿足消費者的差異化需求。（3）市場定位策略。為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤，本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實力和技術(shù)水平，適時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位，除了定位低端市場外，也可將目光投向中高端市場，以期獲得更為豐厚的利潤。（4）加強(qiáng)對外交流。本土企業(yè)應(yīng)該向外