奢侈品品牌資產(chǎn)模型構建與實證研究.pdf

1、SHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITY碩士學位論文碩士學位論文THESISOFMASTER論文題目：奢侈品品牌資產(chǎn)模型構建與實證研究學生姓名:嚴圣杰學生學號:1101299013專業(yè):企業(yè)管理指導教師:李杰學院(系):安泰經(jīng)濟與管理學院上海交通大學碩士生畢業(yè)論文奢侈品品牌資產(chǎn)模型構建與實證研究奢侈品品牌資產(chǎn)模型構建與實證研究摘要中國當今的市場正處在轉型期，由產(chǎn)品競爭的時代邁向品牌競爭的時代，品牌的作用以及意義已經(jīng)受到企業(yè)家

2、和研究者的大力關注。從20世紀80年代市場營銷領域引入品牌資產(chǎn)以來，品牌資產(chǎn)升級為新的營銷觀點得到了深入的開發(fā)和研究。怎么樣去構建和長期經(jīng)營有效的品牌資產(chǎn)，是許多管理者必須面對的實際問題。同時隨著我國經(jīng)濟的快速增長，各大奢侈品品牌也不失時機地大舉進入中國市場，并取得了巨大的成功。奢侈品具有歷史悠久、品質高、富有個性化與藝術美感等特點，帶給消費者強烈的滿足感和象征意義。奢侈品品牌不單藉于品質卓越的產(chǎn)品滿足消費者的功能性需求，更因為它能滿足

3、人們的精神需求。構建一個完整的品牌資產(chǎn)模型來衡量奢侈品品牌資產(chǎn)是當今營銷業(yè)界和奢侈品業(yè)界人士所亟待解決的課題，但目前涉及此領域的研究很少。其中Aaker的品牌資產(chǎn)十要素模型是品牌資產(chǎn)領域中重要的模型，后續(xù)有很多學者的研究都是基于Aaker的模型展開的。但Aaker的模型屬于平行模型，不能夠解釋品牌資產(chǎn)形成的邏輯順序，也沒有深入分析各個指標對品牌資產(chǎn)貢獻率的大小，存在一定的局限性。Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型研究是從消費者角度研究

4、品牌資產(chǎn)，認為品牌資產(chǎn)主要來自于消費者對于品牌的知識及感知，但研究沒有涉及到具體領域。本研究構建了奢侈品品牌資產(chǎn)模型，解釋了品牌資產(chǎn)的形成過程，并確定各個指標對品牌資產(chǎn)的貢獻率大小。本研究歸納總結了國內(nèi)外學者對品牌資產(chǎn)影響因素的研究，并結合奢侈品品牌的自身特點，通過德爾菲法篩選出奢侈品品牌資產(chǎn)模型的各項指標，構建由品牌知名度、品牌美譽度、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌感知價值、品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)七個指標構成的奢侈品品牌資產(chǎn)平行模型，并實證研

5、究了香奈兒和阿瑪尼兩個品牌。通過主成分分析法對平行模型進行檢驗和修正，將原來的七個指標合并成由品牌知名度、品牌美譽度、品牌文化、品牌聯(lián)想價值和品牌資產(chǎn)五個指標構成的修正品牌資產(chǎn)平行模型。進一步對修正平行模型進行多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)修正平行模型并不能很好解釋奢侈品品牌資產(chǎn)。本研究進一步構建了品牌資產(chǎn)多層次模型，通過結構方程模型對品牌資產(chǎn)多層次模型進行檢驗和修正，并建立起了修正品牌資產(chǎn)多層次模型。本研究進一步研究了模型各個指標對品牌資產(chǎn)的貢獻