消費(fèi)者視角的創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散研究.pdf

1、創(chuàng)新產(chǎn)品是改變?nèi)祟惷\(yùn)的最重要因素之一，更是現(xiàn)代企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存的核心要素，對(duì)于企業(yè)具有至關(guān)重要的價(jià)值。任何一種產(chǎn)品在其剛出現(xiàn)時(shí)都可以被視為是創(chuàng)新產(chǎn)品，但與普通產(chǎn)品不同，創(chuàng)新產(chǎn)品通常具有鮮明的創(chuàng)新性能和特點(diǎn)，以蘋果公司為例，其電子數(shù)碼產(chǎn)品iPod、iPhone憑借卓越的創(chuàng)新性，取得了巨大的市場(chǎng)成功，并在一定程度上改變了人類的生活方式。當(dāng)前全球化、市場(chǎng)化、知識(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，企業(yè)在激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，益發(fā)需要通過(guò)創(chuàng)新

2、來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，洞察創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律、分析創(chuàng)新擴(kuò)散關(guān)鍵影響因素、預(yù)測(cè)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散趨勢(shì)，便具有重要的理論意義和實(shí)際價(jià)值，這也是創(chuàng)新擴(kuò)散研究幾十年來(lái)興盛不衰、始終占據(jù)市場(chǎng)研究重要地位的原因。
　　 創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)過(guò)程，通常要經(jīng)歷產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)散起飛、擴(kuò)散持續(xù)、直到擴(kuò)散完成等多個(gè)階段，在各個(gè)階段都會(huì)有不同的因素影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的進(jìn)行，而創(chuàng)新產(chǎn)品能否順利擴(kuò)散最終還是取決于消費(fèi)者是否接受和購(gòu)買該產(chǎn)品。因此，從消費(fèi)

3、者的視角來(lái)研究創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散，對(duì)于探究擴(kuò)散發(fā)生的本質(zhì)、擴(kuò)散的規(guī)律和形態(tài)等問(wèn)題意義重大，而從這一角度來(lái)開(kāi)展的創(chuàng)新擴(kuò)散研究尚處于起步階段，國(guó)內(nèi)外所取得的研究成果還比較有限，本論文期望從消費(fèi)者視角出發(fā)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散問(wèn)題進(jìn)行探索和考察，取得有價(jià)值的研究成果。
　　 自Bass在1969年首次提出擴(kuò)散模型以來(lái)，學(xué)者們開(kāi)展了長(zhǎng)期系統(tǒng)而深入的研究，創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域中涌現(xiàn)出眾多成果。隨著研究的不斷發(fā)展，許多不同學(xué)科的思想和理論越來(lái)越多的融入到該領(lǐng)

4、域研究當(dāng)中，尤其是模擬仿真等技術(shù)手段的發(fā)展和成熟，為創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散研究開(kāi)辟了一條新的路徑，使得該領(lǐng)域中的很多具體問(wèn)題可以得到更為深入細(xì)致的考察。創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散是一個(gè)宏大的研究主題，所包含的具體研究問(wèn)題數(shù)量眾多，并具有較高的理論探索和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，本論文綜合使用模擬仿真的技術(shù)手段，在單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散和兩種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散情景下展開(kāi)研究，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散中一系列未被研究過(guò)的具體問(wèn)題進(jìn)行考察和分析，并對(duì)某些已經(jīng)研究過(guò)的重要問(wèn)題從不同的角度和層面進(jìn)

5、一步深入探索。
　　 論文考慮了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的異質(zhì)性，不同消費(fèi)者具有不同的需求、不同的目標(biāo)結(jié)構(gòu)、不同的決策方式，也造成了對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的不同采納結(jié)果。同時(shí)，消費(fèi)者身處社會(huì)系統(tǒng)之中，消費(fèi)者所作的決策，不僅與個(gè)體本身有關(guān)，還受到社會(huì)影響的作用。隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)在日常生活中的滲透，消費(fèi)者之間的交流更加便捷和頻繁，消費(fèi)者決策時(shí)受到的社會(huì)影響作用也日益增強(qiáng)，因此，研究消費(fèi)者所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響同樣具有重要意義。論文采用自

6、底向上的思路對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散問(wèn)題進(jìn)行研究，從微觀消費(fèi)者個(gè)體出發(fā)，分析消費(fèi)者的異質(zhì)性及決策差異，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者基本狀態(tài)的考察，探究消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和決策規(guī)則，使用多主體建模原理和技術(shù)進(jìn)行建模，進(jìn)而對(duì)有關(guān)問(wèn)題展開(kāi)模擬仿真，籍此對(duì)單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散規(guī)律及特點(diǎn)進(jìn)行考察。另外，論文還應(yīng)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法，將消費(fèi)者置身于網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行研究，以此來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)等對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散帶來(lái)的影響。
　　 在單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模擬分析部分，使用多主體建

7、模原理和技術(shù)，在RepastSimphony平臺(tái)上進(jìn)行模擬研究，既對(duì)微觀消費(fèi)者主體進(jìn)行描述和刻畫(huà)，又從宏觀層面系統(tǒng)展現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程和擴(kuò)散結(jié)果，從而對(duì)所關(guān)注的具體問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)考察。同時(shí)，論文運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法，將消費(fèi)者置身于網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行研究，籍此考察WS小世界網(wǎng)絡(luò)和BA無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)兩種網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和局部世界大小等對(duì)消費(fèi)者決策及創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用。在對(duì)模擬結(jié)果進(jìn)行分析的過(guò)程中，論文還使用SPSS16.0進(jìn)行了一系列統(tǒng)計(jì)分析和檢驗(yàn)。

8、通過(guò)模擬和分析，在創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、廣告強(qiáng)度和投放時(shí)間、廣告投放方式、網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、消費(fèi)者局部世界大小及其交互對(duì)單一創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果的影響作用等具體問(wèn)題上取得了一系列研究成果，具體包括以下方面：
　　 (1)在考察創(chuàng)新產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用問(wèn)題時(shí)，模擬結(jié)果顯示，創(chuàng)新產(chǎn)品本身的質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散具有至關(guān)重要的影響作用，產(chǎn)品質(zhì)量越好，擴(kuò)散的結(jié)果也越好，體現(xiàn)在累積采納者數(shù)量和擴(kuò)散速度兩個(gè)方面。
　　 (2)在考察創(chuàng)

9、新產(chǎn)品質(zhì)量與廣告之間交互作用對(duì)于擴(kuò)散結(jié)果的影響作用問(wèn)題時(shí)，在本研究的模擬情景下，即使產(chǎn)品質(zhì)量較差，也能在高強(qiáng)度廣告的刺激作用下，最終達(dá)到完全擴(kuò)散的市場(chǎng)結(jié)果。但同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，采用者中對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了負(fù)面評(píng)價(jià)的人占據(jù)絕大多數(shù)。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量處于中等水平(Q=0.5)，模擬發(fā)現(xiàn)，其與廣告每投50回合、間隔50回合、廣告強(qiáng)度()=0.005的交互以及廣告每投10回合、間隔50回合、廣告強(qiáng)度()=0.01的交互均能取得較好的創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果。當(dāng)創(chuàng)

10、新產(chǎn)品質(zhì)量足夠高(Q=0.8)，此時(shí)產(chǎn)品只需要適量的廣告刺激即可達(dá)到非常好的擴(kuò)散效果。根據(jù)本研究模擬設(shè)計(jì)情形下的擴(kuò)散結(jié)果，質(zhì)量0.8的創(chuàng)新產(chǎn)品在廣告刺激作用下可以迅速完成整個(gè)擴(kuò)散過(guò)程。
　　 (3)在考察廣告投放方式對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用問(wèn)題時(shí)，論文關(guān)注集中式廣告投放和脈沖式廣告投放的效果差異，對(duì)這兩種廣告投放方式進(jìn)行比較，模擬結(jié)果顯示，在本論文的模擬情景下，對(duì)于相同廣告強(qiáng)度、同等長(zhǎng)度投放周期的兩種廣告投放方式，集中式廣告投

11、放方式對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的效果，要顯著優(yōu)于脈沖式廣告投放方式。
　　 (4)在考察廣告投放周期與廣告強(qiáng)度的交互作用對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用問(wèn)題時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)廣告投放周期與廣告強(qiáng)度的交互作用對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)生了一定影響作用。
　　 (5)在考察WS小世界網(wǎng)絡(luò)和BA無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)兩種網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、以及局部世界大小對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用，論文對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、不同局部世界大小下的擴(kuò)散結(jié)果進(jìn)行模擬分析。通過(guò)模擬和分析，可以發(fā)現(xiàn)不同

12、的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和局部世界大小對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果具有多方面的影響作用。
　　 (6)在考察種子消費(fèi)者比例對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響作用問(wèn)題時(shí)，模擬結(jié)果顯示，在本研究設(shè)計(jì)的情景里，創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散程度總體上會(huì)隨種子消費(fèi)者比例的提高呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢(shì)，二者之間具有相關(guān)性，初始種子消費(fèi)者比例在一定程度上影響到產(chǎn)品擴(kuò)散程度，并且BA網(wǎng)絡(luò)下這種影響作用要更大一些。
　　 在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一種創(chuàng)新產(chǎn)品在某時(shí)間段內(nèi)單獨(dú)擴(kuò)散的情形往往很

13、難存在，市場(chǎng)中通常是有兩種或多種創(chuàng)新產(chǎn)品同時(shí)存在，為了獲取理想的市場(chǎng)份額，不同創(chuàng)新產(chǎn)品之間存在復(fù)雜的作用關(guān)系(最為典型的即競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)，展現(xiàn)出不同的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果。早期的創(chuàng)新擴(kuò)散研究都只是針對(duì)壟斷性產(chǎn)品或一類產(chǎn)品，近十幾年來(lái)，一些創(chuàng)新擴(kuò)散研究中開(kāi)始考慮競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)等問(wèn)題，國(guó)外已有學(xué)者使用仿真模擬技術(shù)研究某些特定問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究多停留在數(shù)學(xué)建模等階段，鮮有運(yùn)用模擬手段對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行研究分析的成果。由此，本研究對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行模擬研

14、究，通過(guò)借鑒Bass模型和Lotka-Volterra模型對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行理論建模，使用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬軟件Vensim PLE，對(duì)四類典型問(wèn)題進(jìn)行了模擬研究，并初步得出如下結(jié)論：
　　 (1)在考察廣告對(duì)消費(fèi)者影響作用和口碑對(duì)消費(fèi)者影響作用對(duì)于兩種競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的重要性比較問(wèn)題時(shí)，模擬研究表明：廣告對(duì)消費(fèi)者影響作用的變化和口碑對(duì)消費(fèi)者影響作用的變化均在一定程度上影響了兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果，廣告對(duì)消費(fèi)者影響作用對(duì)

15、于產(chǎn)品最終市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果的重要性，要大于口碑對(duì)消費(fèi)者影響作用對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)散的重要性。
　　 (2)在考察競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的廣告或口碑影響作用的變化對(duì)于兩種產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響問(wèn)題時(shí)，模擬研究表明：競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的廣告影響作用或口碑影響作用發(fā)生變化，確實(shí)會(huì)顯著影響到兩種創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果，廣告或口碑影響作用的變化程度越大，對(duì)兩種創(chuàng)新產(chǎn)品累積采納者數(shù)量變化的影響程度也越大。
　　 (3)在考察競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)

16、于消費(fèi)者的廣告和口碑影響作用同時(shí)增強(qiáng)或減弱對(duì)于兩種產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響問(wèn)題時(shí)，模擬研究表明：競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的廣告影響作用和口碑影響作用以一定趨勢(shì)發(fā)生變化，確實(shí)會(huì)顯著影響到兩種創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果。如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告和口碑影響作用同時(shí)增強(qiáng)，則該產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果可以得到顯著提高；如果競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告和口碑影響作用同時(shí)減弱，則其對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果可以獲得一定程度的改善。
　　 (4)在考察競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度與廣告投放時(shí)機(jī)

17、對(duì)于該創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響問(wèn)題時(shí)，模擬研究表明：在兩種創(chuàng)新產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告強(qiáng)度對(duì)該產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果的影響作用要明顯大于廣告延遲投放對(duì)擴(kuò)散結(jié)果的影響作用；隨著創(chuàng)新產(chǎn)品廣告強(qiáng)度的加大，該創(chuàng)新產(chǎn)品的最終市場(chǎng)擴(kuò)散結(jié)果也越來(lái)越好，而廣告延遲投放對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)果的影響作用卻越來(lái)越?。划?dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的廣告強(qiáng)度達(dá)到一定程度(如0.01)，該產(chǎn)品相較于其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)可以充分占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　 綜上，論文從消費(fèi)者視角對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行了系統(tǒng)研究