中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷

1、豆丁.原動(dòng)力資料庫：http://www.docin.com/lidp20080808,豆丁.原動(dòng)力資料庫,,,中小乳品企業(yè)的品牌建立和通路營銷中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所陳 渝,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3 中國 廣州,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,,結(jié) 構(gòu) 綱 要,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀二、中國的中小乳品企業(yè)三、中小乳品企業(yè)品牌的建立四、中小乳品企業(yè)通路營銷五、結(jié)

2、論,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,由什么是中小企業(yè)開始……,,,,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,一、中小企業(yè)現(xiàn)狀,1、中小企業(yè)的界定 2、中小企業(yè)的功績,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,日本的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,美國 的中小企業(yè),全美共有2200多萬家中小企

3、業(yè)，雇傭了一半以上的勞動(dòng)力，提供了2/3的新增就業(yè)機(jī)會(huì)中小企業(yè)占全美GNP的39%，占技術(shù)創(chuàng)新 的50%以上中小企業(yè)是自由競爭的推動(dòng)者,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,德國中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中國的中小企業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,3、中小企業(yè)的發(fā)展趨勢,總體趨勢大企業(yè)主導(dǎo)下中小企

4、業(yè)在夾縫中生存和壯大,,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,4、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期我國中小 企業(yè)的優(yōu)劣勢分析,中小企業(yè)的優(yōu)勢 和以前的中小企業(yè)相比,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,,規(guī)模小、實(shí)力弱產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低，技術(shù)創(chuàng)新能力差融資渠道不暢,中小企業(yè)的劣勢,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小企業(yè)的劣勢

5、,產(chǎn)品品種單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱 管理不規(guī)范，體制不健全 目前歧視中小企業(yè)發(fā)展的外部政策環(huán)境還難以在短期內(nèi)根除 ……,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,二、中國的中小乳品企業(yè),中國加入WTO 后，隨著中國乳業(yè)國內(nèi)競爭的國際化，在以世界為背景的環(huán)境下…… 試 問：,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,在國際背景下，今天的中國乳業(yè)有大企業(yè)嗎,,,,,,中

6、乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,按中國乳品企業(yè)2001年銷售收入分類,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,其中前96家企業(yè)擁有的資產(chǎn)總額占行業(yè)總計(jì)的72%，銷售額占85%，利潤總額占94%。這說明：,,企業(yè)規(guī)模,,盈利,盈利,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,（一）乳品行業(yè)特點(diǎn),1、乳及乳制品特點(diǎn)2、快速大眾消費(fèi)

7、品 3、國際乳品的差異化與國內(nèi)乳品的 同質(zhì)化 4、朝陽或成長性產(chǎn)業(yè),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,乳品行業(yè)特點(diǎn),5、充滿魅力的神奇的產(chǎn)業(yè)6、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)：奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)長， 全產(chǎn)業(yè)鏈面臨自然（牧草、大牲 畜）、市場、食品安全等風(fēng)險(xiǎn)。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,乳品行業(yè)特點(diǎn),7、行業(yè)進(jìn)入門檻不高 8、對奶源的依賴性

8、9、乳業(yè)品牌的忠誠度較低 10、液態(tài)奶優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,（二）對我國乳品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的幾個(gè)基本判斷,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,1、未來若干年中國不會(huì)出現(xiàn)僅數(shù)家 乳業(yè)巨頭獨(dú)享市場的格局2、中小乳品企業(yè)還有3~5年與大企業(yè) 共發(fā)展的黃金時(shí)期,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中

9、國 廣州,基本判斷,3、未來幾年，中國乳品企業(yè)的數(shù)量 不會(huì)有太大的變化，但市場上乳 品品牌的數(shù)量肯定會(huì)減少。4、中國目前的大品牌之戰(zhàn)只是萬里 長征剛起步，頭幾名交椅可能會(huì) 不時(shí)的變換。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,5、目前品牌之間的競爭主要體現(xiàn)在 全國性品牌和地方強(qiáng)勢品牌之間 的競爭，或者說是貨架期長的超

10、 高溫奶和巴氏奶之間的競爭 6、目前有較多的資本注入乳業(yè)，并 不表明乳業(yè)出現(xiàn)泡沫,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,基本判斷,7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時(shí) 的重要講話 ，表明中國乳業(yè)的快 速發(fā)展是大趨勢，對中小乳品企 業(yè)來說意味著難得的歷史機(jī)遇。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,牛奶本身就是溫飽之后小

11、康來臨時(shí)的健康食品，不僅小孩喝、老人喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶，提升整個(gè)中華民族的身體素質(zhì)。 ——胡錦濤,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,（三）中小乳品企業(yè),1、中小乳品企業(yè)難界定 2、中小乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略抉擇難 中小乳品企業(yè)扮演著補(bǔ)缺者（都市）和開拓者（中小城鎮(zhèn)）的角色。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所

12、 2003.3.3 中國 廣州,三、中小乳品企業(yè)品牌問題,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,1、問題的提出,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,過去天下奶業(yè)是一家——傳經(jīng)送寶,如今天下奶業(yè)成一團(tuán) ——,歷史在進(jìn)步，競爭中求發(fā)展,現(xiàn)階段乳品品牌對攻的主旋,地產(chǎn)品牌,,VS,UHT品牌,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,

13、都市品牌,此時(shí)的都市品牌已包括相當(dāng)數(shù)量類似光明、新希望等聯(lián)合艦隊(duì)旗下的品牌,未來中國乳品品牌的對攻格局,基地品牌,三資品牌,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,2、品牌的內(nèi)涵與外延3、品牌的建立 ——營建一個(gè)品牌的基本要素 ——好的品牌建立通常有六個(gè)步驟 ——常見誤區(qū),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州

14、,中小乳品企業(yè)品牌問題,常見誤區(qū)：廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥；品牌=商標(biāo)；速成論；名牌=品牌；品牌=CIS等。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,廣告不能迷信，中國“標(biāo)王”的驟起驟落很有代表性。難道都是廣告惹的禍？,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢分析（1）中小乳品企業(yè)品牌的劣

15、勢（外部）——資金實(shí)力有限，鋪貨點(diǎn)不足，難以大規(guī) 模進(jìn)入超市；——不易得到優(yōu)惠政策；——面臨大品牌的巨大壓力；——市場的自由化、全球化和國際化導(dǎo)致生存 空間愈來愈狹??；···,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,,,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,4、中小乳品品牌的優(yōu)劣勢

16、分析（2）中小乳品企業(yè)品牌的劣勢（內(nèi)部） ——對零售商缺乏市場控制權(quán)；——規(guī)模小，不易獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利潤；——財(cái)力不足，難以做較大的廣告及其他促銷 活動(dòng),中小乳品企業(yè)品牌問題,——軟硬件條件難以適應(yīng)市場化、社會(huì)化的需 要；——財(cái)力不足，拓展新市場的能力有限；···,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題

17、,（2）中小乳品企業(yè)品牌的優(yōu)勢 機(jī)制優(yōu)勢 文化優(yōu)勢 親情優(yōu)勢 地域優(yōu)勢,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,5、中小乳品企業(yè)的品牌策略 （1）中小企業(yè)是否都要自創(chuàng)品牌 （2）中小乳品企業(yè)可選擇的品牌 策略（3）異化是中小乳品企業(yè)新建品 牌的出發(fā)點(diǎn),中乳精華經(jīng)

18、濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)品牌問題,（4）對老品牌來說，既要維持住現(xiàn) 有的知名度和美譽(yù)度，又要不 斷創(chuàng)新，在體制、機(jī)制、產(chǎn)品、 市場營銷等方面都要?jiǎng)?chuàng)新 （5）中小乳品企業(yè)應(yīng)拓展新的融資 渠道,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,四、中小乳品企業(yè)營銷通路,中小乳品企業(yè)營銷通

19、路,●分銷通路的概念 分銷通路 是一連串的組織體系，借此將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，而且可以克服因地區(qū)不同所形成時(shí)間、地點(diǎn)、供應(yīng)量的差異。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,●液態(tài)奶通常的渠道模式： 倉儲(chǔ)/連鎖超市/集團(tuán)客戶配 送 中心奶店 社區(qū)奶站

20、 雜貨店 訂奶送奶 消費(fèi)者中心 送奶公司/直銷隊(duì)伍,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,,,,,,,,,中小乳品企業(yè)營銷通路,某中型乳品公司通路系統(tǒng)分析網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)：送奶公司/直銷隊(duì)伍→ 訂戶大型商超/大賣場 → 消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人）小型連鎖超市→ 消費(fèi)者（集團(tuán)或個(gè)人）營業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)：中心奶店→社區(qū)奶站→零售雜貨店→ 消費(fèi)者,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3

21、 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,學(xué)校通路（學(xué)生奶）特殊通路 酒店餐飲通路集團(tuán)客戶通路 如：學(xué)生奶，軍需奶，機(jī)關(guān)食堂專營系統(tǒng)：自營店面市外專營系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,不同營銷通路的分析1、網(wǎng)絡(luò)訂戶系統(tǒng)2、大型商場超市和大賣場渠道3、小型超市（包括連鎖超市）渠道 4、營業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.

22、3 中國 廣州,中小乳品企業(yè)營銷通路,5、特殊通路 （1）學(xué)生奶 （2）酒店餐飲渠道（3）集團(tuán)購買通路6、市內(nèi)專營系統(tǒng) 7、市外專營系統(tǒng),中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,結(jié) 論,1、未來一段時(shí)期中小乳品企業(yè)的生存和 發(fā)展仍有較大的空間，時(shí)不我待，中 小企業(yè)應(yīng)該抓住未來3-5年的重要戰(zhàn) 略機(jī)遇期。2、品牌是“雙刃劍”3、品牌的打造需要長

23、期的投入，是否擁 有自己的品牌依賴于企業(yè)的資源、實(shí) 力及發(fā)展階段。,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,結(jié) 論,4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢和體現(xiàn)文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。5、品牌和通路是中小乳品企業(yè)成功的必要條件，但不是充要條件,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,結(jié) 論,6、適合自身生存和

24、發(fā)展的品牌和通路策略才是最好的 7、品牌建立必須與通路建設(shè)協(xié)同，光樹品牌，光空襲，沒有地面部隊(duì)無法完勝,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,結(jié) 論,8、品牌與通路只是營銷的一部分，口 味嘗試（體驗(yàn)營銷）等手段必須結(jié) 合使用，打組合拳,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州,中乳精華經(jīng)濟(jì)研究所 2003.3.3 中國 廣州