深度營(yíng)銷系列

1、深度營(yíng)銷系列 -----營(yíng)銷戰(zhàn)略管理基礎(chǔ),高級(jí)咨詢師 程紹珊,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第1頁(yè),戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第2頁(yè),營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程,1）公司經(jīng)營(yíng)定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析：3）內(nèi)部環(huán)境分析：4）目標(biāo)制定：,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第3頁(yè),營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程（續(xù)）,5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2、？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？ 6) 營(yíng)銷計(jì)劃制定 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體營(yíng)銷方案，在預(yù)算、策略和資源分配上決策7) 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷計(jì)劃的具體組織、執(zhí)行、控制和評(píng)估，通過(guò)信息反饋不斷對(duì)計(jì)劃和戰(zhàn)略做調(diào)整，保證有效實(shí)施。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第4頁(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃闡釋,公司使命：為公司文化奠定基礎(chǔ)，指引戰(zhàn)略制定與實(shí)施體現(xiàn)出公司愿景，以及現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)和客戶不是具體的，應(yīng)高度概況、內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀

3、的使命陳述書有三個(gè)突出的特點(diǎn)： 第一，集中在有限的目標(biāo)上； 第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀； 第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍.,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第5頁(yè),確定公司的業(yè)務(wù)使命,公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ 客戶需要滿足的需求是什么？ 公司的客戶/客戶群是誰(shuí)？ 客戶為什么從本公司購(gòu)買？ 公司采取什么樣的方式來(lái)滿足客戶的需求？　 是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)？,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第6頁(yè),外

4、部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第7頁(yè),內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第8頁(yè),內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第9頁(yè),公司目標(biāo)原則,可接受：目標(biāo)與經(jīng)理的認(rèn)識(shí)和愿望一致有彈性：特殊情況下，目標(biāo)能夠被修改激勵(lì)性：目標(biāo)設(shè)置適度一致性：符合公司的整體使命可理解：表述要清晰，衡量標(biāo)準(zhǔn)要明確可行性：現(xiàn)實(shí)的、可行的，而不是一廂情愿的想象,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第10頁(yè),公司目標(biāo),

5、程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第11頁(yè),營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，是對(duì)公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷目標(biāo)。 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn)。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第12頁(yè),制定營(yíng)銷目標(biāo),SMART1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based),公司的目標(biāo)：明年要實(shí)

6、現(xiàn)凈利潤(rùn)200萬(wàn)，目標(biāo)利潤(rùn)率為10%營(yíng)銷目標(biāo)：1、銷售量為100萬(wàn)單位的產(chǎn)品2、它占預(yù)期的市場(chǎng)份額5% 3、產(chǎn)品品牌的知名度要從15%上升到30%4、擴(kuò)增10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)5、預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第13頁(yè),五種最常見的公司戰(zhàn)略,1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2．差別化戰(zhàn)略　3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第14頁(yè),營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析方法,擬

7、定營(yíng)銷戰(zhàn)略：集中化分析：綜合成長(zhǎng)分析：多元化分析：同向多元化：橫向多元化：混合多元化：,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第15頁(yè),市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略說(shuō)明,市場(chǎng)滲透：將原產(chǎn)品在原市場(chǎng)銷售，用于原產(chǎn)品較大潛力的情況產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)新產(chǎn)品在原市場(chǎng)銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移：將原產(chǎn)品投入新細(xì)分市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)：將新產(chǎn)品推向新市場(chǎng),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第16頁(yè),基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,,新的,現(xiàn)有的,多樣化,產(chǎn)品開發(fā),新的,市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)滲透,現(xiàn)

8、有的,顧 客 （市 場(chǎng)）,產(chǎn)品或服務(wù),,,,,,,,,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第17頁(yè),目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略,集中化（聚焦）營(yíng)銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得較強(qiáng)的市場(chǎng)地位隨著規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升，可以擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)利基營(yíng)銷與差別化營(yíng)銷類似，但比差別化營(yíng)銷的細(xì)分更細(xì)客戶規(guī)模更小，響應(yīng)速度更快，追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場(chǎng)份額和更高的贏利目標(biāo),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第18頁(yè),目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略,無(wú)差別

9、化營(yíng)銷相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)單一的營(yíng)銷計(jì)劃，重點(diǎn)在市場(chǎng)的共性營(yíng)銷成本低要采取措施保證營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別差別化營(yíng)銷每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷計(jì)劃可以更好地滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求營(yíng)銷成本增加,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第19頁(yè),戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃與實(shí)施,確定目標(biāo)市場(chǎng)足夠的規(guī)模足夠的增長(zhǎng)空間具備打入的能力有比較優(yōu)勢(shì)擬定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略制定營(yíng)銷計(jì)劃制定時(shí)間表并予以執(zhí)行“戰(zhàn)略性窗口”：機(jī)不可失,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第

10、20頁(yè),戰(zhàn)略規(guī)劃中營(yíng)銷的作用,營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場(chǎng)以幫助管理層決定如何做出最佳回應(yīng)。,1.營(yíng)銷部門輸入,4.營(yíng)銷計(jì)劃,6.結(jié)果評(píng)估,3.經(jīng)營(yíng)單位任務(wù),2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析,5.營(yíng)銷執(zhí)行,,,營(yíng)銷部門,戰(zhàn)略規(guī)劃部門,營(yíng)銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)系,深度營(yíng)銷系列 -----營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合,高級(jí)咨詢師 程紹珊,此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、

11、引用或復(fù)制。,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第22頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第23頁(yè),在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì),同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合 獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第24頁(yè),同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境,賠本掙吆喝——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣

12、告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵——促銷戰(zhàn),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第25頁(yè),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)來(lái)源,成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?；C合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第26頁(yè),基于戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式選擇,動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)主要特征: 高強(qiáng)度、高速度和高對(duì)抗 ；戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯； 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性； 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈；基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能；,程紹珊——深度營(yíng)銷

13、系列,第27頁(yè),結(jié)構(gòu)化的市場(chǎng)策略組合,T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢(shì)持久，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第28頁(yè),獲得動(dòng)態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力,基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺(tái)的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制科學(xué)的管理流程與規(guī)范客戶顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè),在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,

14、第29頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第30頁(yè),幾種常見策略組合,基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第31頁(yè),產(chǎn)品生命周期曲線,,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,虧損,利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期曲線,,,,,,程紹珊——

15、深度營(yíng)銷系列,第32頁(yè),產(chǎn)品生命周期的管理,幾種判斷方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)銷售效率分析利潤(rùn)指標(biāo)分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第33頁(yè),各階段市場(chǎng)特征與營(yíng)銷關(guān)鍵,導(dǎo)入期特征：成長(zhǎng)期特征：成熟期特征：衰退期特征：,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第34頁(yè),各階段的產(chǎn)品策略,,,,,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,,,,,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加,產(chǎn)品改進(jìn)完善,產(chǎn)品刪減與延長(zhǎng),虧損,利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期曲線

16、,,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第35頁(yè),各階段的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品刪減策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第36頁(yè),成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 建立新的分銷渠道； 廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服購(gòu)買者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上； 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的另一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買者。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第

17、37頁(yè),成熟階段產(chǎn)品策略,產(chǎn)品改進(jìn)：不要簡(jiǎn)單的放棄原有潛力產(chǎn)品 質(zhì)量改進(jìn)——耐用性、可靠性等；特色改進(jìn)——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高安全性和便利性；式樣改進(jìn)——增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求；用途改進(jìn)——滿足新的消費(fèi)群體與區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn)服務(wù)改進(jìn)———繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第38頁(yè),衰退階段的產(chǎn)品策略,增加投資，使自己處于能支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； 在行業(yè)的不確定因素明朗之前，保持原

18、有的投資水平； 有選擇地降低投資，放棄無(wú)希望的客戶群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資； 盡可能用有利的方式放棄市場(chǎng)份額，以便快速回收資金。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第39頁(yè),衰退階段的產(chǎn)品策略,有效延長(zhǎng)產(chǎn)品生命：確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因：資源不足？管理差？?jī)r(jià)值??？ 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場(chǎng)的可能性； 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況；探求是否能開發(fā)一個(gè)潛在市場(chǎng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在其中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；審查產(chǎn)

19、品為客戶可能增值的價(jià)值。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第40頁(yè),各階段的價(jià)格策略,導(dǎo)入期的價(jià)格策略快速撇脂 （高價(jià)格和高促銷） 緩慢撇脂 （高價(jià)格和低促銷） 快速滲透 （以低價(jià)格和高促銷） 緩慢滲透 （以低價(jià)格和低促銷）,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第41頁(yè),導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)：1、通過(guò)讓利試用來(lái)推廣，但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差；2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品；3、分銷渠道推力，對(duì)渠道采用低價(jià)策略，引導(dǎo)推廣,各

20、階段的價(jià)格策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第42頁(yè),成長(zhǎng)期的定價(jià)策略：1、差異化產(chǎn)品的定價(jià)2、低成本產(chǎn)品的定價(jià)3、選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略4、在成長(zhǎng)期合理降價(jià),各階段的價(jià)格策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第43頁(yè),成熟期的定價(jià)策略：1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售；2、改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的看法，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性；4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力；5、采用更有效率的分銷模式,各階段的價(jià)格策略,程紹

21、珊——深度營(yíng)銷系列,第44頁(yè),衰退期的定價(jià)策略：1、緊縮戰(zhàn)略；2、收割戰(zhàn)略；3、鞏固戰(zhàn)略；,各階段的價(jià)格策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第45頁(yè),定價(jià)案例,避免價(jià)格陷阱,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第46頁(yè),各階段的渠道策略,產(chǎn)品周期與渠道策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第47頁(yè),各階段的促銷策略,在引入階段：廣告和宣傳推廣具有很高的成本，隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積，最后是銷售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用。在成長(zhǎng)階段：

22、購(gòu)買者的相互傳告，需求增長(zhǎng)，所有促銷成本效應(yīng)較低； 在成熟階段：銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員銷售更大。 在衰退階段：銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)較高，廣告宣傳則降低了，而銷售推廣最低,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第48頁(yè),,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第49頁(yè),案例說(shuō)明,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第50頁(yè),成熟階段促銷策略,（1）廣告策略 廣告設(shè)計(jì)——認(rèn)知與聯(lián)想相結(jié)合，突出賣點(diǎn)和地位，建立品牌差異廣告創(chuàng)意——情景式創(chuàng)意，

23、以及公益式創(chuàng)意；媒體——以電視媒體為主，均衡時(shí)間策略； （2）促銷策略折扣讓利、有獎(jiǎng)贈(zèng)送、免費(fèi)搬運(yùn)、分期付款、跌價(jià)保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，刺激潛在購(gòu)買，轉(zhuǎn)變客戶（3）提高公關(guān)實(shí)效爭(zhēng)取新聞報(bào)導(dǎo)，取得良好的社會(huì)輿論；資助公益活動(dòng)，樹立一心為大眾的企業(yè)形象；聽取并及時(shí)處理公眾意見，滿足公眾要求；通過(guò)內(nèi)部公關(guān)制度，強(qiáng)大企業(yè)的凝集力和向心力；參加各種社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)與社會(huì)各界的相互了解和友誼。,程紹珊——深

24、度營(yíng)銷系列,第51頁(yè),案例講解與研討,某新產(chǎn)品上市案例案例背景目標(biāo)計(jì)劃策略設(shè)計(jì)問(wèn)題分析,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第52頁(yè),不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷模式,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第53頁(yè),不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合,某管理軟件公司市場(chǎng)策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第54頁(yè),結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合,機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略滲透式市場(chǎng)策略集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略 滾動(dòng)市

25、場(chǎng)開發(fā)策略全面進(jìn)入市場(chǎng)策略綜合性市場(chǎng)策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第55頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第56頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略：防御戰(zhàn)的3條基本方法：守邑策略：鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等有效區(qū)隔：品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁

26、壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等對(duì)抗性“絞殺”（具體展開 ）,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第57頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,對(duì)抗性“絞殺”策略具體“絞殺”策略：1、從渠道上封殺競(jìng)品 　　2、從零售商處封殺競(jìng)品3、推出干擾性廣告活動(dòng)4、從促銷推廣上封殺競(jìng)品5、營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第58頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,具體“絞殺”策略：6、采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品7、推出阻擊性品牌或

27、品種 　8、采用“圍魏救趙”的策略 9、 不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第59頁(yè),經(jīng)典案例研究,案例分析某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持持訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第60頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢(shì)嫁接資源區(qū)域滾動(dòng)案例講解：華東保健酒市場(chǎng)的兩強(qiáng)博弈,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第61頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)跟隨者的

28、營(yíng)銷策略：北極狐策略半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近案例：手機(jī)行業(yè)某國(guó)際著名廠商的失敗,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第62頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)理想的利基具有如下的特征： 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買力 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力具備獨(dú)特的資源和核心能力已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第6

29、3頁(yè),針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷策略：第一，顧客專業(yè)化第二，產(chǎn)品專業(yè)第三，渠道專業(yè)化。案例閱讀某酒店細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第64頁(yè),綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,幾種常見策略組合,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第65頁(yè),綜合性的策略動(dòng)態(tài)組合,幾種常見策略組合,,,,,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第66頁(yè),本講座的目錄,在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì) 幾種常

30、見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)案例的研討,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第67頁(yè),具體銷售政策的制定,需考慮的相關(guān)因素： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高；注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第68頁(yè),具體銷售政策的制定,重點(diǎn)介紹經(jīng)銷商激勵(lì)政策的內(nèi)容：

31、一、結(jié)算二、折扣三、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第69頁(yè),銷售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則：要從長(zhǎng)計(jì)議，避免短期行為； 保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過(guò)程激勵(lì)：如銷售代表的培訓(xùn)，終端發(fā)展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對(duì)等。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第70頁(yè),銷售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，

32、市場(chǎng)管理為輔。以量的擴(kuò)大為核心，以求市場(chǎng)更快地發(fā)展強(qiáng)化資格考核，提高經(jīng)銷商質(zhì)量提高對(duì)市場(chǎng)管理、售后服務(wù)的要求,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第71頁(yè),銷售政策的組合運(yùn)用,市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對(duì)前景充滿信心重點(diǎn)——加大市場(chǎng)管理激勵(lì)，逐步弱化僅僅以量考核 將資格與新產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)系； 給予更大的促銷支持和附加價(jià)值：形象提升、管理改進(jìn)和人員培訓(xùn)等；提高市場(chǎng)管理維護(hù)和服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)比例；適時(shí)弱化或取消定