427電通海爾年度傳播方案

1、海爾集團年度市場戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案,北京電通廣告公司青島分公司,二零零二年三月,敬呈:海爾集團,2,提案概要,家電市場分析,3,,分析：通過對市場環(huán)境的分析（品牌、消費者）→ 國內家電市場進入穩(wěn)定競爭的階段→兩大競爭 趨勢 家電消費趨勢（生活形態(tài)、心理、預購趨向）海爾的品牌策略：品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾SWOT分析、 新階段營銷策略的選擇、 三

2、個階段的目標,4,,2002年SP主題：2002年的市場、 整合解決方案如何做？——活動：18-24 家電創(chuàng)意大賽 25-39 40歲以上 ——家居集成的推廣 —— www.myhaier.com,家電市場分析,,6,品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高,,彩電

3、長虹索尼康佳松下TCL,冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯,洗衣機小天鵝海爾小鴨西門子榮事達,空調海爾格力春蘭美的三菱,,,,,,,,,,,,,,,,,國內家電市場狀況,7,家電消費趨于穩(wěn)定,四大家電的擁有率說明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和,數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會,8,,家電需求,,新購,換購,數(shù)據(jù)來自中國家電協(xié)會,家電消費需求構成,9,中國家電市場進入穩(wěn)定競爭階段,規(guī)模生產的邊際效應，成本領先市場細分，各

4、品牌有自己的目標族群馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭,,,,無序,穩(wěn)定,壟斷,穩(wěn)定競爭特點,,競爭第一階段,競爭第二階段,競爭第三階段,,,結論,10,家電品牌的市場推廣方式,國產品牌主要 推廣方式價格戰(zhàn)、促銷、造勢，建立品牌知名度，追求全面市場份額最大化。,進口品牌主要 推廣方式細分市場、建立品牌忠誠度，追求目標市場利潤最大化。,來自電通每日家電快報,,,大面積推廣型Share Marketing,集中

5、市場推廣型Brand Marketing,11,Brand Marketing建立品牌忠誠度細分市場，鎖定目標族群在目標市場追求利潤最大化在傳播手段上，以廣告和PR為主，形象廣告多于功能訴求的產品廣告。,Share Marketing建立品牌知名度不鎖定目標對象，追求全面市場份額最大化在傳播手段上，以功能訴求的產品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動。,兩種市場推廣方式特點,集中市場推廣型,大面積推廣型,12,不同年齡段

6、的品牌預購排名，說明海爾在四大品類均進入消費者預購前五名,,,,,彩電,彩電,冰箱,空調,洗衣機,海爾市場地位,No.1,No.2,No.1,No.5,13,海爾SWOT分析,優(yōu)勢健康的整體形象，較強的品牌滲透力理想的預購率良好的服務口碑，具有競爭優(yōu)勢產品線寬，利于組合促銷新品開發(fā)能力較強物流管理先進，便于迅速反應市場需求。,14,海爾SWOT分析,劣勢價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競

7、爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業(yè)存在差距。,15,海爾SWOT分析,機會入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。,16,海爾SWOT分析,威脅由于關稅下

8、降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。,17,海爾現(xiàn)行的市場推廣方式,大面積推廣型（Market-share),以良好市場業(yè)績樹立自身品牌形象。,18,海爾的課題,海爾的固有市場正受到來自海外品牌（伊來克斯、西門子）的集中市場推廣型市場戰(zhàn)略和國內價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。,海爾市場,價

9、格戰(zhàn),品牌海外,19,,,,,,,2002年,2003年,2005年,2010年,Share Marketing,Brand Marketing,在未來，國內的家電市場將呈緩慢增長態(tài)勢，市場容量逐步擴大Share Marketing的份額在下降，而Brand Marketing的份額在上升。,20,海爾的短、中、長期市場目標,,,,,,,2002年,2005年,2010年,第一階段,第二階段,第三階段,2003年,1.在高利潤市場中

10、為海爾品牌注入新內涵；2.抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額,1.確立新形象，在高利潤市場占有一定份額；2.保持在市場份額的優(yōu)勢,1.保持新形象，在高利潤市場中占有穩(wěn)定的市場份額；2.保持市場份額 絕對優(yōu)勢,,,,,,BRAND MARKETING,SHARE MARKETING,21,2002-2003年度市場目標,在高利潤市場中為海爾品牌注入新內涵；抵御價格戰(zhàn)沖擊，保持市場份額,22,海爾在新階段之營銷策略的選擇,目的：確

11、保并擴大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象,,建議：向多層次營銷方式靠攏,根據(jù)消費者研究細分市場,24,,,中國消費者年齡基本結構,,,18～24歲,,40歲以上,1978,1962,1984,0,3,14,25,9,25～39歲,40,,1954,1978,2002,,1966,4,1987,,,1996,24,18,文化大革命,,,,,,,改革開放,1966年-1976年，文化大革命使得40歲以上人群失去了接受高等教

12、育的機會,改革開放，恢復高考使25-39歲人群收益，成為所有人群中收入最高的一代。,,經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展,1992年南巡講話后的經(jīng)濟持續(xù)大幅發(fā)展，使18歲-24歲人群生長在良好的經(jīng)濟環(huán)境里，接受過良好高等教育，成為超前消費關的新人類。,25,中國消費者基本特征,,25-39歲,40歲以上,18-24歲,,,處于單身階段，正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學創(chuàng)業(yè)），1996年大學擴招的受益者，沒有經(jīng)濟負擔，收入不高但消費欲望強，無家

13、電購買經(jīng)驗，超前消費觀,1978年恢復高考后的受益者，經(jīng)過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品位，對家電需求旺盛，購房成為主要經(jīng)濟負擔，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀,滿巢家庭，文革的受害者（學歷較低），對他們來說家庭是第一位的，有1~2個子女正在讀書，負擔較重；在80年代中后期購買的家電面臨更新?lián)Q代，生活節(jié)儉（儲蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實用消費觀,26,消費者學歷特征,,18-24歲,,25-3

14、9歲,,40歲以上,圖例,18-24 正處于學習階段，學歷集中在高中以上25-39 消費者大本以上學歷最多40歲以上 消費者大部分是高中以下學歷,,數(shù)據(jù)來自CNRS2001,27,18-24 消費者收入主要集中在2000元以下25-39 月收入2000-8000中人數(shù)最多40歲以上 中、低收入者居多,消費者個人收入特征,,,18-24歲,

15、,25-39歲,,40歲以上,圖例,數(shù)據(jù)來自CNRS2001,28,消費者職業(yè)狀態(tài),,18-24歲,,25-39歲,,40歲以上,圖例,18-24 43%在校25-39 全職工作人數(shù)最多40歲以上 44%已退休,,數(shù)據(jù)來自CNRS2001,29,消費者分析,三大條件決定消費人群消費觀不同：,,學歷,,職業(yè),,收入,+,+,18-24歲人群,25-39歲人群,40歲以上人群,,超前消費觀,高

16、品質消費觀,實用消費觀,30,三大類消費族群確定,31,三大族群生活方式描述,18-25歲喜歡標新立異，新鮮事物的第一個使用者是購買高科技、新產品的嘗試者有非常強烈的消費欲望，非理性，而且敢于超前消費,25-39歲傾向于購買大家都有或親朋好友推薦的產品；關注自我，品位生活，傾向于只購買自己喜歡的商品；成熟而理性，會關注社會利益對未來充滿信心會努力提高自己的生活品質,40歲以上吝于消費，因循守舊，購物時謹小慎微；安

17、于現(xiàn)狀，注重實用。專家和權威機構推薦的產品更讓他們買得放心；對于現(xiàn)在買不起的東西，不會考慮通過努力最終擁有；,32,18-24歲：嘗試新鮮事物，冒險精神以新功能、新概念產品建立品牌的Image25-39歲：重視品牌價值，重視生活質量偏向于Brand選擇（Brand Marketing）40歲以上：重視實用價值，重視實在質量偏向于性價比（Share Marketing,不同市場采用不同推廣方式,33,在維持現(xiàn)有share

18、marketing的做法同時，在細分市場增加實施brand Marketing,Share Marketing,40歲以上,Brand Marketing,,18-24歲25-39歲,,策略方案,35,海爾品牌傳播策略制訂架構,與消費者的關系Relation Theme TM,品牌傳播的信息體系Brand Voice TM,海爾品牌核心Core Value TM,,,36,,,真誠到永遠Core Value TM,企業(yè)的基

19、礎本色,功能上的益處,理想的客戶自畫像（品牌形象）,個性,感情上的利益點,,海爾品牌核心 Core Value TM,電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài),第一層面“這是 - This is”,第二層面“你能得到 You can get”,第三層面“你和我I & You”,品牌核心確定的流程,,,37,品牌傳播戰(zhàn)略,海爾與消費者的關系 Relation Theme TM,通過整體的品牌活動，與消費者接觸創(chuàng)造品牌、

20、消費者雙贏Relation Theme TM,為整體品牌傳播活動設定關系主題,關系主題確定的流程,38,品牌聲音 Brand Voice TM,傳播信息的開發(fā)過程,品牌傳播的信息體系,品牌風暴Brandstorm TM,創(chuàng)意的確定,表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM,廣告回顧,品牌識別,品牌溝通要素,品牌基調色彩,語調與風格,品牌口號,,Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素,39,2002年推廣主題HAPPY

21、 NEW LIFE，海爾在你身邊,40,針對不同人群的特點……,,,,,,,,,,,,,,41,18—24歲人群,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,42,目標對象： 18到24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質生活 、 產品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,43,時 間： 2002年4月—6月費用概算：150萬元機 會 點： 中國國際電子家

22、電博覽會（2002年6月在青島舉行）,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,44,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,面向國內各高校，組織學生對家電產品提出自己的創(chuàng)意，鼓勵學生的創(chuàng)作精神，例如：藍牙技術如何更好的應用于家電行業(yè) 、家電的未來發(fā)展方向等等。,45,— 在《中國青年報》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進展情況， 使活動不斷的受到矚目；— 利用myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺

23、 可令該活動和MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,46,— 組織優(yōu)勝選手6月來青島參加頒獎典禮。— 頒獎典禮的場地可設在青島國際會展中 心，同“2002中國國際電子家電博覽會” 的開幕式結合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,47,將獲獎大學生的作品以圖片或模型的形式在現(xiàn)場展示，既能提升本次家電博覽會的群眾參與性，又能樹立

24、海爾關心教育事業(yè)、倡導創(chuàng)新的企業(yè)形象。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,48,獎項設立特等獎 1名獎品為海爾攝錄機，并負擔所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費；一等獎 3名獎品為海爾手機，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；二等獎10名獎品為海爾MP3，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；三等獎30名獎品為海爾攝像頭，并負擔所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,49,

25、myhaier 網(wǎng)站上的推廣 設立鏈接，設計活動推廣頁面，大學生可以將自己的作品發(fā)送到網(wǎng)絡上。通過網(wǎng)絡，海爾集團可以迅速獲取大量在校大學生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員”名錄及海爾的潛在消費者。,“海爾杯”家電創(chuàng)意奪標賽,50,關于促銷,51,海爾面臨的問題,— 促銷的費用加大，節(jié)約成本已迫在眉睫；— 海爾的品牌形象隨著產品群的擴大漸趨 模糊，將海爾品牌精品化是

26、深化海爾品 牌形象的必行之路,52,解決策略,— 編制型錄的方式 以型錄的形式推廣，既經(jīng)濟，節(jié)省無謂的廣告費用，又有很強的靶心效應。 — 集中目標人群,53,促銷主題,— 海爾關注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標的形式購進。目標市場：25-39歲人群 一級市場：推廣海爾形象，建立促銷平臺 二、三級市場：推廣溫情家電系列 40歲以上人群

27、：推廣溫情家電系列,54,活動形式,介紹促銷平臺促銷平臺是怎樣的 促銷模式是怎樣的 贈送高品質的贈品 贈送型錄贈品有哪些 為推廣海爾注重生活質量的形象，促銷贈品應選提高生活品位必不可少的小家電，如咖啡壺、氧離子護眼燈等,55,一級市場分析,— 促銷重點：推廣海爾形象，建立促銷平臺— 促銷點：海爾關注您生活的細節(jié)之美— 創(chuàng)意點：海爾產品正是現(xiàn)階段高品質生活 的濃縮點— 目的：以精品作為贈品，展現(xiàn)海爾的促

28、銷點 贈品以招標的形式購進，使海爾的影響力更加波瀾起伏，余音未了。,56,另一個消費群體——二三級市場,— 目標人群：40歲以上的人群— 促銷點：此人群注重溫情和實用— 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西?！?目的：以型錄的形式推廣，有極強的針對性，并且節(jié)省成本。,57,促銷重點：推廣溫情家電,— 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣

29、；— 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。,58,推廣溫情家電模式,主題促銷活動：好產品，好生活海爾送您365天的健康 — 海爾送牛奶活動,59,配合促銷活動，型錄的宣傳策劃,針對不同的消費群體將型錄分為兩個系列時尚類：面向一級市場人群溫情類：面向二、三級市場人群,關于廣告,形象廣告產品廣告,61,核心目標,25-39歲人群— 雙高人群，購買力強— 注重個人品位和生活質量— 高利潤產品的主要購買

30、者,62,目 的,— 塑造海爾的高品質形象 讓目標群體感覺到海爾是一個非常注重細節(jié)、講究 生活質量的品牌；— 以良好的品牌形象，促進高端產品的銷售；— 營造海爾家居的溫馨生活形象，促進家居集 成的推廣。,63,內 容,— 拍攝1-2支以品位生活細節(jié)為訴求的形象廣 告片，側重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活；— 延伸TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進行投放；— 制作5-6頁、以“品位

31、生活，細節(jié)之美”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；— 節(jié)選精彩內容和圖片，在報紙上進行軟文 炒作。,64,創(chuàng)意策略,通過對高品質生活中各種各樣細節(jié)進行有想象力的訴求，來塑造一種美倫美奐的生活方式或感受，并恰如其分地表現(xiàn)海爾家電的精致和品味。,65,創(chuàng)意表現(xiàn),暫略,66,媒體選擇,根據(jù)25-39歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。 電視：根據(jù)目標人群收視率和到達率的研 究，確定最佳頻道和時段

32、； 雜志：目標人群閱讀率最高的時尚雜志， 如《新周刊》、《時尚》等； 報紙：在各地方報紙投放軟性廣告； 戶外：大型戶外、機場、地鐵等關鍵位置。,67,媒介計劃,從2002年5月到12月，進行年度投放其中，配合旺季的家電銷售，相應加大在5~6月、9~10月的電視投放雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持）,2.產品廣告,,69,核心目標,40歲以上人群提升海爾的產品形象，鞏固全線產品

33、的品牌預購率針對目標人群進行海爾產品高性價比、高附加值的心理訴求，促進全線產品的銷售,70,內容,整合資源，對產品廣告進行規(guī)劃，在風格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。 根據(jù)集團3個月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支電視廣告，均從新產品的細節(jié)入手進行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質生活；在各地的報紙、戶外投放當?shù)刂魍飘a品的功能廣告,71,創(chuàng)意策略,海爾產品的高品質,72,媒體選擇,根據(jù)40歲人群的生活形態(tài)，主要在電視和報紙上投放產

34、品廣告和促銷廣告電視：選擇到達率最高的地方頻道投放產品廣告和促銷廣告；報紙：選擇當?shù)匕l(fā)行量最大的晚報戶外：在各地選擇繁華地段發(fā)布戶外燈箱廣告，促銷期間在各地商業(yè)街區(qū)、賣場等處發(fā)布主題告知性的條幅廣告,73,媒介計劃,根據(jù)新品上市計劃和銷售淡旺季來制訂媒介投放計劃，例：4~6月，空調+冰箱+彩電7~9月，……10~12月，……1~3月，……,3.廣告預算,,75,預算分配,廣告預算按年度銷售額的1%提取,SP部分,,77,促

35、銷廣告,配合大型促銷活動，制作一支體現(xiàn)海爾產品高性價比、高附加值的電視廣告，根據(jù)不同促銷活動的主題確定廣告語；大型促銷期間，在各地報紙媒體上投放不同主題的促銷廣告，體現(xiàn)促銷活動的主題，并具有誘惑力。,78,《同一首歌》公關活動,目的通過演唱會的方式拉進海爾與用戶之間的距離；以深層次情感交流的方式強化“海爾關心生活品質細節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆。,79,,針對人群25~39歲的消費群 這類消費群重

36、視文化娛樂享受，樂于參與各類活動，同時他們是家電市場的主要消費群體。,80,活動方式,邀請國內及港臺歌手在海爾工業(yè)園內舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。海爾會員以抽獎的方式得到贈票；與促銷活動結合，贈票,81,組織形勢,5月份在會刊上提前預告；以問卷調查的形式征集信息，內容包括：你最希望哪些歌手來演唱，最希望聽到這些歌手演唱哪些歌曲等。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制

37、造新聞點。,82,時間,7月中旬費用：300萬元,83,活動效果,演唱會這種方式切入點較新，易引起大家的新鮮感和關注，且其他家電企業(yè)未涉及；海爾會員有機會免費看演唱會，會有驚喜感和滿足感；《同一首歌〉收視率高，宣傳效果好。,84,江澤民訪美公關活動,目的提升海爾國際品牌形象,85,活動內容,江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園；江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產品（酒柜）。,86,活動效果,江主席訪美是世界性的焦點新聞，兩國

38、元首參觀美國海爾工業(yè)園，對中國、對海爾意義重大；海爾產品作為元首之間的互贈禮品，其新聞震撼力不言而喻；在樹海爾品牌形象的同時也為海爾產品作了宣傳。,五、海爾家居集成推廣,技術聯(lián)盟新生活貸款體驗中心《海爾時尚家居》,88,一、核心目標,25-39歲人群雙高人群，購買力強注重個人品位和生活質量生活在大城市將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市已婚或即將結婚，購房是當前主要任務,89,二、問題與機會,問題家居集成是家

39、電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領域的專業(yè)性岌待確立；集成家居包括家電和室內裝修，總價值較高（5-15萬元），一次性支付比較困難機會買房是25-39歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費；消費者逐漸習慣分期付款的消費方式降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試,90,三、推廣主題,輕松開啟完美家居之門,91,四、推廣內容,海爾家居集成推廣由四個部分組成：成立家居集成技術聯(lián)盟實施新生活貸款計劃（可先試點）海

40、爾家居體驗中心發(fā)行《海爾時尚家居》,92,1.家居集成技術聯(lián)盟,目的：強化在家居設計、制作、裝修、施工方面的專業(yè)形象充分借力，加快家居集成的推廣實施時間2002年7~8月,93,,技術聯(lián)盟創(chuàng)造雙贏局面：一方面，國際知名的室內裝潢設計公司和專業(yè)家居公司的加盟可以提高海爾家居集成的技術含量和專業(yè)形象；另一方面，海爾的營銷網(wǎng)絡和品牌形象同時也可以協(xié)助合作伙伴拓展在中國的業(yè)務,94,,選擇合作伙伴 在全球范圍選擇知名的家居

41、設計、制作公司成立家居集成技術聯(lián)盟，如：RTKL——世界上第四大專業(yè)建筑、規(guī)劃、設計及室內裝潢組織，在全球擁有超過1000名建筑、設計精英，在上海設有分支機構。IKEA——世界上最大的家具設計制造公司之一，2001年的全球營業(yè)額為96億美元，在北京、上海有直銷商店，以物美價廉、個性化設計贏得都市白領群體的青睞。,95,,操作方式海爾可以主動尋找合作伙伴，也可借助國家相關行業(yè)部門的關系聯(lián)姻,96,,公關及新聞炒作合作伙伴確定后，在

42、北京舉行盛大的簽字儀式和新聞發(fā)布會，邀請新聞界和全國房地產50強公司參加，并在主要房地產媒體進行新聞報道注：如果合作伙伴的行業(yè)地位較高，媒體是會主動進行采訪報道的,97,2.新生活貸款計劃,目的“產融結合”降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試實施時間：2002年下半年（具體時間待定）實施城市北京、上海、廣州、深圳,98,,主要內容：試點：可以在北京、上海、廣州、深圳等個人信貸較成熟的大城市先行試點方案或政策：具體的貸款方案

43、可與合作銀行（如青島市商業(yè)銀行）共同制訂，要求簡單、易操作、低風險其他：海爾俱樂部會員優(yōu)先,99,,公關及新聞炒作與當?shù)胤康禺a專業(yè)媒體保持良好關系，及時通報海爾家居集成的新聞及新品動態(tài),100,3.海爾家居體驗中心,目的：身臨其境，體驗海爾家居所創(chuàng)造的高品質家居生活作為海爾旗艦產品的展示空間，同時促進整體家電的銷售建立目標群體的數(shù)據(jù)庫實施時間：2002年7~8月實施城市北京、上海、廣州,101,,主要活動：以北京

44、、上海、廣州為重點、面向全國舉辦2002年海爾時尚家居創(chuàng)意設計大賽，征集優(yōu)秀家居設計作品，將其中的優(yōu)秀家居設計作品進行網(wǎng)上公開展示，專家評審，頒發(fā)證書、獎品；對一等獎設計稿進行優(yōu)化，各海爾家居體驗中心分別選擇適合當?shù)仫L格的優(yōu)化設計稿進行施工，力爭最大限度還原舉行剪裁儀式，邀請當?shù)匦侣劷?、房地產界及設計者參加定期開展推廣活動,102,4.《海爾時尚家居》,目的：與核心目標群體保持聯(lián)系，傳遞專業(yè)知識和海爾家居集成的最新動態(tài)，品牌預熱

45、與當?shù)貥潜P合作推廣，促進購買實施時間：在2002年上半年、下半年各出版1次區(qū)域北京、上海、廣州,103,,主要內容海爾集團的專業(yè)實力；家居集成技術聯(lián)盟介紹；海爾家居集成的特點；時尚家居創(chuàng)意大賽的獲獎作品；關于購房的知識和技巧；優(yōu)秀房地產樓盤推介；……,104,,發(fā)放渠道：海爾家居體驗中心海爾專賣店家居城當?shù)貢充N樓盤,105,預算分配,106,,www.myhaier.com,,,107,現(xiàn)有,并重

46、的三個網(wǎng)站……,www.haier.com集團形象宣傳www.ehaier.com電子商務（b to b）www.myhaier.com與消費者的溝通與交流（b to c）,開發(fā),108,現(xiàn)時國內網(wǎng)民……,— 年齡在24歲以下的占大半，女性 網(wǎng)民已經(jīng)將近1/3；— 獲取信息是絕大多數(shù)網(wǎng)民的主要目的 而休閑娛樂也成為一個普遍選擇；— 最感興趣的網(wǎng)絡廣告類型是有獎促銷活動 和動畫式的廣告

47、；,,109,網(wǎng)民認為……,— 信息量和信息更新是網(wǎng)站成功最主要 因素；— 網(wǎng)絡購物的最大問題是產品的質量和 售后服務以及安全保障等問題。,110,myhaier網(wǎng)站應該,以20—26歲的大中城市 “白領”人 群為目標對象，充實咨訊量，體現(xiàn)消費 趨勢和時尚風格并提供在線購買機會。,111,三個原則,通過“營銷”，將令myhaier網(wǎng)站成為新的利潤來源。,互 動,親情化,營 銷,通過“互動”，使海

48、爾與消費者、消費者與消費者之間增強聯(lián)系、互利互惠；,通過“親情化”，增加海爾與消費者之間的親近和感情；,112,myhaier網(wǎng)站應該,完全互動的溝通……,113,,重點發(fā)展是“非購會員”。非購會員：沒有購買海爾產品，或者購買 海爾產品但沒有達到海爾俱樂 部的入門標準的消費者。,myhaier網(wǎng)站應該,114,“最佳會員”評比,會員登陸網(wǎng)站一次加 10分（一天最多累計兩次），每月評出當月分值在480分以上

49、的為“最佳會員”，一年當中積分累計達到5000分以上的，可被評為“年度最佳會員”，可獲得海爾集團寄發(fā)的“年度最佳myhaier會員卡” ，享受海爾俱樂部會員待遇。,115,myhaier.com的宣傳,利用多種媒體、借助網(wǎng)上搜索引擎（如sina、google、lycos、yahoo等）在各種海爾集團的各種公關 、推廣 、促銷活動中宣傳 myhaier 網(wǎng)站域名，使之在消費者或網(wǎng)民當中留下深刻的印象。,116,開辟“我的海

50、爾”頁面，向消費者或網(wǎng)民提供他的會員積分情況、感興趣的海爾產品信息。針對不同的消費者或網(wǎng)民，提供不同的服務等級,myhaier網(wǎng)站應該,117,,— 提供免費油箱name@myhaier.com；— 使用簡單明了、個性化、具有相關性的電子 郵件，向消費者提供海爾集團和海爾俱樂部 的新聞和信息；— 在海爾進行促銷、公關推廣活動時，運用郵 件列表向目標群體發(fā)送活動信息。,118,加強消費者交流界面的設計,邀

51、請廣告部門、市場部門、各工貿的營銷人員參與消費者交流界面的設計，以消費者的視角為中心完善目前的網(wǎng)站設計，把握網(wǎng)頁簡潔、明快、活潑的特色，令消費者能輕松的享受服務。,119,網(wǎng)站推廣階段舉行“海爾兄弟”Flash免費下載活動，內容以 “海爾兄弟” 在節(jié) 慶期間對消費者的問候 、 介紹海爾系列產品 、活動安排 、海爾的服務為主，側重Flash畫面的趣味性。,120,未來的家電預購者趨向于：更關注社會利益更注重個人品位對