消費者網(wǎng)上沖動性購買行為研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC2011年1月19日發(fā)布的報告，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6％，是用戶增長最快的應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，對網(wǎng)絡(luò)購物的各種研究不斷涌現(xiàn)，尤其是對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，已有研究表明網(wǎng)絡(luò)購物中存在沖動性購買并且非常普遍，并且亦有人推測網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境更容易使消費者產(chǎn)生沖動性購買?；谶@樣的環(huán)境與趨勢，消費者網(wǎng)上沖動性購買行為的研究勢在必行。
　　鑒于此，本文整理了有關(guān)沖動性

2、購買和網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究成果，在此基礎(chǔ)上比較了沖動性購買在傳統(tǒng)購物和網(wǎng)絡(luò)購物下的區(qū)別與聯(lián)系。以80后這個群體為研究對象，結(jié)合研究對象的特點、網(wǎng)絡(luò)購物的特點等提出了影響80后消費者網(wǎng)上沖動性購買行為的五個外界刺激因素：價格反差、頁面的視覺沖擊力、產(chǎn)品因素、市場刺激、周邊群體的態(tài)度。以S-O-R模式為依據(jù)構(gòu)建了消費者網(wǎng)上沖動性購買的模型。
　　本研究采用調(diào)查問卷的方法對構(gòu)建的模型進行檢驗和修正。運用SPSS17.0分析工具對數(shù)據(jù)做了統(tǒng)

3、計分析，檢驗了問卷的效度與信度。之后采用結(jié)構(gòu)方程模型，運用LISREL8.70分析軟件對本文構(gòu)建的理論模型進行了驗證，并通過擬合優(yōu)度分析修正構(gòu)建的初始模型，得到了本研究的最終模型。
　　本研究得出了如下結(jié)論：1）外界刺激顯著影響消費者網(wǎng)上購物時的情感反應(yīng)，情感反應(yīng)對沖動購買意愿有正向影響，沖動購買意愿與實際沖動購買行為是正相關(guān)關(guān)系；2）在外界刺激的五個因素中，對情感反應(yīng)的影響度依次為：產(chǎn)品因素、價格反差、周邊群體的態(tài)度、市場刺激、

4、頁面的視覺沖擊力；3）高沖動性購買者和低沖動性購買者受到的外界刺激的影響程度是有差異的。對高沖動性購買者影響較大的因素是產(chǎn)品因素、價格反差、市場刺激，而周邊群體的態(tài)度、價格反差和產(chǎn)品因素對低沖動性購買者的影響較大；4）不同性別的消費者在網(wǎng)上沖動性購買方面存在顯著差異，女性比男性更易發(fā)生沖動性購買行為；女性和男性對網(wǎng)上易發(fā)生沖動購買的商品種類也存在顯著差異，女性在網(wǎng)上易發(fā)生沖動購買的商品前三位是衣服鞋襪、化妝品、個人及家居裝飾品，而男性更