[學(xué)習(xí)]文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

1、,,文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為,,社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,2,主要內(nèi)容,2,社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理行為,,參照群體與消費(fèi)者行為,,家庭與消費(fèi)者行為,影響消費(fèi)者行為的因素,,社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位,,個(gè)人因素年齡與職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性及自我觀念,,心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,,情境因素客觀環(huán)境社會(huì)環(huán)境,,社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.劃分標(biāo)準(zhǔn)：收入

2、、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.,,亞文化為其成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感.民族宗教種族地區(qū),參考群體,家庭,社會(huì)階層,,社會(huì)因素,影響消費(fèi)者行為的因素: 社會(huì),(一)什么是文化1、文化的定義:一般認(rèn)為，文化應(yīng)有廣義與狹義之分。廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和(文明)；狹義文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等(社會(huì)意識(shí)形態(tài))。,一、文化與消費(fèi)者心理行為,中義文化:社會(huì)意識(shí)形態(tài)與人

3、們的物質(zhì)生活、社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化（社會(huì)文化）。如風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度等。消費(fèi)者行為學(xué)研究主要從社會(huì)文化角度去研究。在消費(fèi)者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以我們將文化定義為一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。,文化：一個(gè)社會(huì)基本的價(jià)值觀念和行為規(guī)則,,文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.文化是社會(huì)成員從其家庭學(xué)到的價(jià)值觀、觀念、喜好和行為.,２、文

4、化的特點(diǎn),文化的遺傳性文化的習(xí)得性文化的共有性（群體性）文化的差異性文化的社會(huì)性文化的變化性文化的適應(yīng)性,(二)亞文化,1、什么是亞文化：一個(gè)不同于文化類型的概念。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。２、分類（1）民族亞文化。幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。民族亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大、深遠(yuǎn)的。,（2）宗教亞文化。不同的宗

5、教群體，具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國(guó)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教能影響人們行為，也能影響人們的價(jià)值觀。 ?。?）種族亞文化。白種人、黃種人、黑種人都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度。他們即使生活在同一國(guó)家甚至同一城市，也會(huì)有自己特殊的需求、愛(ài)好和購(gòu)買習(xí)慣。,（4）地理亞文化。地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。長(zhǎng)期形成的地域習(xí)慣，

6、一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而在不同的地域可能形成不同的商業(yè)文化。,(5)年齡亞文化 年輕人 新生代 生于高峰期出生的一代人(6)性別亞文化:男性文化與女性文化(7)職業(yè)亞文化,３、閱讀資料：京滬穗消費(fèi)文化的區(qū)域解讀,北京，

7、上海，廣州分別是我國(guó)華北、華東、華南的一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其消費(fèi)模式和文化對(duì)于周邊較大范圍的二三線城市有引領(lǐng)和推動(dòng)作用。掌握了這三個(gè)城市的消費(fèi)文化，就可以大致了解中國(guó)高收入城市的消費(fèi)心理。,京滬穗地域文化差異,北京是全國(guó)的政治、文化、科研、教育中心。長(zhǎng)期生活在首善之區(qū)、天子重地的北京人，對(duì)政治的熱情較之其他城市要高得多，社會(huì)責(zé)任感也比較強(qiáng)；另外，北京人受傳統(tǒng)文化的影響比較大，天橋的劇場(chǎng)、老北京的茶館、城墻根的胡同、老式的四合院，這些都常常

8、讓北京人感受到傳統(tǒng)的厚重。,上海地處長(zhǎng)江三角洲的中心位置，是中國(guó)最大的港口和金融中心，擁有全國(guó)所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的信息來(lái)源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強(qiáng)的自我意識(shí)。上海的文化可以說(shuō)是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)也十分精明，凡事“拎得清”。,,廣州是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展勢(shì)頭之猛也帶動(dòng)了周邊小城市的快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以

9、港人的生活模式為范本。務(wù)實(shí)精神和商品意識(shí)無(wú)疑是廣州人最為突出的特點(diǎn)。,三地居民的特點(diǎn)概括起來(lái)是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識(shí)，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識(shí)比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識(shí)，很務(wù)實(shí)。,地域文化影響消費(fèi)心理差異,北京人偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)，上海人喜歡進(jìn)口，廣州人信任港臺(tái)據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國(guó)產(chǎn)的東西”的比例為57．7％，而上海和廣州分別為46

10、．3％、51．5%，相對(duì)而言，上海人更“偏愛(ài)進(jìn)口的東西”，廣州人則比較信任港臺(tái)的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。,北京和上海追求名牌，廣州人注重實(shí)用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對(duì)高檔和品味的追求，廣州人則要實(shí)際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實(shí)用就好”的觀念，因此廣州人對(duì)品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對(duì)品牌持“無(wú)所謂”的態(tài)度，也有人認(rèn)為這與廣州外資品牌加工廠密集

11、有關(guān)。北京人喜歡有規(guī)律的大宗購(gòu)物，廣州人娛樂(lè)型購(gòu)物。,比較發(fā)現(xiàn)，廣州人中娛樂(lè)型購(gòu)物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購(gòu)物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說(shuō)明在三個(gè)城市中，廣州人是最有購(gòu)物熱情的;北京人規(guī)律型購(gòu)物群體所占比例明顯偏高;上海人則更鐘情于娛樂(lè)型購(gòu)物，更愿意體驗(yàn)購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣。,營(yíng)銷建議,新品牌上市首選廣州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，

12、對(duì)新事物也比較有興趣，可以說(shuō)廣州是新品上市的最佳切人口。等到打開(kāi)廣州市場(chǎng)，品牌有了一定的知名度后，再進(jìn)軍上海和北京市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就可以降低很多。,“特許經(jīng)營(yíng)”另辟蹊徑對(duì)于挑剔的北京人和上海人來(lái)說(shuō)，讓他們接受一個(gè)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)、沒(méi)有任何來(lái)由的品牌是一件比較困難的事情。但是，他們對(duì)已有知名品牌則有比較深厚的感情，有較高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。,因此，新品牌如果與現(xiàn)有知名品牌進(jìn)行聯(lián)合宣傳，則可以很好的提升新品牌在消費(fèi)者心目中的形象。或者采取“

13、特許經(jīng)營(yíng)”的模式，利用別人的品牌出售自己的產(chǎn)品，這樣也可以更快地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。,公益活動(dòng)激發(fā)購(gòu)買熱情北京人關(guān)心政治，受政府信息的影響比較大，因此政府發(fā)起的一些口號(hào)，如環(huán)保等，對(duì)北京人有更好的引導(dǎo)作用。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商家在產(chǎn)品的宣傳推廣上，可適時(shí)與某些公益活動(dòng)掛鉤，這樣可以成為吸引北京消費(fèi)者的一個(gè)亮點(diǎn)。以環(huán)保為例，在食品飲料的宣傳上，天然無(wú)污染、綠色標(biāo)志、無(wú)防腐劑等可以吸引消費(fèi)者的視線；在家電的宣傳上，可突出家電的環(huán)保特性，如節(jié)能、冰

14、箱無(wú)氟等。,賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)“因地制宜“北京人喜歡定期集中購(gòu)物，在一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所買齊所需的物品。廣州人以購(gòu)物為樂(lè)，習(xí)慣把購(gòu)物和娛樂(lè)融為一體，因此在購(gòu)物場(chǎng)所配備消費(fèi)者喜歡的娛樂(lè)設(shè)施，如練歌廳、健身房、茶館、餐吧等，可以更好的滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者玩的盡興。,（三）文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)的影響,１、什么是價(jià)值觀：價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。因此，文化價(jià)值觀為社會(huì)成員提供

15、了關(guān)于什么是重要的、什么是正確的、以及人們應(yīng)追求一個(gè)什么最終狀態(tài)的共同信念。它是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，而人們對(duì)于特定事物的態(tài)度一般也是反映和支持他的價(jià)值觀的。,２、價(jià)值觀類型核心價(jià)值觀　　　某一社會(huì)或群體的人們所共同持有的某些基本價(jià)值觀念，即所謂的核心價(jià)值觀，具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期通常不會(huì)改變。 　　如大多數(shù)中國(guó)人恪守的“仁愛(ài)孝悌”、“精忠愛(ài)國(guó)”、“見(jiàn)利思義”、“誠(chéng)信知報(bào)”等信念，綿延數(shù)千年，迄今仍

16、未發(fā)生多大變化。,次屬價(jià)值觀　　　一個(gè)社會(huì)或群體的文化中居于從屬、次要地位的價(jià)值觀，則是相對(duì)容易改變的。　　例如，隨著人們收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者將越來(lái)越注重購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的情感滿足，并越來(lái)越求消費(fèi)的個(gè)性化，伴隨這種變化的實(shí)際上是人們價(jià)值觀的多元化。對(duì)于這些變化，企業(yè)就必須密切關(guān)注并隨時(shí)做出適應(yīng)性的反應(yīng)。,案例,用速溶咖啡的例子來(lái)說(shuō)明價(jià)值觀念變化對(duì)消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷影響。當(dāng)速溶咖啡首次引入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)的家庭主婦大多抱怨其

17、味道不像真正的咖啡。但當(dāng)這些家庭主婦被蒙住眼睛試飲時(shí)，她們中大多數(shù)人都辨別不出哪一種是速溶咖啡，哪一種是傳統(tǒng)咖啡。這說(shuō)明她們對(duì)速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。進(jìn)一步的研究證明，主婦們拒絕速溶咖啡的真正原因是她們認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡的人都是一些懶惰、浪費(fèi)、不稱職的妻子，并且是安排不好家庭計(jì)劃的人。然而，20年后的一項(xiàng)研究則表明，美國(guó)家庭主婦們的觀念已發(fā)生了巨大變化，在她們的心目中，速溶咖啡的購(gòu)買者已不再是20年前的形象了。顯然，速溶咖啡現(xiàn)在

18、在美國(guó)市場(chǎng)所遭受的抵制要比1950年少得多。,２、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀,（1）有關(guān)社會(huì)成員間關(guān)系的價(jià)值觀 在自己與他人關(guān)系上的價(jià)值觀 在個(gè)人與集體關(guān)系上的價(jià)值觀 在成人與孩子關(guān)系上的價(jià)值觀 在青、老年人關(guān)系上的價(jià)值觀,,在男人與婦女關(guān)系上的價(jià)值觀 在競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作關(guān)系上的價(jià)值觀 浪漫主義的價(jià)值觀 *美國(guó)有一種品牌叫做“Listerine”的產(chǎn)品，在泰國(guó)做廣告時(shí)，最開(kāi)始是以相愛(ài)的男女青年作為畫面背景，結(jié)果

19、失敗了。公司將廣告畫面改為兩個(gè)女孩在一起談?wù)摗癓isterine”后，銷售業(yè)績(jī)則馬上獲得了改善。,（2）有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀,有關(guān)環(huán)境的價(jià)值觀反映的是一個(gè)社會(huì)關(guān)于該社會(huì)與其經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及自然等環(huán)境之間關(guān)系的看法。這些價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者行為也具有重要影響，并最終影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇及其成敗得失。,在個(gè)人成就與出身關(guān)系上的價(jià)值觀 在風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系上的價(jià)值觀 在樂(lè)觀與悲觀關(guān)系上的價(jià)值觀 關(guān)于自然的價(jià)值觀,（3）有關(guān)自我的價(jià)值觀,有關(guān)自我的

20、價(jià)值觀反映的是社會(huì)各成員的理想生活目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。這些價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者因而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也具有重要的影響。例如，在一個(gè)及時(shí)行樂(lè)的社會(huì)里，消費(fèi)信貸有著巨大的市場(chǎng)；而在一個(gè)崇尚節(jié)儉的社會(huì)里，消費(fèi)信貸的推行將是艱難和緩慢的。,在動(dòng)與靜上的價(jià)值觀 物質(zhì)與非物質(zhì)主義的價(jià)值觀 在工作與休閑關(guān)系上的價(jià)值觀 在現(xiàn)在與未來(lái)關(guān)系上的價(jià)值觀 在欲望與節(jié)制關(guān)系上的價(jià)值觀 在幽默與嚴(yán)肅關(guān)系上的價(jià)值觀：,3.影響非語(yǔ)言溝通的文化因素,相對(duì)于非語(yǔ)言溝通而

21、言，不同國(guó)家、地區(qū)或不同群體之間，語(yǔ)言上的差異是比較容易察覺(jué)的。易于為人們所忽視的往往是那些影響非語(yǔ)言溝通的文化因素，包括時(shí)間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以察覺(jué)、理解和處理的。,（1）時(shí)間與空間,不同的社會(huì)文化可能具有不盡相同的時(shí)空觀。 由于時(shí)間觀念的差異，人們?cè)跁r(shí)間的使用方式上往往表現(xiàn)迥異。 　時(shí)間觀念上的差異及由此產(chǎn)生的人們需求和生活方式的不同，對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐具有許多重要影響。 其次，人們?cè)诳臻g觀

22、念上也可能存在差異,（2）象征,象征也是文化的重要內(nèi)容。所謂象征，美國(guó)當(dāng)代人類學(xué)家懷特認(rèn)為是“一件由使用它的人賦予它的價(jià)值和意義”，而象征的意義是“產(chǎn)生于并取決于使用它們的人類，是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上的”。象征是重要的，因?yàn)橄笳髂軒椭藗円宰钚〉呐ρ杆俚剡M(jìn)行復(fù)雜思想的溝通。,,現(xiàn)在，許多公司都通過(guò)產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計(jì)來(lái)使它們的產(chǎn)品具有象征價(jià)值。例如，汽車制造商對(duì)用動(dòng)物名（如野馬、美洲豹、藍(lán)鳥(niǎo)）給其汽車命名就一直保持著較高熱情，希

23、望以此來(lái)賦予汽車以某種特點(diǎn)和個(gè)性，諸如快捷、靈活、勇敢、力量等。,顏色和服裝等也具有象征價(jià)值。紅、黃、綠、藍(lán)、紫、白、黑等都有各自的象征意義。一般來(lái)說(shuō)，如白色代表純潔，紅色代表熱情喜慶，黑色代表哀傷或莊重肅穆，綠色象征生命、青春與和平。但在不同的國(guó)家，相同的顏色可能具有完全不同的象征意義。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，是最有男子漢形象的顏色；而在英國(guó)和法國(guó)，紅色才具有相似的意義。在日本，灰色是同廉價(jià)商品聯(lián)系在一起的；對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，灰色卻代

24、表著昂貴、高質(zhì)量，并且值得信賴。人們有時(shí)也賦予服裝、首飾及其他飾品一定的象征意義。如制服代表著某一群體或組織的成員，長(zhǎng)袍代表性保守，緊身衣和暴露裝代表性開(kāi)放，昂貴的珠寶代表一定的社會(huì)階層或財(cái)富。,（3）契約與友誼,在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)具有越來(lái)越重要的地位和作用。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，契約是不作為商業(yè)活動(dòng)重要依據(jù)的，商業(yè)關(guān)系主要服從并受制于行政指令和人倫關(guān)系的道德原則。在傳統(tǒng)上，中國(guó)商人最關(guān)心的是其潛在貿(mào)易伙伴的信譽(yù)，而不是契約本身。既使在今

25、天，這種傾向在一定程度上仍然是存在的,就何時(shí)才算達(dá)成契約而言，不同社會(huì)文化中的人們的理解可能不一樣。在俄羅斯人和希臘人看來(lái)，契約的簽訂僅僅是嚴(yán)肅談判的開(kāi)始，而且談判要一直持續(xù)到整個(gè)項(xiàng)目的完成。中國(guó)人和美國(guó)人則一般把契約的簽訂看作是談判的結(jié)束。在契約簽字上，中國(guó)人認(rèn)為舉行隆重的合同簽字儀式是一種重視，而阿拉伯人可能認(rèn)為要求在契約上簽字是對(duì)自己的侮辱。,,友誼是另一個(gè)重要的非語(yǔ)言文化因素。友誼同契約類似，意味著雙方之間一定的權(quán)利和義務(wù)。在

26、不同的社會(huì)文化中，友誼意味著不同的義務(wù)和權(quán)利。眾所周知，美國(guó)人能夠容易、迅速地建立友誼，而失去友誼也是容易的，其部分原因可能是由于美國(guó)人具有高度的流動(dòng)性。中國(guó)人建立友誼則要緩慢得多，而且是慎重、認(rèn)真的。因?yàn)椤敖煺叱啵吆凇?，所以要慎交朋友?（4）禮儀與禮節(jié),禮儀與禮節(jié)代表社會(huì)交往中一般被接受的行為方式，它也可能導(dǎo)致人們相互間的誤解或不自在。在一個(gè)文化中被認(rèn)為粗魯無(wú)禮和令人討厭的行為，在另一個(gè)文化中可能是十分正常和被人們普遍接受的

27、。,例如，在中國(guó)和其他一些東方國(guó)家，坐著時(shí)蹺二郎腿在許多場(chǎng)合（如晚輩在長(zhǎng)輩面前）會(huì)被認(rèn)為是對(duì)他人的不尊敬或者是缺少教養(yǎng)和沒(méi)有禮貌的。對(duì)一個(gè)阿拉伯人亮出鞋底，也是不禮貌的。但在美國(guó)，則會(huì)被認(rèn)為是普遍的和可接受的。因此，許多美國(guó)廣告都有蹺二郎退，或者把雙腳擱在桌子上的畫面，而且畫面中的人物悠哉游哉，充滿自信。又如，與印度人談話時(shí)，不盯著對(duì)方看表示尊敬。而在美國(guó)，直盯著談話者的眼睛才表示尊敬。,４、中國(guó)文化與消費(fèi)心理,中國(guó)文化的主要特點(diǎn)（

28、1）家國(guó)主義（２）安貧樂(lè)道（３）人情主義（４）尊老崇古（５）整體主義（６）崇尚和諧,中國(guó)文化的核心價(jià)值觀（1）人道主義：“仁”、“兼愛(ài)”、“仁愛(ài)孝悌”、“遵長(zhǎng)愛(ài)幼”（2）先以后利：“先以而后力者榮，先利而后義者辱”、“正其義而利自在，明其道而功自在”（3）理性優(yōu)先：“君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧”（4）誠(chéng)信知報(bào)：“言必行，行必果”、“投之木瓜，報(bào)之桃李”、“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”,（5）貴和尚中：做事不走極端

29、，著力維護(hù)集體利益，求大同，存小異，保持人際關(guān)系的和諧。（6）修己內(nèi)圣：確立人格理想，追求人格完善。（7）自強(qiáng)不息：“天行健，君子以自強(qiáng)不息”、“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學(xué)習(xí)要落后”。（8）求是務(wù)實(shí)：“學(xué)而時(shí)習(xí)之”、“知之為知之，不知為不知”。,中國(guó)人的面子消費(fèi)與禮品消費(fèi),一、 面子消費(fèi)的基本特征    1. 涉及人群廣泛，天然的大眾市場(chǎng)。   &#

30、160; 2. 受收入限制低，對(duì)價(jià)格不敏感。錢財(cái)事小，面 子事大。     3. 購(gòu)買者與使用者分離，重“看”不重“用”。     4. 消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系。     5. 對(duì)包裝、文化寓意等高度關(guān)注。     6. 與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)。

31、60;   7. 差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次。     8. 易形成時(shí)尚的行為潮流。     9. 經(jīng)久不衰，長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng), 來(lái)而不往非禮也,二、面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略,策略一：開(kāi)辟送禮市場(chǎng)     將產(chǎn)品與送禮掛鉤，使一些產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造了奇跡，如三株口服液(1995)、商務(wù)通(20

32、01)、腦白金(2003)。     ·各種節(jié)日、紅白喜事的禮品: 典型的有月餅、酒、煙、精美點(diǎn)心等; 低端市場(chǎng)拓展的禮品有:米、油、方便面、乳品等。     ·親情關(guān)系禮品:保健品、美容品、健康食品、鮮花、蛋糕、玩具……,策略二：以個(gè)人化禮品凸顯尊貴體面     ·署名禮品。 &

33、#160;   ·定制特殊禮品。 策略三：用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn)      普通日用消費(fèi)品特制成禮品裝，將商品變?yōu)槎Y品，如酒、糖果、保健品等。     ·單一特殊包裝。應(yīng)針對(duì)禮品細(xì)分市場(chǎng)的需求改換包裝，禮盒要好。如注意不同的數(shù)量、大小，感覺(jué)與外形等。,心理定價(jià)而非成本定價(jià)。相

34、應(yīng)，獲利更大。由于禮品的心理價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值，為產(chǎn)品的定價(jià)贏得了非?？捎^的空間，廣告費(fèi)、促銷費(fèi)用、渠道的空間都更大。  ·綜合禮品包裝。如相關(guān)禮品捆綁，如節(jié)日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。,策略四：開(kāi)拓禮品大市場(chǎng)     與美國(guó)等西方國(guó)家相比，中國(guó)的禮品市場(chǎng)無(wú)論規(guī)模、銷售額，還是禮品類別、種類款式等都偏小偏少，而中國(guó)的面子消費(fèi)巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發(fā)展空間。

35、     ·為發(fā)展商務(wù)客戶關(guān)系，對(duì)公關(guān)禮品或商務(wù)贈(zèng)品有很大的需求，從送年歷到送時(shí)裝、手表、各種卡、手機(jī), 甚至手提電腦、商務(wù)車等。     ·各種促銷SP禮品,事件行銷禮品。     ·機(jī)構(gòu)單位團(tuán)購(gòu)。,策略五：廣告投放集中在節(jié)日     國(guó)際

36、品牌“蘭罐曲奇”多年來(lái)一直只在大節(jié)日(圣誕、元旦、春節(jié)、中秋)投放廣告，國(guó)內(nèi)的“腦白金”的廣告也集中在節(jié)日前后。,鏈接：中國(guó)人禮品的演變,中國(guó)人送禮的習(xí)慣沒(méi)有變，但隨著時(shí)代的變遷、經(jīng)濟(jì)條件的變化、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，禮品的內(nèi)容發(fā)生了重大的變化，下面按年代簡(jiǎn)要總結(jié)。     ·1960～1970年，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書(shū)。     

37、;·1970～1980年，煙酒、點(diǎn)心、罐頭、手表、手飾、自行車。     ·1980～1990年代，高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機(jī)。,·1990年以后，五花八門，如手提電腦、商務(wù)通、手機(jī)、代幣券、購(gòu)物卡、出國(guó)游、會(huì)議、度假等。基本趨勢(shì)是，傳統(tǒng)的沒(méi)有少，新的層出不窮，花樣越來(lái)越多，價(jià)值越來(lái)越高，表達(dá)方式越來(lái)越隱蔽。如今保健品也成了送禮的對(duì)象，并且被企業(yè)發(fā)

38、揮到了極致。,二、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,1.社會(huì)階層概述 　　1）社會(huì)階層的含義 　　社會(huì)階層(Social class)是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。2)特征:相似行為 反映社會(huì)地位 多種因素決定的 變化的,1)相似行為處于不同社會(huì)階層的人，有著不同的生活方式、經(jīng)濟(jì)能力、興趣愛(ài)好、業(yè)余活動(dòng)以及接觸媒體的方式，這些都會(huì)直接影響其成員對(duì)商品的選擇和偏好、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式。因此，營(yíng)銷人員要針對(duì)不同

39、社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，有適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。,2）社會(huì)階層的特征,（2）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位 由于決定社會(huì)地位的很多因素如收入、財(cái)富不一定是可見(jiàn)的，因此人們需要通過(guò)一定的符號(hào)將這些不可見(jiàn)的成份有形化。傳統(tǒng)上，人們通過(guò)購(gòu)買珠寶、名牌服裝、高檔電器等奢侈品或從事打高爾夫球、滑雪等活動(dòng)顯示自己的財(cái)富和地位。,社會(huì)分層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異。社會(huì)地位是人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系中的位置以及圍繞這一位置所形

40、成的權(quán)力義務(wù)關(guān)系。社會(huì)成員通過(guò)各種途徑，如出生、繼承、社會(huì)化、就業(yè)、創(chuàng)造性活動(dòng)等等占據(jù)不同的社會(huì)地位。,（3）社會(huì)階層受多種變量的影響,社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。 除了收入，職業(yè)和住所亦是決定社會(huì)階層的重要變量。,（1）職業(yè) （2）個(gè)人業(yè)績(jī) （3）社會(huì)互動(dòng) （4）擁有的財(cái)物 （5）價(jià)值取向 （6）階層意識(shí) 主要要素：職業(yè)\收入\教育\財(cái)產(chǎn),（3）社會(huì)階層的

41、層級(jí)性 　從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。（4）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性,3 劃分標(biāo)準(zhǔn),綜合指標(biāo)單一指標(biāo):職業(yè) 教育程度 收入最重要的因素是:----社會(huì)資源的占有情況:權(quán)力經(jīng)濟(jì)文化資源----社會(huì)地位:收入\職業(yè)\教育\貢獻(xiàn),4 美國(guó)和中國(guó)的社會(huì)階層,,[七大社會(huì)階層] （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，衣著保守

42、，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位的東西。,(一)美國(guó)階層分析,（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。 （5）勞動(dòng)階層（38%）：中等

43、收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過(guò)著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，聽(tīng)從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。,（3）上等中層人（11%）：沒(méi)有高貴的家庭背景，也沒(méi)有罕見(jiàn)的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的家中招待朋友

44、和同事。,（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。,(二)當(dāng)代中國(guó)的十大社會(huì)階層 1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：約為2．1％。中國(guó)的社會(huì)政治體制決定了

45、其高地位。 2、經(jīng)理人員階層：約為1．5％，目前還在發(fā)展之中。這個(gè)階層是市場(chǎng)化改革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。 　　3、私營(yíng)企業(yè)主階層約為 0．6％。這一階層的政治地位無(wú)法與其經(jīng)濟(jì)地位相匹配,4、專業(yè)技術(shù)人員階層：約為5．1％。這一階層是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。　5、辦事人員階層：約為4．8％。這一階層是現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)中間層的重要組成部分，是社會(huì)階層流動(dòng)鏈中的重要一環(huán)，未來(lái)十幾年其人員比例將會(huì)有明顯提

46、高?！　?、個(gè)體工商戶階層　約為4．2％，實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。,7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：約為12％。這一階層與城市化的關(guān)系最為密切。 　　8、產(chǎn)業(yè)工人階層：約30％左右。經(jīng)濟(jì)改革以來(lái)，產(chǎn)業(yè)工人階層的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位明顯下降，使得這一階層的人員構(gòu)成發(fā)生了根本性的變化。農(nóng)民工占３７％。,9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層　占３４％左右　　以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來(lái)源或

47、主要收入來(lái)源的農(nóng)民　　　 10、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層　約為3．1％，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。,中國(guó)社會(huì)成員經(jīng)濟(jì)能力的不同可分成:富豪型—喜好名牌顯耀性消費(fèi)富裕型—喜歡第一價(jià)格第二小康型—舒適潮流為主溫飽型—物美價(jià)廉實(shí)惠貧困型—量入為出價(jià)格低廉(弱勢(shì)群體為此類型),5 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為(1)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異,1）支出模式上的差異 2）休閑活動(dòng)上的差異 3）信息

48、接收和處理上的差異 4）購(gòu)物方式上的差異 ５）商店選擇上的差異６）商品投向上的差異＊要注意的幾個(gè)心理：認(rèn)同心理、自保心理、高攀心理。Ｐ３０６,(2)同一社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異,Ｐ３０６特權(quán)過(guò)剩類特權(quán)過(guò)少類特權(quán)適合類因此同一階層也還有區(qū)別,6．社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)于某些產(chǎn)品，社會(huì)階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。 不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好

49、和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，處于某一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)試圖模仿或追求更高層次的生活方式。因此，以中層消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的品牌，根據(jù)中上層生活方式定位可能更為合適。,三．參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響,1、參照群體及其類型 　　　參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。２、類型：會(huì)員群體：已經(jīng)是成員　　　　　向往群體 ：渴望歸屬于一個(gè)群體　　　　　　拒絕群體：個(gè)人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻

50、有反對(duì)這個(gè)群體的價(jià)值觀?！　　　　》蛛x群體(否定)：個(gè)人可能刻意避免加入某一特定群體。,參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。,前一功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購(gòu)物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。如個(gè)體在布置、裝修自己的住宅時(shí)，可能以鄰居或

51、仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對(duì)像。,２、參照群體的影響方式,（1）規(guī)范性影響 （2）信息性影響 （3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響,信息影響1.個(gè)人從獨(dú)立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個(gè)人從那些對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個(gè)人對(duì)專家行為的觀察回影響它對(duì)品牌的選擇（例如，觀察警察所駕駛的車的類型或是看那些

52、維修人員所購(gòu)買的電視品牌）比較影響4.個(gè)人感到購(gòu)買或是使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象5.個(gè)人覺(jué)得購(gòu)買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運(yùn)動(dòng)員、成功的商業(yè)的人士等等）,6.個(gè)人感到那些購(gòu)買或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個(gè)人有時(shí)候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好規(guī)范影響8.個(gè)人決定購(gòu)買某一特定品牌受到那些與它社會(huì)交往的人偏好的影響9.個(gè)人決定購(gòu)買某一特定品

53、牌受到家庭成員偏好的影響10.個(gè)人向滿足別人對(duì)他的期望的愿望會(huì)影響他的品牌選擇,３、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素,（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 （2）產(chǎn)品的必需程度 （3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 （4）產(chǎn)品的生命周期 （5）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 （6）個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度,４、參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用,（1）名人效應(yīng) （2）專家效應(yīng)（3） “普通人”效應(yīng) （4）經(jīng)理型代言人,四、家庭與消費(fèi)者心理與行為（一）含義、功能

54、,1、家庭的含義： 家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。2、家庭的功能：經(jīng)濟(jì)功能；情感交流功能；贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能；社會(huì)化功能3、家庭的類型：核心家庭；主干家庭；聯(lián)合家庭；其他類型家庭4、家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別：形成紐帶；情感色彩；價(jià)值追求；競(jìng)合關(guān)系,（二）家庭生命周期與人員角色,１家庭生命周期傳統(tǒng)的家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段：強(qiáng)烈的求新求異動(dòng)機(jī)、關(guān)心時(shí)尚、娛樂(lè)與休閑，多沖動(dòng)購(gòu)買； 新

55、婚期：家庭用品購(gòu)買增多，且愿意征求他人意見(jiàn)。在非家庭生活必需品上有求奇和時(shí)髦的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。滿巢期：孩子用品及教育支出增多，求實(shí)求廉心理顯現(xiàn)，購(gòu)買行為多為經(jīng)驗(yàn)型。離巢期：經(jīng)濟(jì)與時(shí)間上最寬裕的時(shí)期，求名求美的消費(fèi)心理漸強(qiáng)，度假、旅游、健康娛樂(lè)需求增加?？粘财谂c解體期：消費(fèi)心理趨于保守，對(duì)商品價(jià)格敏感，求廉求實(shí)心理占突出地位，購(gòu)買多屬于傳統(tǒng)型。,,２家庭人員角色 家庭消費(fèi)決策過(guò)程中涉及的5種角色：倡議者；影響者；決策者；購(gòu)買者；使用者

56、,（三）家庭購(gòu)買決策,１、家庭決策方式妻子主導(dǎo)型；丈夫主導(dǎo)型；自主型；聯(lián)合型關(guān)注的問(wèn)題：孩子在家庭決策中的作用２、影響家庭決策方式的因素文化與亞文化；角色專門化；家庭決策階段；個(gè)人特征；介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn),主要影響因素：（1）家庭成員的基本經(jīng)濟(jì)地位；（2）家庭成員的能力差異；（3）家庭分工；（4）商品用途。此外，家庭的民主氣氛、家庭各成員的個(gè)性意志、消費(fèi)決策的緊迫性等，也都影響著決策方式。,思考問(wèn)題——如何解決家庭決策

57、沖突？,矛盾的解決在三種情形下家庭矛盾最容易被解決。家庭承認(rèn)某個(gè)人具有合法的權(quán)威，通過(guò)把決策委托給這個(gè)人從而很容易的解決矛盾；當(dāng)一個(gè)家庭成員比其他成員更多的參與到?jīng)Q策中時(shí)，家庭可能同意讓這個(gè)高度參與的成員來(lái)決策；當(dāng)有一個(gè)家庭成員對(duì)其他人的需要可能更有移情作用時(shí)。,（四） 家庭變化趨勢(shì)及其影響,１、現(xiàn)代家庭的發(fā)展與分布：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、戶主性別２、變化趨勢(shì)：家庭規(guī)模的縮小；夫妻角色的變化；結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多,規(guī)模

58、變小，經(jīng)濟(jì)條件會(huì)更好，所以指出也會(huì)增加；更多的空閑時(shí)間，家庭娛樂(lè)和社會(huì)重復(fù)會(huì)更多；更多的正規(guī)教育；對(duì)生活有更多的期望老人會(huì)得到更好的照顧。,家庭決策和營(yíng)銷策略,廣告的內(nèi)容 家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在啟齒購(gòu)買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個(gè)解決方法就分別真是對(duì)夫婦倆人來(lái)制作廣告。,媒介廣告媒介的選擇將依據(jù)誰(shuí)在做出決策。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。產(chǎn)品研發(fā)

59、 為家庭中的一個(gè)成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題往往比為家庭中兩個(gè)或更多成員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更少。價(jià)格丈夫通常決定花費(fèi)的多少，而妻子通常決定要買的東西。這就意味著價(jià)格水平影響這些人的價(jià)格敏感度。分銷家庭決策影響這分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營(yíng)業(yè)時(shí)間加長(zhǎng)來(lái)滿足丈夫和妻子們。,消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí),一、總評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：作業(yè)：10%，平時(shí)考勤和發(fā)言：5%；實(shí)踐報(bào)告：10%，單元考：25%；期末50%；另外：實(shí)踐占一個(gè)學(xué)分，按等級(jí)制

60、記分。二、題型：1、選擇題：20小題，20%，單多項(xiàng)；2、名詞解釋：3小題，15%，一級(jí)名詞3、簡(jiǎn)述題：3小題，30%4、案例題：2小題，20%5、論述題：1小題，15%,,三、考核內(nèi)容分配：以筆記為綱，書(shū)為本。單元考前，占15%左右，選擇與名詞解釋；沒(méi)考過(guò)的內(nèi)容占85%左右。,四、主要內(nèi)容復(fù)習(xí)：第一章 緒論：1、基本概念：消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者心理、盧因行為模式； 2、研究對(duì)象、學(xué)科特點(diǎn)

61、 3、學(xué)科產(chǎn)生的條件、過(guò)程及其意義 4、影響消費(fèi)者行為的主要因素第二章 消費(fèi)者的一般心理過(guò)程知：感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、學(xué)習(xí)、聯(lián)想情：情緒、情感意：意志,第三章 個(gè)性心理特征個(gè)性個(gè)性傾向性： 能力個(gè)性心理 氣質(zhì)、性格、自我概念第四章 需要 動(dòng)機(jī)需要的概念、種類、馬斯洛的需要理論、需要的發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)機(jī)：什么是動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系 動(dòng)機(jī)的類型,

62、第五章,態(tài)度什么是態(tài)度、消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成態(tài)度的要素：感覺(jué)、認(rèn)同、行為特點(diǎn) 功能影響態(tài)度改變的因素：方向、過(guò)程、策略如何改變消費(fèi)者的態(tài)度：宣傳者、渠道、內(nèi)容、接受者,第六章購(gòu)買決策和行為分析,消費(fèi)者分析角色分析購(gòu)買決策過(guò)程：認(rèn)知需要—信息搜尋—評(píng)估選擇—決策風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)后評(píng)價(jià)如何解決購(gòu)后不協(xié)調(diào)：什么是不協(xié)調(diào)，消費(fèi)者如何表現(xiàn)，作為企業(yè)商家營(yíng)銷員如何協(xié)調(diào),第七章消費(fèi)者群體,什么是社會(huì)群體、特征、分類群體影響的方式：暗示、模仿、從