[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)網(wǎng)路行銷基本概念

1、網(wǎng)路行銷基本概念,網(wǎng)際網(wǎng)路衝擊下的行銷,一、商務(wù)經(jīng)營的變遷二、網(wǎng)路行銷的新規(guī)則三、網(wǎng)路行銷的好處四、網(wǎng)路行銷與虛擬社群,商務(wù)經(jīng)營的變遷,1. 電子商務(wù)對行銷管理方面的影響(1) 行銷極致：一對一行銷(直效行銷)(2) 個人化行銷(3) 自助式市場區(qū)隔：以前的市場區(qū)隔是企業(yè)作的，網(wǎng)路化後已有網(wǎng)站開始讓顧客自已區(qū)隔市場(4) 顧客關(guān)係管理(CRM)與自助式服務(wù)2.電子商務(wù)對生產(chǎn)管理方面的影響(1) 接單式生產(chǎn)(BTO)(

2、2) 上中下游整合--供應(yīng)鏈管理(SCM),商務(wù)經(jīng)營的變遷,3.電子商務(wù)對人力資源管理方面的影響(1) 員工由勞力工作者轉(zhuǎn)換為知識工作者(2) 線上學(xué)習(xí)(e-Learning)(3) 知識商務(wù)(knowledge commerce)4.電子商務(wù)對財(cái)務(wù)管理方面的影響(1) 由傳統(tǒng)付款轉(zhuǎn)為電子付款(2) 金融商品多元化與網(wǎng)路化5.電子商務(wù)對組織結(jié)構(gòu)的影響(1) 虛擬組織(2) 創(chuàng)新的經(jīng)營模式,網(wǎng)路行銷的新規(guī)則,網(wǎng)路行銷的好

3、處,對消費(fèi)者可以提供如下利益：1. 不受時間限制的消費(fèi)方式：網(wǎng)際網(wǎng)路提供24小時的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者可以在任何時間進(jìn)行消費(fèi)。2. 不受地點(diǎn)限制的消費(fèi)方式：網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者可以在任何地點(diǎn)，只要能夠上網(wǎng)都可以進(jìn)行消費(fèi)。3. 資訊充足。在一個交易行為中，參與者對相關(guān)市場上的資訊取得，立於不平等的地位稱為資訊不對稱(information asymmetry)。而網(wǎng)際網(wǎng)路可以提供更為充足的資訊，以平衡買方或賣方的資訊不對

4、稱。4. 不受廣告及銷售人員的影響：在網(wǎng)際網(wǎng)路上，不同於傳統(tǒng)的行銷，消費(fèi)者不會接受到傳統(tǒng)電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。,網(wǎng)路行銷的好處,對廠商可以提供如下利益：1. 市場得以延伸：網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的特質(zhì)，任何網(wǎng)路上的企業(yè)基本上都是全球化的企業(yè)，因此市場沒有國別之分。2. 不需透過配銷商就可以降低通路成本：網(wǎng)際網(wǎng)路的去中間化特質(zhì)，提供企業(yè)不需透過配銷商就可以直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會，可以降低通路成本。

5、3. 能迅速反應(yīng)市場需求，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃：網(wǎng)際網(wǎng)路提供的是電子距離，這不同於傳統(tǒng)上的實(shí)體距離，網(wǎng)路上的每一位消費(fèi)者與企業(yè)的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業(yè)能迅速反應(yīng)市場需求，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃。4. 能與消費(fèi)者建立應(yīng)對式的互動對話：網(wǎng)際網(wǎng)路虛擬化、互動化的特質(zhì)，有助於企業(yè)建立線上應(yīng)對式的互動對話。,網(wǎng)路經(jīng)營之道,網(wǎng)路經(jīng)營之道必須是創(chuàng)新、更新以及提供附加價(jià)值，才能使客戶不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經(jīng)由差異化

6、網(wǎng)站來進(jìn)行，而差異化可由4C 來著手：1. 內(nèi)容(Content)：2. 商務(wù)(Commerce)：3. 客製化(Customize)：4. 社群(Community)：,網(wǎng)路行銷的意涵,一、網(wǎng)路行銷的定義二、網(wǎng)路行銷活動三、網(wǎng)路行銷的迷思,網(wǎng)路行銷的定義,網(wǎng)路行銷定義可區(qū)分為二種：狹義的定義：凡利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行商品議價(jià)、推銷、推廣及服務(wù)等活動，期以比競爭者更能瞭解及滿足顧客的需求，以達(dá)成企業(yè)之目標(biāo)。 廣義的定義：利用

7、網(wǎng)際網(wǎng)路來進(jìn)行行銷活動的方法，稱之為網(wǎng)路行銷；但是整個行銷過程包括產(chǎn)品發(fā)展、研究、溝通、討論、定價(jià)、配銷及推廣等，,傳統(tǒng)行銷 v.s. 網(wǎng)路行銷,傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷之比較,傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷之比較,網(wǎng)路行銷活動,網(wǎng)際網(wǎng)路(Internet)在企業(yè)策略上的運(yùn)用，可以改變企業(yè)與客戶的互動關(guān)係、使產(chǎn)品與服務(wù)更符合客戶的需求、可縮短新產(chǎn)品與服務(wù)推出的時間、使付款系統(tǒng)更有效率、可以降低企業(yè)的廣告成本，可幫助企業(yè)提供多項(xiàng)的行銷功能。網(wǎng)路行銷並非

8、推翻傳統(tǒng)行銷的觀念，其最基本之特點(diǎn)仍在於行銷概念、行為策略之網(wǎng)路化或數(shù)位化之思考，是一種與傳統(tǒng)行銷相加乘之概念。,網(wǎng)路行銷策略—STP,一、網(wǎng)路行銷市場區(qū)隔(S)二、網(wǎng)路行銷目標(biāo)市場選擇(T)三、網(wǎng)路行銷市場定位(P),網(wǎng)路行銷市場區(qū)隔(S),市場區(qū)隔化係確認(rèn)不同的市場區(qū)隔方法，並描述各市場區(qū)隔之輪廓。區(qū)隔化分析的效果，端視市場區(qū)隔的可測性(Measurability)、接近性(Accessibility)、足量性(Substant

9、iality)、可行動性(Action ability)等特徵而定。如未能滿足上述的要求，則必須重新檢討，藉由有效的策略方案加以補(bǔ)足。如此周密的考量，才能確保區(qū)隔市場的有效性。,網(wǎng)路行銷目標(biāo)市場選擇(T),學(xué)者提出三種可行之市場選擇策略：1. 無差異策略(Undifferentiated Marketing) 2. 差異化策略(Different Marketing) 3. 集中策略(Concentrated Marketing)

10、,三、網(wǎng)路行銷市場定位(P),行銷定位(Marketing Positioning)是針對潛在顧客心理的一套「抓心策略」。如何將商品定位於潛在顧客的心目中，最主要的方法就是先定位消費(fèi)者的心理，也就是「消費(fèi)者心理的定位」。其包含三步驟：- 確認(rèn)差異性 - 差異性選擇的標(biāo)準(zhǔn) - 推廣所選擇的差異,網(wǎng)路行銷組合(e-Marketing Mix),行銷管理上的4P產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、配銷通路Pla

11、ce、推廣Promotion4C顧客需求與慾望Customer needs and wants、顧客成本Cost to the customer、便利性Convenience、溝通(Communication)與之充分結(jié)合，而網(wǎng)路行銷的特性正符合「顧客導(dǎo)向」、「成本低廉」、「使用方便」、「充分溝通」的4C要求。,網(wǎng)路行銷組合(e-Marketing Mix),以下說明當(dāng)今網(wǎng)路行銷四觀點(diǎn)：1. 產(chǎn)品客製化2. 價(jià)格彈性化3

12、. 推廣(廣告)互動化4. 配銷社會化,下一個經(jīng)濟(jì)時代—行銷的演化,一、失效的行銷4P策略二、行銷4R、4C與4P三、由需求(needs)轉(zhuǎn)向慾望(wants),失效的行銷4P策略,過去的行銷策略，也就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、通路(Place)、和推廣(promotion)的行銷手法，已經(jīng)不能影響顧客行為。舊經(jīng)濟(jì)的品牌價(jià)值公式如下：我知道我有一半的廣告預(yù)算是白白浪費(fèi)地，而我唯一的困擾是，我不知道究

13、竟浪費(fèi)地是那一半。,失效的行銷4P策略-產(chǎn)品(product),根據(jù)POPAI的數(shù)據(jù)資料顯示，一般人大多是現(xiàn)場決定購買產(chǎn)品品牌，而非事先決定。多數(shù)消費(fèi)者是在店裡才決定購買的對象，商店已經(jīng)成為製造商與顧客的關(guān)鍵。白牌的誘惑，當(dāng)零售商自創(chuàng)品牌，也會使產(chǎn)品差異性降低。當(dāng)企業(yè)顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴(yán)重。當(dāng)白牌問世，在產(chǎn)品包裝上與領(lǐng)導(dǎo)品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產(chǎn)品就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。只要品質(zhì)能使顧客滿意，行銷人員就很難過透過產(chǎn)

14、品建構(gòu)品牌價(jià)值。,失效的行銷 4P 策略-通路(Place),新的概念興起—「能否成為消費(fèi)者生活的一部份」。因此消費(fèi)者對於地點(diǎn)的要求，不在是實(shí)體距離的遠(yuǎn)近，而這是個地點(diǎn)(price)，是否能夠成為其生活的一部份。到處都可以買到想要的東西，然後經(jīng)由優(yōu)比速快遞(UPS)或聯(lián)邦快遞(Fedex)都能更快速的將包裏送到目的地。過去銷售地點(diǎn)的核心在於其專業(yè)性。在新新經(jīng)濟(jì)時代，這類專業(yè)服務(wù)必須再創(chuàng)新，因?yàn)樯硖庂Y料爆炸時代的顧客，仍在不斷地尋

15、找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇。,失效的行銷4P策略-推廣(promotion),根據(jù)POPAL長期研究發(fā)現(xiàn)，店頭行銷對購買決策的影響力愈來愈大，消費(fèi)者在包裝商品和雜貨的採購，店內(nèi)決策比例已高達(dá)70%；大宗商品或折扣商品的店內(nèi)決策比例更高達(dá)74%。推廣(promotion)的價(jià)值在於告訴消費(fèi)者品牌的特性，做出區(qū)隔。,失效的行銷4P策略-價(jià)格(Price),低價(jià)促銷大幅增加。面對新經(jīng)濟(jì)時代，多變消費(fèi)者，沒有效果的行銷廣告

16、，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業(yè)都把低價(jià)促銷當(dāng)作唯一的行銷策略。價(jià)格(Price)已無用武之地。經(jīng)由短暫地降價(jià)獲取短期的銷售量，又會被競爭對手發(fā)動的促銷攻勢所抵銷。此外，科技的改變也促使產(chǎn)品的生命週期縮短，也促使產(chǎn)品價(jià)值大幅滑落。,行銷4R、4C與4P,過去行銷專家強(qiáng)調(diào)以「品牌形象」來彌補(bǔ)無法全面照顧核心顧客的的問題，以4P理論來決定品牌價(jià)值：然而當(dāng)產(chǎn)品(product)、通路(place)、推廣(promotion)、價(jià)

17、格(price)等4P在市場上差異逐漸縮小，要創(chuàng)造品牌價(jià)值又談何容易，更重要的是：如果核心顧客是企業(yè)主要利潤來源，『把關(guān)係搞好』的因素並未列入公式的要因中。更多學(xué)者認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時代的品牌價(jià)值是：,行銷的4R、4C與4P,4R與8項(xiàng)核心競爭力,由需求(needs)轉(zhuǎn)向慾望(wants),讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當(dāng)一個人的生理需求達(dá)到滿足時，行為動機(jī)才會轉(zhuǎn)為心理需求。一般消費(fèi)者購買日用品時，已不是

18、購買行為，而是取得行為。現(xiàn)今能產(chǎn)生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價(jià)品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認(rèn)知由滿足需求(needs)，轉(zhuǎn)變成滿足慾望(wants)的關(guān)鍵，就在於品牌權(quán)益(brand equity)。,由需求(needs)轉(zhuǎn)向慾望(wants),慾望區(qū)隔(wants segmentation)主要係根據(jù)顧客的價(jià)值觀進(jìn)行市場區(qū)隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做