如何搭建營(yíng)銷(xiāo)管理體系

1、學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●了解營(yíng)銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)思路；●學(xué)會(huì)如何建立營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系；●掌握建立營(yíng)銷(xiāo)組織控制體系的方法；●熟知營(yíng)銷(xiāo)管理的核心流程。如何搭建營(yíng)銷(xiāo)管理體系如何搭建營(yíng)銷(xiāo)管理體系一、搭建營(yíng)銷(xiāo)組織體系的框架一、搭建營(yíng)銷(xiāo)組織體系的框架1.1.營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟圖1營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟營(yíng)銷(xiāo)組織體系設(shè)計(jì)的基本步驟如圖1所示，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)管理組織體系，需

2、經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟，即組織總體定位、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、基本功能分配、權(quán)力責(zé)任劃分、部門(mén)結(jié)構(gòu)設(shè)置、建立流程規(guī)范。2.2.營(yíng)銷(xiāo)組織體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)組織體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)組織體系的設(shè)計(jì)導(dǎo)向包括兩個(gè)方面：（1）營(yíng)銷(xiāo)組織具有的功能）營(yíng)銷(xiāo)組織具有的功能營(yíng)銷(xiāo)組織主要具有三個(gè)功能：第一，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行；第二，營(yíng)銷(xiāo)策劃；第三，營(yíng)銷(xiāo)支持和控制。（2）營(yíng)銷(xiāo)組織面對(duì)的對(duì)象）營(yíng)銷(xiāo)組織面對(duì)的對(duì)象營(yíng)銷(xiāo)組織面對(duì)的對(duì)象有：第一，經(jīng)銷(xiāo)商；第二，顧客；第三，企業(yè)內(nèi)部成員。以服務(wù)對(duì)象劃分的

3、營(yíng)銷(xiāo)體系以服務(wù)對(duì)象劃分的營(yíng)銷(xiāo)體系特點(diǎn)：特點(diǎn)：第一，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，進(jìn)行渠道維護(hù)、政策設(shè)計(jì)、策略制定與執(zhí)行等工作，起到“推”的作用；第二，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)管理、產(chǎn)品策劃管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商務(wù)部負(fù)責(zé)計(jì)劃、訂單、物流、費(fèi)用、人事管理等支持和控制工作。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：第一，針對(duì)性強(qiáng)，分別服務(wù)于不同對(duì)象；第二，銷(xiāo)售和市場(chǎng)功能并重，“推”和“拉”結(jié)合，靈活性強(qiáng)；第三，內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利明確，部門(mén)間有清晰的

4、邊界。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：第一，銷(xiāo)售和市場(chǎng)可能脫節(jié)；第二，對(duì)負(fù)責(zé)人素質(zhì)要求高，需承擔(dān)大量決策和協(xié)調(diào)工作；第三，對(duì)銷(xiāo)售的控制力度不強(qiáng)。適用范圍：適用范圍：耐用品行業(yè)，如建材家居等。在以服務(wù)對(duì)象劃分的營(yíng)銷(xiāo)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品推廣是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的核心要素。（2）市場(chǎng)部的設(shè)立思路）市場(chǎng)部的設(shè)立思路市場(chǎng)部的設(shè)立思路主要有三點(diǎn)：第一，小企業(yè)可將市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部合并為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部，統(tǒng)一整合營(yíng)銷(xiāo)職能。第二，中型企業(yè)可由最高管理層直管市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，減少管理層級(jí)。第三，

5、大企業(yè)可設(shè)營(yíng)銷(xiāo)總部，對(duì)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部進(jìn)行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作中，還要考慮二級(jí)部門(mén)的合理設(shè)置，其關(guān)鍵是把握企業(yè)當(dāng)時(shí)的核心業(yè)務(wù)，圍繞核心業(yè)務(wù)的差異性和同質(zhì)性進(jìn)行設(shè)置。（3）現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)職能的尷尬）現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)職能的尷尬在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的今天，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的市場(chǎng)部并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。比如，集團(tuán)的市場(chǎng)部不掌握資源和支配所有項(xiàng)目費(fèi)用，只是由總裁派到下面去巡視市場(chǎng)，反映問(wèn)題，不能根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的理解形成市場(chǎng)規(guī)劃，成了“幫總裁看市場(chǎng)的第三

6、只眼睛”，是一個(gè)有職無(wú)權(quán)的擺設(shè)；銷(xiāo)售公司的市場(chǎng)部不能匯總業(yè)務(wù)部的信息，發(fā)揮不了對(duì)市場(chǎng)職能的總結(jié)指導(dǎo)作用，最后演變成一個(gè)標(biāo)書(shū)制作部門(mén)；工廠的市場(chǎng)部純粹是售后服務(wù)部門(mén)。（4）區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)公司的正確定位）區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)公司的正確定位企業(yè)要對(duì)構(gòu)建區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)公司、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和確立區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域主管、區(qū)域業(yè)務(wù)員的職權(quán)有清晰的定位。大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理行政隸屬行政隸屬：上級(jí)主管為營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，直屬下級(jí)為執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部、儲(chǔ)運(yùn)部。主要

7、職責(zé)主要職責(zé)：確保系統(tǒng)高效運(yùn)行，提高有效出貨，減少各環(huán)節(jié)存貨，降低運(yùn)行費(fèi)用。主要工作：主要工作：第一，策略規(guī)劃（30%)，包括制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門(mén)的目標(biāo)與努力方向，糾正各部門(mén)的偏差，激勵(lì)要職要員，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。第二，業(yè)務(wù)管理（30%），包括選拔優(yōu)秀人才充實(shí)到一線(xiàn)，不斷提高分銷(xiāo)能力；協(xié)調(diào)并促進(jìn)各部門(mén)密切配合、各流程（信息、計(jì)劃、物流、財(cái)務(wù)、人事與行政）順利實(shí)施，為提高分銷(xiāo)效率做貢獻(xiàn)；按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求調(diào)整各項(xiàng)政策（價(jià)格與渠道）。第