【商業(yè)地產(chǎn)】沈陽分公司2008年年度營銷匯報-108ppt

1、,風物長宜放眼量—沈陽公司營銷工作匯報,匯報內(nèi)容,,,,第一部分：沈陽市1-10月市場概況第二部分：項目營銷工作總結(jié)第三部分：項目營銷調(diào)整措施,1.1、沈陽市宏觀市場分析,,,,,,,,,1、2008年沈陽市商品住宅市場——供應(yīng)持續(xù)旺盛、銷量不升反跌,雖然數(shù)據(jù)來源不同，但共同反映了今年沈陽商品住宅市場的特點：供應(yīng)量同比上升，銷售量同比下滑比較嚴重，整體上供過于求，沈陽市場成為買方市場，市場競爭激烈。,表 1 不同數(shù)據(jù)來源的0

2、8年沈陽住宅市場供銷情況對比,,,,,表2 1-9月份各大中城市商品住宅市場銷量對比（萬平）,數(shù)據(jù)來源：中指研究院,由全國統(tǒng)一口徑統(tǒng)計的中指數(shù)據(jù)：1-9月沈陽市場雖然出現(xiàn)了銷售面積同比萎縮的局面，但與其他大中城市比較來看，沈陽市場萎縮幅度較小，市場表現(xiàn)相對較好。,2、與其他城市相比——同比銷量下跌，跌幅相對較小,,,,,,圖1 供應(yīng)及銷售總量對比,新峰房產(chǎn)局備案數(shù)據(jù)是沒有經(jīng)過人為處理最原始也最真實的數(shù)據(jù)，因此本報告予以采用。2008

3、年1-10月沈陽市商品住宅供應(yīng)同比增長9.9%，而銷售量同比減少15.2%，導致1-10月份的供銷比偏高，達到了1.33，打破了之前的供銷比基本平衡的局面。截至10月份，沈陽市商品住宅累計可售面積1103.82萬平，約相當于全市13個月的平均銷量，且今年上半年商品住宅施工面積為4356萬平，預計未來幾年內(nèi)沈陽市商品住宅供應(yīng)將持續(xù)旺盛。,3、沈陽住宅市場的拐點年——從供求平衡到供大于求,,,圖2 沈陽市商品住宅年度供銷比對比,數(shù)據(jù)來源：

4、新峰房產(chǎn)局備案,,,,,,,由于供過于求，今年商品住宅價格上漲面臨很大的市場壓力，沈陽市場今年1-10月商品住宅的成交均價只比2007年全年略增了1.69%，,,表3 沈陽市商品住宅成交均價年度對比,,,,,4、近期沈陽市場趨勢——觀望氛圍濃厚，銷售壓力增大,,,2008年1-7月，沈陽商品住宅市場銷售面積為549.59萬平，比去年同期的574.79萬平微降了4%，整體上是平穩(wěn)運行的。但從8月份開始銷售量同比明顯下滑，8、9、10月分

5、別同比下降18.9%、31.9%、39.2%，降幅逐月增大，說明觀望氛圍從8月開始在沈陽蔓延并不斷加重。,,例證1,數(shù)據(jù)來源：新峰房產(chǎn)局備案,,,,,,,萬科系的6個在售項目涵蓋了沈陽市且產(chǎn)品線完備，基本可以反映沈陽房地產(chǎn)狀況。6個項目6-8月的銷量基本保持穩(wěn)定，9月份因為有房產(chǎn)秋交會的優(yōu)惠政策出現(xiàn)集中放量，十月份突然出現(xiàn)銷量大幅下滑，6個項目總的銷售面積1.85萬平，僅是7、8月份的二分之一，11月份上半月銷售總面積僅0.62萬平，市

6、場的觀望態(tài)勢已成。,,,例證,表4 萬科系產(chǎn)品近5個月的銷售狀況（萬平）,數(shù)據(jù)來源：新峰房產(chǎn)局備案,,,,根據(jù)最近三個月對項目競品的統(tǒng)計，從10月份下旬開始，各項目的到訪與成交量均出現(xiàn)了較大幅度的下降。一方面是因為受大勢影響客戶普遍持幣觀望，另外隨著天氣轉(zhuǎn)冷，沈陽市場傳統(tǒng)淡季也影響了房地產(chǎn)市場的銷售。,,,,,,,,沈陽房地產(chǎn)觀望情緒形成原因分析,全國的房地產(chǎn)行情下行形勢的影響：由于地域及自身房地產(chǎn)的特點，沈陽市房地產(chǎn)的調(diào)整總是落后于

7、南方其它城市半拍，當南方城市如深圳等開始調(diào)整時，沈陽市房產(chǎn)市場基本不受影響，當過2-6個月后，調(diào)整效應(yīng)才會在沈陽市顯現(xiàn)；供過于求的市場狀況使得各樓盤紛紛推出降價促銷措施，買漲不買跌的心理促使客戶觀望；世界范圍內(nèi)的金融危機使客戶調(diào)低未來收入預期，經(jīng)濟行為趨于保守；國家及地方政府出臺的相關(guān)政策細則遲遲未定，很多客戶等待細則出臺；,4,3,2,1,圖5 價格原因形成市場觀望過程,,,,1.2、渾南新區(qū)1-10月市場分析,渾南新區(qū)市場—

8、—供過于求比較嚴重，市場競爭非常激烈,,,,渾南新區(qū)1-10月商品住宅供銷比例達到1.66，供過于求的程度甚于全市水平，下半年以萬科的兩個樓盤新里程和新榆公館為首各樓盤紛紛降價促銷，渾南新區(qū)的成交均價從6月開始一路走低，9、10月份甚至低于全市平均水平。,圖6 渾南新區(qū)08年1-10月商品住宅供應(yīng)銷售及成交均價走勢,,,,,圖7 供應(yīng)及銷售總量對比,表5 成交均價及樓盤平均銷售面積對比,2008年渾南新區(qū)商品住宅供應(yīng)面積同比減少22.8

9、%，銷售面積同比減少6.8%，但是因為07年上市未銷售的73.48萬平帶入今年，使得今年市場壓力增大。截至今年10月份，渾南新區(qū)商品住宅可售面積200萬平，供應(yīng)量的增加拉低了住宅的銷售價格，成交均價比去年同比降低3%，另外，今年的在售樓盤數(shù)量也比去年增加了10個，渾南新區(qū)的市場競爭環(huán)境比去年嚴酷。,表6 渾南在售樓盤數(shù)量及平均成交面積對比,,,,1.3、公司項目主要競品概況,品牌開發(fā)商云集，近距離競爭在所難免,,,,中海,萬科城,遠洋,

10、首創(chuàng),沿海,國際花園,萬科新里程,金域藍灣,長青灣,萬科新榆,渾南及長白區(qū)域集中了大量的品牌開發(fā)商樓盤，萬科有4個項目匯集于此，包括渾南的萬科新里程、萬科金域藍灣、萬科新榆公館以及長白的萬科城等；萬科項目的產(chǎn)品線全面與我公司的產(chǎn)品線形成競爭。此外，長白島的中海、遠洋，渾南的首創(chuàng)、沿海、河畔、東方威尼斯等樓盤都是直接競爭項目。還有其它板塊的高端項目一定程度上分流了長青灣的高端客戶人群。,碧桂園鳳凰城,河畔新城,坤泰新界,東方威尼斯,河畔公

11、館,浦江苑,長青灣高端產(chǎn)品競品情況,別墅主要競品：中海·龍灣深航翡翠城萬科·蘭喬圣菲富力·仙湖國際,中海龍灣,上市量：08年度 別墅放量116套，其中聯(lián)排100套，雙拼16套。主力面積（㎡）： 249—386報價（元/㎡）：280萬—450萬每套 推售節(jié)點：6月開放喜來登酒店外接待中心；9月29日開放現(xiàn)場示范區(qū)；預計11月底開盤目前狀況：目前驗資認籌客戶對外宣稱40組左右，但實際意向客戶不足

12、10組,上市量：聯(lián)排52套 獨棟20余套 主力面積（㎡）：聯(lián)排250—270 獨棟300—500價格（元/㎡）：聯(lián)排9000-11000 獨棟17000銷售情況：項目為了實現(xiàn)年度60套的銷售任務(wù)，近期不斷調(diào)低售價，10月聯(lián)排銷售約3套 獨棟2套，11月目前無銷售，全年銷售55套左右。開盤時間：8月23日 9月最新產(chǎn)品上市項目優(yōu)勢：開發(fā)商品牌優(yōu)勢，項目所在位置為沈陽高檔別墅區(qū)，項目與所在區(qū)域均有較高的知名度。,蘭喬圣菲,項

13、目綜述：,富力仙湖國際,上市量：60套主力面積（㎡）：400—1000公開報價（元/㎡）：9000成交量：19套開盤時間：9月23日,深航翡翠城,上市量：61套別墅主力面積（㎡）：220、260、270 公開報價（元/㎡）：16800-18000成交價（元/㎡） ：13000-14000成交情況：該項目尚未取得預售許可證，5-8月期間通過內(nèi)部關(guān)系認購約30套，但9月以后未再有新的成交,競品情況,高層主要競品：河畔公館

14、東方威尼斯萬科城·峰匯金域藍灣,河畔公館,上市量：共3棟臨河高層，合計300余套08年推一棟共108套主力面積（㎡）：246、279、347公開報價：12000元/㎡（含3000元/ ㎡ 精裝標準）優(yōu)惠政策：針對河畔老業(yè)主打9折銷售情況：9月27日認籌，當時認籌9套，目前項目處于停滯狀態(tài),銀河灣（東方威尼斯）,項目綜述：,上市量：高層共16棟，上市面積約36萬㎡ 臨河5棟觀河高層約300余套，目前

15、推出1、6號樓，大約130套。主力面積（㎡）：160、260、390 公開報價：臨河第一排對外報價13000-15000元/㎡,實際成交約10000元/㎡目前狀況：原計劃10月初開盤銷售，目前現(xiàn)場無明確開盤時間，主要受客戶量影響達不到開盤需求，開發(fā)商對利潤需求較強，不愿調(diào)低預期價格，但客戶無法接受，預計可能明年再行正式銷售。合富輝煌代理公司已經(jīng)解散。,金域藍灣,項目綜述：,開盤時間：10月11日 樣板間開放時間：9.29主力

16、面積：159-186㎡公開均價：5500元/ ㎡推售數(shù)量：282（其中小高層180以上產(chǎn)品88套 ) 銷售情況：截止目前該項目共銷售110---120套（其中小高層銷售約20-25套），開盤以后新增認購非常少。項目優(yōu)勢：萬科品牌效應(yīng)，客戶的認可度非常高,萬科城·峰匯,項目綜述：,上市量：196套，其中10月加推76套左右 主力面積（㎡）：155、220、255成交價：7500--8900元/㎡ （含精裝修2000

17、元/ ㎡ ）10月成交量： 30余套開盤時間：8月16日項目優(yōu)勢：萬科品牌深入人心，萬科城已經(jīng)在市場有一定知名度，老客戶資源豐富,別墅產(chǎn)品的整體市場情況不樂觀，尤其是9月之后的別墅市場，呈現(xiàn)快速下降的趨勢，目前與本案形成直接競爭的項目主要是龍灣，但從目前的情況來看，龍灣的預期銷售情況可能還要低于長青灣，蘭喬圣菲等老牌別墅也不斷調(diào)低售價，但依舊無法抵消客戶的觀望情緒高層市場分成兩部分，一部分完全定位于高端的產(chǎn)品如：河畔公館及東方威

18、尼斯，受市場影響較大，目前銷售陷入困境；另一部分如萬科城·峰匯、金域藍灣等中高端產(chǎn)品，靠價格優(yōu)勢吸引客戶，同時利用萬科品牌的忠誠度，但受到市場環(huán)境的影響，銷售的情況也遠低于預期。,小結(jié),國際花園、濱河國際社區(qū)中高端產(chǎn)品競品情況,主要競品：萬科新里程首創(chuàng)國際城中海國際社區(qū)萬科金域蘭灣沿海賽洛城,萬科新里程產(chǎn)品線分析,未來將集中消化剩余最多的80平-105平的2室產(chǎn)品，與我們的2室有直接競爭。,萬科新里程價格走勢,,萬科

19、新里程受全國萬科系降價的影響，在8月份起即推出特價房源，起價3600元/平，當月取得了開盤36套的銷售，隨后在9月底又推出3800元/平均價的特價房源。,整體價格走勢呈逐步下降趨勢，低價單位消化較快，高價余量產(chǎn)品處于“進退兩難”境地。,,,,,,,,2008-09-7,,,,,2008-03-19,2008-04-24,2008-06-19,2008-08-11,2008-10,萬科新里程營銷推廣分析,萬科新里程133平米三居公開發(fā)售。

20、全躍樣板間現(xiàn)開放。,萬科新里程約90㎡“拉丁生活”重裝上陣！約120-135㎡多款三房樣板間開放。,萬科新里程2期“橙郡”6月21日上市。,萬科新里程推出3600元起特價房。,萬科新里程一期業(yè)主辦理入住。,萬科新里程再次推出特價房，起價3800元/平。,沿海賽洛城產(chǎn)品線統(tǒng)計,,4、5、6三棟樓，10月中旬推出4200-4300特價房，客戶有撫順來投資的，銷售期將近1年，銷售率僅為35%左右。,沿海賽洛城價格走勢,,自去年12月開盤以來，

21、一直處于滯銷狀態(tài)，下半年開始主攻團購客戶，價格大幅下降，但對銷售起色不大。,自開盤以來共銷售160余套，實現(xiàn)均價4200元左右。9月份推出針對教師的團購優(yōu)惠（實為暗降），低至92折，部分單位降價幅度達到1000元以上。,,,,,,,,2008-09-12,,,,,2008-03-30,沿海開盤，C4、C6兩棟樓，開盤三重驚喜，認籌3000抵10000房款。,2008-04-30,迎五一，推售20套特價房源。小戶型首付4.8萬起。,200

22、8-07-11,沿海賽洛城一萬誠意金抵二萬元房款。,參加沈陽秋季房交會，一次性購房94折，貸款96折，免1.5契稅；送三年物業(yè)費； 同時教師優(yōu)惠98折，購房贈液晶電視。銷售約40套。,2008-09-25,沿海賽洛城闊享三居月送購房禮金2688，舒享二居月送購房禮金2288，私享一居月送購房禮金1988。,沿海賽洛城營銷推廣分析,,首創(chuàng)產(chǎn)品線統(tǒng)計,物業(yè)類型及產(chǎn)品線與本項目高度重合，是重點競爭項目。,首創(chuàng)價格走勢及推廣,,價格策略上“報高

23、走低”影響客戶購房心態(tài)，開盤解籌率低，后期銷售陷入困境。,中高端產(chǎn)品競品較多，供應(yīng)量大，且產(chǎn)品形態(tài)多為高層，戶型區(qū)間重疊性大；分布半徑較小，主力目標客群集中在沈河、和平和渾南新區(qū)；在市場大勢和激烈競爭下，各項目均出現(xiàn)了較大的價格調(diào)整；,小結(jié),第二部分：三項目銷售完成情況,2.1、國際花園年度銷售狀況,,,,,,,,2008-08,,,,,2008-01,2008-03,2008-05,2008-07,2008-10,主要營銷工作,金

24、地國際花園沿街高層重點推廣，主推“新銳生活”,金地國際花園花園洋房、電梯洋房新品加推,金地國際花園5-8樓“名座”推出,景觀示范區(qū)及五大樣板間推出,22-25樓王產(chǎn)品新推，稀缺板式大宅；針對90平米沿街產(chǎn)品進行特價促銷；德式風情商業(yè)街開始銷售,33#類洋房產(chǎn)品新推，稀缺薄板、通透戶型、超值性價比入市。,1-11月國際花園認購面積走勢（含34#）,截至11月17日,1-11月國際花園簽約面積走勢,截至11月17日,物業(yè)類型別產(chǎn)品銷售狀況,

25、2.2、金地濱河國際社區(qū)開盤情況總結(jié),營銷概述,08年4月世聯(lián)正式開始進場；確立“濱河中央生活區(qū)”概念，提升客戶對本項目的區(qū)域價值的認知度；主推“150萬平，城市未來、中央生活”，強調(diào)項目的大盤配套及區(qū)域價值；08年6月末金地20年品牌發(fā)布會，濱河國際社區(qū)亮相；金地國際花園外展開放，進入客戶積累期；8月末項目銷售中心正式開放；10月12日產(chǎn)品說明會在喜來登舉行，正式吸籌，釋放價格區(qū)間，當日吸籌42組；08年10月25日樣板示范區(qū)正

26、式開放；截至10月底吸籌86組； 08年11月7日解籌，截至目前解籌56套（因未取得預售許可證，采取內(nèi)部優(yōu)先選房方式進行預定）；,預售面積：5085平米； 年度計劃完成率33%；預售金額：2076萬元； 年度計劃完成率26%；,注：一期4棟樓，共計548戶，22層以上銷控，銷售率為13%。,一期產(chǎn)品銷售情況表,分產(chǎn)品線銷售情況表,銷售總結(jié),從產(chǎn)品線分析可

27、以看出，一房產(chǎn)品去化率極低，全裝修產(chǎn)品還有90%的產(chǎn)品有待銷售，是庫存產(chǎn)品中比例最大的產(chǎn)品，占總一期總庫存量的36%左右； 其次是大三房,庫存占總一期總庫存量的24%左右，由于大三房產(chǎn)品， 面積較大、總價較高，去化率相對較低； 小三房銷售成為難點。與兩房、大三房產(chǎn)品有競爭交叉，消化情況不佳； 二房產(chǎn)品銷售30%左右，先期銷售狀況相對良好，庫存主要集中 在98平及無露臺贈送的產(chǎn)品；,客戶分析,解籌客戶中以在東陵和渾

28、南生活的人居多，東陵比渾南有更多的中高端住宅小區(qū)，且距離本項目不遠，沒有較明顯的區(qū)位抗性，所以認知度較高。,根據(jù)統(tǒng)計，解籌客戶購買本項目的一個重要的原因是工作的便利性，其中沈音及建大有8組客戶，72中學有3組，恒業(yè)真空、富士康工業(yè)園也都有部分客戶。,周邊客戶是成交主力，無論是原住民對本區(qū)域的習慣性選擇還是周邊企事業(yè)職工追求工作的便利性，都能很好的影響客戶的決定?；诖隧椊y(tǒng)計，在后續(xù)不可能大范圍集中推廣的情況下，集中東陵及渾南區(qū)域，鎖定重

29、點企業(yè)是我們的主要營銷措施。,解籌客戶分析,成交客戶分析,已認籌客戶對本區(qū)域較為熟知，認知途徑中路過有11組。隨著項目的影響力逐步擴大，展示系統(tǒng)不斷完善，老客戶帶新客戶的比例在不斷增加，已經(jīng)成為現(xiàn)階段最主要的認知途徑,本次認籌客戶的轉(zhuǎn)定，以一次或二次置業(yè)的中青年占較多比例，其中20-30歲的轉(zhuǎn)定客戶有18組，31-40歲的轉(zhuǎn)定客戶有13組，均有一定的購房需求及購買能力，剛性及改善需求為主。,解籌客戶分析,成交客戶分析,客戶的興趣愛好較為

30、分散，由于處于買房階段，對房地產(chǎn)和家居的關(guān)注較多，平時的業(yè)余活動，多以旅游度假、上網(wǎng)游戲、影視娛樂為主。有部分客戶關(guān)注時尚類及財經(jīng)類的信息。,解籌客戶對本項目的區(qū)位比較認可，也是因為他們工作生活在本區(qū)域，沒有抗性。對金地品牌和物業(yè)客戶也非常認知，不少客戶表示對大品牌有信賴感。另外對大規(guī)模社區(qū)的配套宣傳也是客戶信心的來源。,成交客戶分析,結(jié)論 2：客群主要為政府機關(guān)泛公務(wù)員、教育類事業(yè)單位教師、南塔商圈個體工商業(yè)者；,結(jié)論 3：生活及工作

31、區(qū)域主要集中在渾南、東陵、大東及沈河部分 ；,結(jié)論 1：絕大部分為30-40歲，首次置業(yè)或二次換房的中青年客戶；,結(jié)論 5：區(qū)域價值、項目規(guī)模及品牌是客戶最主要認同點；,結(jié)論 4：有效的認知途徑多為朋友介紹及自己路過現(xiàn)場；,總結(jié),有18組客戶在電話約訪中明確表示不參與選房轉(zhuǎn)定，這18組客戶中有38%認為價格高不能接受，有21%的客戶由于自身資金不足而選擇放棄購買。,到訪后表示不轉(zhuǎn)籌的客戶有15組，占總認籌人數(shù)的15%。其不買的原因主要是

32、價格嫌高占40%，自己資金不足占20%；,未成交客戶分析,有9組客戶到訪項目并進行了算價，但是沒有成功轉(zhuǎn)定。這9組客戶未轉(zhuǎn)定原因有44%認為價格高不能接受，有21%的是和家人意見不統(tǒng)一，還有觀望等待繼續(xù)降價的及等具體政策出臺的。,認籌客戶中有17組客戶在這三天的選房周末中沒有到現(xiàn)場，這部分客戶未到的原因主要是工作忙或在外地，不能到現(xiàn)場，但大部分還是回在后續(xù)到訪，其可深挖潛力也比較高。,“觀望情緒”主導客戶心理客戶這種感覺的產(chǎn)生，已經(jīng)脫

33、離了對產(chǎn)品價值的基本判斷，更多是對房地產(chǎn)市場預期降低，信心不足而轉(zhuǎn)入觀望狀態(tài)；受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，客戶自身經(jīng)濟出現(xiàn)問題的比例有增加，購買力下降；部分客戶在買房這樣的大量資金支出方面還要征得家人朋友的同意，而宏觀環(huán)境的惡化增加了客戶及周邊人群購房的不確定性；,總結(jié),2.3、金地長青灣開盤情況總結(jié),營銷概述,08年3月思源正式開始進場；明確“東北頂級城市濱水豪宅”的產(chǎn)品定位；項目SLOGON“濱河濱湖濱天下”；強調(diào)項目外河內(nèi)湖的稀缺資源

34、屬性、項目獨特的規(guī)劃理念和尊貴的客戶圈層感；08年6月末金地20年品牌發(fā)布會，長青灣正式亮相；萬豪外展開放，進入客戶積累期；10月12日項目樣板示范區(qū)正式開放，釋放價格區(qū)間；10月29日正式吸籌，當日認籌25組，開盤前共認籌29組；11月7日，具體價格正式對客戶釋放；11月9日，項目解籌開盤；；,項目11月9日開盤銷售，當天共成交15組，認購總金額4491萬,開盤情況說明,,,,,,,,,,,,,,,,,別墅成交客戶,7.5面寬

35、南車庫產(chǎn)品相對而言較為受到客戶追捧,高層成交客戶,高層整體成交情況較差，前期客戶對于別墅的關(guān)注更為明顯,認籌成交客戶,成交客戶的主要成交因素,產(chǎn)品戶型園林景觀開發(fā)商品牌,對于成交客戶而言，產(chǎn)品和景觀的優(yōu)勢最為明顯，也是刺激客戶的最主要因素，未來在持續(xù)銷售的過程中，還需要放大這些優(yōu)勢，引導客戶成交,開盤現(xiàn)場營銷手段,開盤當天，為了保證客戶在一個熱烈緊張的氛圍下進行選房認購，現(xiàn)場采取了兩種營銷手段,分時段客戶認購，避免了客戶因等候時間過

36、長而產(chǎn)生的負面情緒演員客戶，通過邀請更多演員客戶到場選房認購，刺激真正的意向客戶，擠壓購買,現(xiàn)場到場共17組認籌客戶，成交13套，現(xiàn)場的營銷活動較為成功,認籌未成交客戶情況,開盤當日成交共有13組客戶屬認籌客戶解籌，2組客戶屬當天直接認購，認籌客戶未解籌共有16組,認籌客戶未成交原因,,16組認籌客戶中，有10組是因為對未來市場的預期沒有信心或由于經(jīng)濟環(huán)境造成的資金情況緊張而暫時放棄的，歸結(jié)而言，目前客戶對于整體的經(jīng)濟大環(huán)境以及房地產(chǎn)

37、的預期判斷非常不樂觀，尤其高端客戶對于經(jīng)濟形勢的發(fā)展更為敏感，又面臨年終客戶資金緊張時期，所以造成觀望情緒非常嚴重。,第三部分：下階段主要營銷工作思路,3.1、國際花園年度任務(wù)完成情況及分解,截止2008年11月14日,08年國際花園回款任務(wù)及完成情況,08年國際花園11/12月銷售任務(wù)分解,欠款：4412萬,,銷售可回 ：1666萬,10.29-11.9日銷售可回 ：1733萬,其它

38、 ： 1011萬,預計回款,4000萬,11.16-12.30 仍需回款 3874.2萬,,商業(yè)1000萬,住宅2874.2萬,營銷思路：,將現(xiàn)場產(chǎn)品分成112-135/147-176和90三條產(chǎn)品線。1、147-176產(chǎn)品線主要通過對金域蘭灣客戶截流來提升這條產(chǎn)品線的成交。2、以“準現(xiàn)房11層板式大宅為訴求”突出金地戶型優(yōu)勢，將客戶吸引到現(xiàn)場，并將客戶進行分流。3、9

39、0產(chǎn)品線：由于90產(chǎn)品線主要集中在1#/34#，而1#目前剩余為高層產(chǎn)品，34#東側(cè)90產(chǎn)品基本沒有銷售。因此針對90產(chǎn)品策略主要通過價格優(yōu)勢實現(xiàn)，并由此帶來的口碑傳播?，F(xiàn)場建議整理剩余房源，以特價房的形式去化剩余房源。,各條產(chǎn)品線相應(yīng)營銷手段及排期,,,,11月,12月,短信/網(wǎng)絡(luò)配合,直投/短信,團購 / 中介,112-135,巡展/網(wǎng)絡(luò),,11層板式小高層優(yōu)勢戶型報廣出街,,147-176,高端社區(qū)直投,高端場所巡展,短信配

40、合,,短信/網(wǎng)絡(luò)配合,直投,團購 / 中介,巡展,年底業(yè)主保溫、感恩活動,項目周邊高端圍擋更換,90,,針對剩余產(chǎn)品推出特價房,中介宣傳,旅行社宣傳,外展點巡展,直投,1-4#成交業(yè)主體驗周,,業(yè)務(wù)員渠道拓展（業(yè)務(wù)員回訪老客戶，通過老客戶關(guān)心建立銷售渠道，拓展客戶范圍）,3.2、金地濱河國際社區(qū)營銷計劃,11月份開盤前完成消化80套；截至08年底，完成消化房源120套；重點解決精裝修產(chǎn)品的營銷問題；,面對市場日趨轉(zhuǎn)淡的風險，我們?nèi)绾?/p>

41、發(fā)力更有效，盡最大可能提高成交率？,銷售目標,任務(wù)分解,整個11月份是確保我們完成任務(wù)的重要階段。,任務(wù)分解,1、保證上門量；2、實現(xiàn)認籌客戶的簽約，促進老帶新；3、保證成交率；,本階段營銷推廣工作需完成的目標,推廣：短信、網(wǎng)絡(luò)小眾媒體針對投放,老帶新客戶、口碑傳播,售樓處現(xiàn)場包裝,挽回老客戶，做好老客戶維系工作,促銷活動,成交，贈送禮物（家電等）,企業(yè)聯(lián)動，大客戶策略,周末活動,營銷計劃,報紙媒體營銷成本較大，在節(jié)約費用的前提

42、下，僅在開盤前或節(jié)日做投放，后期以軟文與新聞通稿形式不斷在媒體亮相，保持市場關(guān)注。,軟文形式為主,開盤集中宣傳,節(jié)約推廣成本,,,線上推廣,短信發(fā)送客群的特征關(guān)鍵詞渾南、東陵區(qū)域20-40歲中青年群體教育系統(tǒng)、事業(yè)單位、政府機關(guān),短信：調(diào)整發(fā)送客戶，針對性發(fā)送客戶 ；,,,,發(fā)送內(nèi)容強調(diào)的關(guān)鍵詞：渾南百萬平米大盤；超值起價3800元；首付6萬即可入住；68-135平精品戶型；開盤火爆熱銷；,短信推廣,根據(jù)認購客戶的居住區(qū)

43、域，對客戶來源較多的幾個企業(yè)及社區(qū)進行針對性派發(fā)和夾報，由專人帶隊，每天分成兩個小組集中在下班前后一個小時進行集中派發(fā)，針對上述每個小區(qū)至少集中派發(fā)一次。,收集客戶電話,針對重點區(qū)域,保證推廣效果,,,DM直投或派單,目前執(zhí)行方案：認籌并成交客戶介紹新客戶成交，簽約時老客戶可給予房款減免2000元優(yōu)惠，新客戶給予房款減免1000元優(yōu)惠；認籌未成交老客戶介紹新客戶成交給予未成交老客戶1000元購物券，成交新客戶給予房款減免1000元優(yōu)

44、惠；成交客戶已辦理完簽約手續(xù)后再介紹新客戶成交，給予成交客戶2000元購物券，新成交客戶給予房款減免1000元優(yōu)惠；。,老帶新：將老帶新效應(yīng)發(fā)揚廣大，口碑傳播很重要,挽回老客戶，做好老客戶維系工作深入分析未成交認籌客戶，對于未上門及具有部分購買抗性的客戶持續(xù)跟進說服，想法設(shè)法邀請客戶上門，項目經(jīng)理重點做好客戶逼定工作；及時推進實施“老帶新”優(yōu)惠政策，舉辦系列成交業(yè)主活動，最大限度挖掘老客戶資源；對于前期未認籌誠意客戶（主要是因為

45、價格未定而觀望的客戶）進行重新梳理跟進；,老帶新口碑傳播策略,1）、企業(yè)團購目標企業(yè)：繼續(xù)挖掘大學城老師資源，沈陽市農(nóng)行、六零六所、東塔機場、黎明航空執(zhí)行方式：以上企業(yè)均以初步建立聯(lián)系，并有客戶有明確購房意向。在開盤前再次進行深入溝通，力爭達成企業(yè)團購意向。2）、拆遷機構(gòu)針對沈河、南塔、南湖等集中拆遷地，聯(lián)系相關(guān)負責人并提供相應(yīng)購房政策來吸引回遷戶購房。第一步：和相關(guān)負責人洽談聯(lián)系，確定意向；第二步：針對有意向拆遷區(qū)域，在拆

46、遷辦配合下，設(shè)置看房車帶客戶上門。3）、外展場地點選擇：展覽館；時間安排：開盤后正式進入項目外展進行宣傳，持續(xù)1個月；人員安排：2人/天；現(xiàn)場布置：需設(shè)置大型展位，突出金地風格，力求醒目及品質(zhì)感，內(nèi)部放置展板及易拉寶，突出項目賣點。,新客戶拓展,3.3、金地長青灣營銷計劃,下一階段的銷售目標及任務(wù)分解,力爭2008年底前，完成38套的銷售，達到1.0億銷售額,下一階段的整體營銷策略原則,保持項目的高端形象，傳遞給市場和客戶項目

47、熱銷的局面，加強客戶的信心，提升客戶的預期。增強客戶的現(xiàn)場高端生活體驗；加強現(xiàn)場管理，不斷強化銷售團隊的銷售技巧和能力；客戶資源的深度分析與挖掘，通過老客戶的認可不斷帶動新客戶，同時不斷的針對目標客戶的開拓推廣渠道，增加新客戶的到訪；提升項目認知度；,前期客戶的來電途徑,,,,,從來電的情況來看報紙方面，《沈陽日報》由于是主流媒體，而且投入最多，所以成為來電最主要的媒體，《華商晨報》投放過媒體樓書，當時帶來的來電量也比較大，《遼沈

48、晚報》效果平平戶外媒體的效果一般，達不到理想的宣傳作用短信和朋友介紹成為了除報紙外，最主要的來電渠道，未來短信可以持續(xù)采用,前期客戶的來訪途徑,從來訪的情況來看報紙方面，《沈陽日報》依然是很主要的來訪客戶認知途徑但朋友介紹的比例和路過的比例更高，說明項目的線上傳播到一定階段后，線下的傳播作用更為明顯從直接到訪的情況來看，其他媒體的表現(xiàn)都不明顯,,,,媒體效果評估,報紙媒體，尤其是《沈陽日報》效果最為明顯，說明目標客群與媒體基本

49、對位朋友介紹的比例逐月升高，后期對項目的傳播應(yīng)體現(xiàn)更為明顯的作用戶外媒體的作用未體現(xiàn)的很明顯，尤其是外阜戶外，應(yīng)考慮畫面上針對性的調(diào)整。未來應(yīng)調(diào)整戶外媒體的位置以及畫面策略，更多的在客戶主要集中的渾南、和平、沈河等區(qū)域進行投放短信、機場投遞和DM直郵均起到了一定的作用，未來可以持續(xù)采用網(wǎng)絡(luò)方面，在來電和來訪中，分別占到了5%和2%的比例，加強網(wǎng)絡(luò)效果,銷售策略,1、加強現(xiàn)場管理,精簡目前銷售團隊成員，淘汰部分相對較弱的置業(yè)顧問，

50、保持銷售團隊置業(yè)顧問在10人左右從公司其它項目抽調(diào)精英銷售管理人員補充到長青灣項目，加強項目的管理體系和水平加強銷售人員的培訓和管理，要求銷售人員認真仔細的把握每個客戶，做好客戶跟蹤檔案，在客戶下次到訪的過程中可以根據(jù)客戶之前的習慣和關(guān)注問題進行有效的針對性銷售說辭,負責人：白宇,銷售策略,2、提升現(xiàn)場服務(wù)水平,提升現(xiàn)場飲品及茶點，并制作精美酒水單，為每位現(xiàn)場客戶提供多種選擇,茶系列：英式紅茶龍井鐵觀音普洱,其他飲品：現(xiàn)磨

51、咖啡依云礦泉水蘇打水鮮榨果汁,茶點：好利來等西餅屋提供的多種點心,負責人：金地公司,銷售策略,2、提升現(xiàn)場服務(wù)水平,加強客服對于客戶的專屬性服務(wù),客戶離開銷售中心前往樣板間參觀時，由銷售中心通知該樣板間客戶服務(wù)人員客戶稱呼及置業(yè)顧問，樣板間客服人員可以針對性的為該客戶提供服務(wù)?？蛻綦娹D(zhuǎn)訪時，由置業(yè)顧問先了解客戶的車牌及姓名，并通知車場保安，客戶到達后，保安可以第一時間針對該客戶提供服務(wù)，加深客戶對于服務(wù)的滿意和項目品質(zhì)的認知。

52、,銷售策略,2、提升現(xiàn)場服務(wù)水平,加強現(xiàn)場的環(huán)境管理,物業(yè)每日對客戶可以參觀的區(qū)域進行巡查，主要是樣板間周邊的房源（H3的清水樣板間、T6-2—T6-4、 T3-2—T3-4 ），保證客戶在參觀這部分房源，有一個清潔整齊的環(huán)境。,銷售策略,2、開盤后的優(yōu)惠措施,保持開盤階段的不同付款方式折扣，對外說辭持續(xù)到2008年12月底對外堅決取消前期認籌優(yōu)惠，使前期客戶堅定項目保值增值的信心，加強客戶介紹新客戶的信心。（現(xiàn)場實際為了保證個別特殊

53、客戶成交，可以采用多種靈活的優(yōu)惠手段，以特殊審批手段進行）,銷售策略,2、老帶新優(yōu)惠措施,將老帶新分為兩部分，第一部分針對已成交客戶，成交客戶如果介紹新的客戶成交，老客戶可以享受一年物業(yè)費優(yōu)惠，新客戶可以享受1%的額外折扣優(yōu)惠第二部分針對未成交的意向客戶，如果可以介紹客戶成交，老客戶可以得到項目贈送的精美禮品一份，新客戶可以享受1%的額外折扣優(yōu)惠,銷售策略,2、老帶新優(yōu)惠措施,老帶新客戶確認原則及方式：新客戶必須在老客戶陪同下來到現(xiàn)

54、場，或老客戶以手機信息的方式將新客戶的姓名以及手機號碼發(fā)送至置業(yè)顧問手機內(nèi)，才能夠確認新客戶為老客戶介紹而來；新客戶必須之前沒有在本項目進行過登記未成交客戶介紹新客戶?？梢再浰鸵豢顑r值3000元左右的禮物（如：一線品牌手包等）,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,現(xiàn)場活動分為兩類一類主要是針對老客戶及其周圍圈層客戶，希望通過組織老客戶活動能夠帶動新客戶對項目的認知和了解；一類主要是針對新客戶，通過組織高端客戶在項目現(xiàn)場搞活動，帶動這部分

55、客戶對項目的認知和了解；同時，還可以利用活動促進部分未成交猶豫客戶的成交信心。,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,已成交客戶專場派對目的：有效的針對成交客戶進行圈層營銷建議時間：11月21日—12月31日主要客戶：已成交客戶及其周邊親友地點：鉆石中心3層多功能廳形式：晚宴及表演,負責人：金地營銷部、房煜宸,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,奧迪靜態(tài)展及車友會活動建議時間：11月15日主要客戶：奧迪車會員地點：鉆石中心形式：奧迪車

56、靜態(tài)展示、車友現(xiàn)場參觀、現(xiàn)場舉辦奧迪養(yǎng)護講座以及抽獎等小活動,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,風水講座建議時間：11月22日-29日主要客戶：已成交客戶及其親友地點：鉆石中心3層多功能廳形式：風水大師以茶入道談風水，祈福長青灣建議金地公司從深圳總部邀請風水大師,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,理財講座建議時間： 11月22日-29日主要客戶：銀行高端會員、長青灣客戶地點：鉆石中心3層多功能廳形式：銀行高端理財師講解金融危機下的

57、理財觀念，結(jié)合不動產(chǎn)投資理念邀請項目合作銀行的高級理財師，最好從香港或北京、上海等地專程前來,推廣策略,1、現(xiàn)場客戶活動,商會年會活動建議時間： 11月29日—12月28日主要客戶：各地沈陽商會會員地點：鉆石中心形式：為商會提供場地舉辦年終聚會邀請項目合作銀行的高級理財師，最好從香港或北京、上海等地專程前來,推廣策略,2、成交客戶的深入分析和挖掘,從目前的成交客戶以及認籌客戶的情況來看，職業(yè)上以私營企業(yè)主和建筑、地產(chǎn)界人士為

58、主，但企業(yè)的經(jīng)營范圍和特征不具有明顯特征，在客戶的職業(yè)領(lǐng)域深挖這一部分，未來一個階段應(yīng)該主要針對地產(chǎn)界同業(yè)持續(xù)深入挖掘，同時與認籌客戶或成交客戶持續(xù)溝通，深入了解他們的行業(yè)背景欲購買動機之間的必然聯(lián)系，針對性的找出應(yīng)對方案，挖掘客戶周邊圈層其它客戶。采取方式：盡可能收集地產(chǎn)同業(yè)人士的地址，定期將項目的資料以及《客戶通訊》郵寄給他們將項目的《客戶通訊》定期郵寄給老客戶，使其不斷了解項目并提示業(yè)主對項目不斷進行宣傳。,推廣策略,2、成

59、交客戶的深入分析和挖掘,從目前的成交客戶以及認籌客戶的居住區(qū)域分析，主要集中在項目周邊為主，其中河畔新城、東方威尼斯、花園新城、新世界花園等社區(qū)，主要的購買動機是住宅升級換代，目前居住的是120-200㎡的大戶型，但需求別墅產(chǎn)品或觀河大面積產(chǎn)品以改善居住。未來可以針對這部分社區(qū)的業(yè)主進行有效的宣傳。采取方式：通過抄車牌等方式收集這部分社區(qū)的業(yè)主資料，繼而通過短信、電話等形式與客戶進行聯(lián)系，邀請客戶前來現(xiàn)場參觀或參加項目活動，并根據(jù)

60、客戶的需求可以上門為客戶進行講解。,推廣策略,2、高端場所的推廣,持續(xù)不斷的挖掘高端客戶主要活動場所的渠道傳播，針對性較強的尋找目標客戶，,聯(lián)絡(luò)高檔餐飲，進行廣告投放和大客戶經(jīng)理推薦,負責人：金地營銷部、房煜宸,推廣策略,推廣策略,聯(lián)絡(luò)汽車4S店，進行會員交流活動或客戶置換計劃,負責人：金地營銷部、張鍵瑛,推廣策略,推廣策略,3、高端社區(qū)客戶及競爭對手客戶挖掘,針對高端社區(qū)以及客戶現(xiàn)在居住的社區(qū)，主要以抄車牌的方式尋找客戶聯(lián)系方式，每周

61、末或日常早高峰之時，在社區(qū)停車場出入口進行抄車牌，同時在競爭對手集中活動階段也抄車牌，深入的找到更多的目標客戶,萬科花園新城新世界花園東方威尼斯地王國際花園昌鑫國際盛華苑……,負責人：金地營銷部、房煜宸,謝謝歡迎批評指正,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過

62、程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其

63、他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容

64、,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須

65、考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機構(gòu)的選定和方案設(shè)計5、主要重點租戶的市場拓展情

66、況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預算9、 原有租戶的去留問題10、項目調(diào)整部門的配合及分工,11、項目調(diào)整的時間節(jié)點確定12、明確的部門工作責任制和嚴密緊湊的工作安排13、推廣策略的實施14、租戶維護和