【商業(yè)地產(chǎn)】長沙熱銷樓盤分析-湘江世紀城-56ppt-2008年

1、,熱銷樓盤分析---湘江世紀城,,旭輝集團營銷管理部2008年11月,項目總評,湘江世紀城在2008年長沙房地產(chǎn)市場一片低迷的大環(huán)境下，無論是銷售情況，還是社會影響力，都成為了長沙房地產(chǎn)市場一大亮點。項目規(guī)模：長沙最大規(guī)模的住宅小區(qū)，總建筑面積高達400萬平方米；項目定位：項目定位準確，抓住江景優(yōu)勢，大大提升項目的檔次；戶型設(shè)計：戶型大小適中，以85㎡至135㎡為主，戶型設(shè)計合理，大量采用拐角陽臺、戶內(nèi)飄窗、戶內(nèi)花園的設(shè)計，擴

2、大視野，使江景優(yōu)勢價值最大化；銷售總量：開盤三個月內(nèi)，銷量高達17萬平方米。后期銷售平穩(wěn)，平均月銷量高達44萬平方米；價格：價格定位準確，低價入市，吸引到了較多關(guān)注。營銷推廣：推廣力度較大，僅開盤后三個月，共投入廣告費用800萬人民幣；,第一部分,銷售情況簡述,第二部分,第三部分,第四部分,產(chǎn)品情況分析,可比項目分析,營銷推廣分析,產(chǎn)品情況分析,,第一部分,第一部分 產(chǎn)品情況分析——項目簡介,湘江世紀城是由世紀金源集團投資興

3、建的超大型復合型地產(chǎn)項目。包括普通住宅、高級住宅、大型購物中心、六星級標準酒店、學校、商業(yè)等多種物業(yè)類型，建成后的湘江世紀城將成為長沙市規(guī)模最大的綜合社區(qū)。湘江世紀城位于開福區(qū)五合垸湘江東岸湘江濱江風光帶一段，是湘江、瀏陽河、撈刀河一江兩河匯聚之地。項目東臨湘江大道，西臨湘江，南至瀏陽河與湘江交匯處，北至撈刀河與湘江交匯處。湘江流水由南向北，瀏陽河、撈刀河自東而西，三面環(huán)水的絕佳格局。湘江世紀城緊鄰的濱江文化園（兩館一廳），是政府

4、即將開發(fā)的超大型市政項目，規(guī)劃將其打造成長沙標志性建筑群，工程建設(shè)為1.5萬平方米音樂廳，2.5萬平米圖書館，2萬平米博物館。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——項目簡介,第一部分 產(chǎn)品情況分析——項目簡介,第一部分 產(chǎn)品情況分析——項目周邊情況,政府機關(guān)：開福區(qū)政府休閑配套：新河三角洲（兩館一廳）商業(yè)配套：五家?guī)X商圈、四方坪商圈醫(yī)療配套：湘雅醫(yī)學院交通配套：汽車北站,第一部分 產(chǎn)品情況分析——戶型配比

5、,一期共有房源6120戶：兩房兩廳一衛(wèi)（ 90㎡-100㎡） 1680戶； 三房兩廳一衛(wèi)（125㎡-135㎡） 1440戶；三房兩廳兩衛(wèi)（135㎡-145㎡） 1470戶； 三房兩廳兩衛(wèi)（145㎡-160㎡） 180戶；四房兩廳兩衛(wèi)（145㎡-155㎡） 900戶； 四房兩廳兩衛(wèi)（155㎡-165㎡） 90戶；四房兩廳兩衛(wèi)（165㎡-175㎡） 180戶；

6、 四房兩廳三衛(wèi)（175㎡-185㎡） 120戶；五房兩廳三衛(wèi)（205.71㎡） 60戶。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——戶型分析,經(jīng)濟兩房90.79㎡一梯兩戶,板式結(jié)構(gòu).動靜分區(qū),干濕分區(qū).主臥客廳朝南.雙飄窗設(shè)計.獨立工作間.南向大陽臺.,第一部分 產(chǎn)品情況分析——戶型分析,標準三房137.66㎡一梯兩戶,南北通透.12㎡超大入戶花園.主臥客廳朝南.雙向飄窗設(shè)計.

7、主臥獨立衛(wèi)生間.南向大陽臺.,第一部分 產(chǎn)品情況分析——戶型分析,大氣三房156.71㎡一梯兩戶,南北通透.12㎡超大入戶花園.11.5㎡陽光戶內(nèi)花園步入式衣柜.獨立主臥衛(wèi)生間.客廳超寬觀景窗.,第一部分 產(chǎn)品情況分析——戶型分析,舒適四房168.48㎡一梯兩戶,南北通透.8㎡陽光入戶花園.客廳、主臥、書房朝南.獨立主臥衛(wèi)生間.客廳超寬觀景陽臺.,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,第一部

8、分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,開發(fā)商品牌：,世紀金源集團是著名實業(yè)家、旅菲愛國華僑黃如論先生創(chuàng)辦的綜合性跨行業(yè)國際集團，目前在中國大陸已投資1000多億元人民幣 ，集團以“房地產(chǎn)開發(fā)、星級大飯店、大型購物中心、金融資本運營礦業(yè)開發(fā)、物業(yè)管理”為六大支柱產(chǎn)業(yè).在2007年“中國房地產(chǎn)業(yè)排行榜”中名列第5位，具備中國房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì).到目前為止，世紀金源集團房地產(chǎn)總開發(fā)面積為1000萬平方米，為改善市民居住環(huán)境和城市基礎(chǔ)配套設(shè)施的

9、建設(shè)做出了突出貢獻。在福州、南昌、北京、重慶、昆明等地留下了許多經(jīng)典之作。,所得榮譽：2007“中國服務(wù)業(yè)企業(yè)排行榜”中第120位 2007“中國房地產(chǎn)業(yè)排行榜”中第5位 2006城市建設(shè)杰出貢獻獎,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,規(guī)模：超大型復合型地產(chǎn)項目 占地面積約100萬平米，總建筑面積約400萬平方米，商品房數(shù)量約20000套，規(guī)劃入住居民數(shù)量約為6萬人。包括普通住宅、高級住宅、大型購物中心、六星級標準酒店、學

10、校、商業(yè)等多種物業(yè)類型，建成后的湘江世紀城將成為長沙市規(guī)模最大的高尚綜合社區(qū)。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,自然景觀：三面環(huán)水 全覽江景 位于開福區(qū)五合垸湘江東岸湘江濱江風光帶一段，是湘江、瀏陽河、撈刀河一江兩河匯聚之地。項目東臨湘江大道，西臨湘江，南至瀏陽河與湘江交匯處，北至撈刀河與湘江交匯處。湘江流水由南向北，瀏陽河、撈刀河自東而西，形成三面環(huán)水的絕佳格局。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,市政配套：兩

11、館一廳 項目所屬區(qū)域為撈霞組團。湘江世紀城緊鄰的濱江文化園，是政府即將開發(fā)的超大型市政項目，規(guī)劃將其打造成長沙標志性建筑群，工程建設(shè)為1.5萬平方米音樂廳，2.5萬平米圖書館，2萬平米博物館區(qū)。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,通路設(shè)計：全城人車分流 首創(chuàng)中國獨一無二的“全城人車分流”人性化道路布局系統(tǒng)，實現(xiàn)徹底的人車分流，創(chuàng)建人居環(huán)境的典范社區(qū)。整個地下層、近百萬平米的面積全部架空，設(shè)置市政交通層和地下車庫，將車流全部

12、導入到地下，除了必要時的消防車外，在地面上根本見不到任何機動車輛。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,園林綠化：獨享湘江風光帶 湘江世紀城精心打造這片瑰麗的風景、創(chuàng)造最具特色的湘江風景，強調(diào)湘江風光帶的文化內(nèi)涵，作為湘江世紀城的天然私享花園，將所屬的湘江風光帶設(shè)計為懷古惜今（精品開放式公園園區(qū)）、繽紛四季（精品花木景區(qū)）、漸行漸悟（自然風格景區(qū)）三大景區(qū)，多角度體現(xiàn)湖湘文化的精彩。,第一部分 產(chǎn)品情況分析——產(chǎn)品亮點,

13、戶型設(shè)計：戶戶盡攬湘江美景 建筑戶型設(shè)計秉承以人為本的原則，精心雕琢每一寸空間。在各項功能分區(qū)明晰的前提下，考慮不同所需，保證室內(nèi)空間的精確度，全面滿足購房人需求。湘江世紀城戶型南北通透、戶戶朝陽、戶型方正無浪費面積，住宅為23-33層的南北向板樓結(jié)構(gòu)設(shè)計，絕大部分住宅還設(shè)置私家入戶花園，充分保證多方向采光及觀景;大部分樓座還設(shè)置觀光電梯，讓業(yè)主盡攬湘江美景。,銷售情況分析,,第二部分,第二部分 銷售情況分析——房源情況,從2

14、008年4月首次開盤至今，共開盤三次，共推出房源約3000套。其中： 一期于2008年4月開盤，至2008年7月銷售量已達到90%以上； 二期于2008年6月開盤，至2008年10月銷售量達到90%以上； 三期于2008年9月開盤，至今銷售量已達到60%。從開盤至今總體銷售量約為2550套。 （數(shù)據(jù)截至至08年11月20日）,1500套,1000套,500套,第二部分 銷售情況分析——房型去化分析,已售

15、房源中，90㎡-100㎡兩房和125㎡-135㎡三房為主要去化房型，選擇此類房型的客戶基本以首次置業(yè)和改善型購房動機的客戶為主。,第二部分 銷售情況分析——銷售情況,價格走勢：08年4月底一期開盤價為3900元/㎡，到7月一直呈逐步上漲的態(tài)勢，直到8月有輕微下滑。至今價格走勢較平穩(wěn)。,成交情況：從08年4月開盤和5月，周銷量一直為長沙商品房全市銷量榜首位。6月過后，月銷量相對平穩(wěn)，一直保持在長沙商品房全市銷售榜前10的位置。,銷售

16、回款：從08年4月開盤至今，項目總銷售面積高達31萬平方米，總計回款約為8億元人民幣。（數(shù)據(jù)截至至08年11月20日）,目前銷售現(xiàn)狀： 現(xiàn)在價格分三個檔次，最東面靠湘江北路價格最低3900元/平米起，均價約為4100元/平米；中間位置均價4500-4800左右，視景觀不同價格不同；靠江的江景房最高價6200元/平米，最低5500元/平米。 11月20日一期開始交房。 目前每天銷售大廳客戶來

17、訪約60批次。,第二部分 銷售情況分析——銷售情況,第二部分 銷售情況分析——營銷節(jié)點分析,蓄客期：由于項目蓄客戶期已處于長沙房地產(chǎn)市場整體下滑的階段，因此在開盤前并沒有進行廣告推廣，只是通過多家單位的走訪，邀請到了開福區(qū)政府、高支隊等多家單位的團購客戶。展示期：項目工程進度較快，開盤前已有20棟封頂，樣板園林和樣板房也陸續(xù)開放，配合其開盤后的大量廣告投放，較好的體現(xiàn)出了開發(fā)商的實力以及項目的規(guī)模。開盤期：一期開盤，較好

18、的把握住了團購客戶，1500套房源中，在4-5月銷售量已達到1000套，其中80%為團購客戶，成交均價僅為3600元/㎡。強銷期：緊接著6月又推出房源1000套，并同時投放大量以項目熱銷為訴求點的大版報廣，吸引客戶上門來訪，達到了較好的效果。持銷期：7月后，項目進入持銷期，銷售量有所下滑，項目適當?shù)臏p少了報紙廣告的投放，采用了多種廣告的投放方式，但效果一般。10月，項目再次采用了團購的方式銷售，對濱江小學等多家單位進行走訪，邀請到

19、了大量的團購客戶，優(yōu)惠力度加大，最大折扣達7.8折。得到了較好的效果，當月成交量上升85%。,銷售推廣手法評價：1、開盤氛圍營造：大氣勢，造城；樹立大品牌開發(fā)形象；2、延期預售實力表現(xiàn)：一期開盤時已經(jīng)有20棟封頂；3、一期大量團購客戶，人氣造勢比較成功：一期以3600元/平米低價團購，積聚不少購房人氣；4、區(qū)位優(yōu)勢、板塊優(yōu)勢：三面臨江，臨開福區(qū)政府、汽車北站，交通區(qū)位優(yōu)勢比較明顯，板塊造勢也較為 成功，兩館一廳的建設(shè)也給該板塊

20、帶來不少機會與關(guān)注。5、價格定位適中、準確：景觀差價拉得相當大，高低價差差不多到50%，低價入市策略，吸引到較多關(guān)注。,第二部分 銷售情況分析——銷售評價,營銷推廣分析,,第三部分,第二部分 營銷推廣分析——報廣投放情況,報廣投放基本以長沙晚報和瀟湘晨報為主。,從08年4月開盤至今共投放廣告68次，共計45.9個版面。廣告訴求點都是以開發(fā)商實力以及項目規(guī)模為中心,配合項目盡攬湘江美景的本質(zhì)進行宣傳。報廣投入費用約為50

21、0萬元人民幣。 （數(shù)據(jù)截至至08年11月20日）,第二部分 營銷推廣分析——報紙廣告表現(xiàn),（ 訴求： 三水匯聚 方成一城之大 ） 項目宣傳4月18日,第二部分 營銷推廣分析——報紙廣告表現(xiàn),（ 訴求： 4月26日開盤 江景樣板房開放 ） 開盤廣告4月26日,第二部分 營銷推廣分析——報紙廣告表現(xiàn),（ 訴求： 湘江第一排。長沙第一盤 ） 項

22、目宣傳7月22日,第二部分 營銷推廣分析——報紙廣告表現(xiàn),（ 訴求： 我們造城 ） 品牌宣傳6月12日,第二部分 營銷推廣分析——媒體短信廣告,從08年8月開始投入電臺廣告：在長沙交通頻道和長廣星空投入電臺廣告,每月費用為25萬,至12月,共投入費用100萬元.,08年投入短信廣告10萬條：總費用約為4000元.,第二部分 營銷推廣分析——房交會參展,2008年7月參選長沙樓市中報：

23、獲得《2008年上半年銷售面積三甲樓盤》；獲得《2008年上半年銷售套數(shù)三甲樓盤》；獲得《2008年上半年普通商品房類綜合競爭力十強》.共計費用約28萬.,第二部分 營銷推廣分析——戶外廣告,共投放戶外廣告牌八塊：芙蓉北路7塊、東塘1塊、投入費用共計360萬元人民幣。,第二部分 營銷推廣分析——廣告推廣分析,08年度共產(chǎn)生廣告推廣費用約為1000萬元.在開盤的預熱期并沒有像其他項目的做法那樣做大面積的廣告轟炸.反而

24、是在開盤后兩個月內(nèi),投入了大量報紙廣告(兩月內(nèi)一共18個整版), 這樣做的原因是讓廣告的投放能夠配合好工程的進度,使廣告大氣蓬勃的感覺和現(xiàn)場效果相結(jié)合, 做到體驗式營銷,達到了較好的銷售效果.但由于大環(huán)境的影響,7月銷售遇到了困境,銷售量略有下滑,廣告投放策略也因此做了相應(yīng)改變,減小報廣版面.采用多種廣告投放方式(電臺\短信),但效果一般,在10月銷量才有略微上升.,第二部分 營銷推廣分析——銷售道具情況,銷售道具總投入費用約為

25、：50萬1、超大沙盤：6×10的沙盤擺放在2000平米的一樓銷售大廳內(nèi)，凸顯該樓盤的大氣勢；2、印刷品相對較為簡單，海報、單頁印制量多，但不夠精致，雖然大氣但顯粗糙。3、其他物品配置也無特色，整體銷售大廳雖然大氣，但整體比較混亂。,銷售大廳裝飾裝修總投入費用約為：600萬1、銷售大廳整體使用是項目會所，面積達到6000平米。2、一樓銷售大廳、二樓銷售接待+營銷辦公、三樓公司辦公場所；3、外立面玻璃幕墻，比較大氣有現(xiàn)

26、代感；但內(nèi)部整體感覺一般，地面使用鏡面地磚、墻面普通刷白、頂部大面積格柵吊頂筒燈；配大紅色真皮沙發(fā)。,第二部分 營銷推廣分析——銷售道具情況,印刷品較為簡單,以大張單頁海報為主,配合戶型圖,體現(xiàn)項目的大氣磅礴.,第二部分 營銷推廣分析——銷售案場情況,保安保潔屬于物業(yè)配置人員 不計算在內(nèi),第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,銷 售 中 心 外 廣 場,第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析

27、,6000平方米銷售中心（會所）,第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,樣 板 園 林 ( 沿 江 風 格 帶 ),第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,看 房 通 道,第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,樣 板 房,第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,樣 板 房,第二部分 營銷推廣分析——樣板段分析,,樣板段整體安排較為簡單，樣板房裝修

28、也比較粗糙。但投入的面積較大，光一樓銷售大廳就有2000平米，給人帶來一種大氣磅礴的感覺，與”我們造城“相呼應(yīng)。,可比項目分析,,第四部分,第四部分 可比項目分析,湘 江 壹 號,第四部分 可比項目分析,第四部分 可比項目分析,君 悅 香 邸,第四部分 可比項目分析,第四部分 可比項目分析,湘 江 北 尚,第四部分 可比項目分析,THE END,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志

29、東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差

30、3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌?/p>

31、缺漏或是上一次不成功的調(diào)整,什么情況下購物中心必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8

32、、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求

33、2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工4、調(diào)整項目裝飾設(shè)計機構(gòu)的選定和方案設(shè)計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,購物中心調(diào)整實施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項目的裝修設(shè)計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預算9、 原有租戶的去留問題10、