【商業(yè)地產(chǎn)】鄭州聯(lián)盟新城四期營銷策略提案2007年11月-90ppt

1、(聯(lián)盟新城四期二次提案),2007-08-17,u-town,大奢之后，本色北歐,鈞城地產(chǎn)2007.11.3,350套左右房源!,四期的任務(wù),08年12月實現(xiàn)100%銷售率！,我們的目標(biāo),北歐風(fēng)格的市場接受度未知！房源類型多、數(shù)量大、推廣時間短！周邊項目帶來的競爭壓力大！,面臨的壓力,如何在種種壓力之下，完成我們的任務(wù)，實現(xiàn)我們的目標(biāo)？,總策略簡述,一個核心、兩條線、三個階段,一個核心：目標(biāo)客戶（建業(yè)老業(yè)主和新客戶）從建業(yè)成交

2、客戶分析，建業(yè)老業(yè)主依然是聯(lián)盟新城四期目標(biāo)客戶群；大批量房源，在短時間內(nèi)消化，大量新客戶的有效累積是關(guān)鍵；兩條線：老業(yè)主線，新客戶線；實行“分批排號，分批選房”;進行 銷控;三個階段：1）12月----1月26日（銷售部開放）； 2）1月26日---7月26日（開盤）； 3） 7月26日（開盤）；—12

3、月；,,,12月,6-7月,8-9月,10-11月,12月,1月,,2-3月,4-5月,,,,3.12入市,,,,,,,,,,,,,,老客戶123組,老客戶82組;,意向客戶261組登記客戶2610組,,意向客戶87組登記客戶870組,,銷售105套,四期預(yù)告信息,北歐風(fēng)格導(dǎo)入,北歐形象產(chǎn)品,北歐產(chǎn)品生活,北歐生活，尾盤價值提升/突顯,第一階段,第二階段,第三階段,實現(xiàn)30%銷售即105套；,實現(xiàn)70%銷售即245套； 613組意

4、向客戶；,5月底樣板間開放,,7月26日開盤,意向客戶348組，登記客戶3480組,意向客戶265組,1.25銷售部開放,1.1北歐元年,新客戶60組,1.25銷售部開放即北歐攝影展,3.22北歐知名品牌展示,5月樣板間開放,7.26開盤,北歐圣誕感恩派對,11.1北歐海盜之夜自助餐,5.1北歐家具展,9月四期中秋節(jié),12.30三期交房,4.26產(chǎn)品說明會,6.15安徒生童話月,10月北歐音樂節(jié),,8月北歐U尚生活體驗,回款

5、,,前期準(zhǔn)備工作：整體營銷推廣方案確定；銷售物料/包裝到位：銷售說辭/北歐概念樓書；銷售培訓(xùn)到位：培訓(xùn)安排：11月17-18日 銷售部北歐樓盤考察(天津---萬科東麗湖,水晶城);11月24-25日 銷售部北歐樓盤考察(廣州荔湖城);11月12日　　歐洲歷史講座(重點北歐歷史)；　　11月15日　 產(chǎn)品中心培訓(xùn)； 　　　　11月20日　　集美組培訓(xùn)；11月22日 銷售員禮儀培訓(xùn);11月26日

6、 　 銷售員考核；　　　 具體操作：在培訓(xùn)后，組織統(tǒng)一考核； 讓銷售員將對北 歐及產(chǎn)品的理解形成PPT并進行講解；現(xiàn)場評委進行打 分，理解不到位者將進行再一輪的考核；,策略執(zhí)行,第一階段 07年11月----08年1.25銷售部開放,,銷售目標(biāo)：儲備量達到265組，其中12月份實現(xiàn)老客戶123組，平均 每天需

7、5組意向客戶；1月份實現(xiàn)老客戶82組；春節(jié)前需累計新客戶60組；面臨壓力：在產(chǎn)品尚未確定，用什么去吸引客戶，在短時間內(nèi)迅速 有效積累客戶，并持續(xù)關(guān)注？客戶簡析：老業(yè)主--對建業(yè)和聯(lián)盟新城品牌一定的歸屬感，忠誠度、 關(guān)注度；比起選房權(quán)更在乎房款的優(yōu)惠額度； 新客戶--對聯(lián)盟新城的關(guān)注度高，注重聯(lián)盟新城品牌；,策略執(zhí)行,營銷手段:老業(yè)主：以“12

8、-1月建業(yè)老業(yè)主優(yōu)惠月”名義結(jié)合聯(lián)盟新城品牌，進行客　　　　　戶積累和穩(wěn)定;以“優(yōu)惠卡”的形式進行下訂排號；具體操作：與銀行聯(lián)合，憑借10萬的定期存款單（期限為開盤后）　　　　　到銷售部領(lǐng)取優(yōu)惠卡此卡在購房時抵12888元優(yōu)惠；卡僅限本　　　　　人使用；卡號為選房號；領(lǐng)取方式：集中領(lǐng)卡，時間分別為：1月26/27日；新客戶：不享受老業(yè)主優(yōu)惠，按照傳統(tǒng)下訂排號模式；具體操作：憑借10萬的定期存款單（期限為開盤后）到銷售部領(lǐng)進

9、行 排號；,策略執(zhí)行,推廣手段 12月份傳播主題：北歐風(fēng)格深耕力作，飲譽面世傳播途徑：,策略執(zhí)行,1月份傳播主題：2008 鄭州 北歐元年 傳播途徑：,策略執(zhí)行,公關(guān)活動老業(yè)主電影節(jié)活動時間：12.8/9活動地點：保利電影院參與對象：建業(yè)老業(yè)主活動簡介：影片推介馮小剛活動宣傳: 電影院現(xiàn)場包裝,四期flash播放;,策略執(zhí)行－公關(guān)活動,北歐攝影故事展（新銷售部開放/領(lǐng)卡活動）活動時間：元旦（開始征集作品）至

10、1月26／27日（作品展示）活動地點：聯(lián)盟新城新銷售部參與對象：四期意向客戶活動說明：與河南攝影協(xié)會聯(lián)合; 分兩部分前期作品征集，后期作品展覽； 通過前期攝影活動展開、作品的征集；邀請權(quán)威專業(yè)攝影家 進行評選；同時在銷售部開放之即進行頒獎,作品展示；活動宣傳：戶外／報廣／短信／道旗／墻體／電臺,活動現(xiàn)場圖片,策略執(zhí)行－平面表現(xiàn),,戶外,圍墻,圍墻,道

11、旗,銷售部包裝,小區(qū)海報,策略執(zhí)行－平面表現(xiàn),元旦戶外,元旦報廣,銷售開放戶外,銷售開放報廣,第二階段08年1.25---7.26開盤,銷售目標(biāo)：開盤實現(xiàn)70%銷售即245套； 儲備量達到348組，登記3480組；其中3-5月儲客261組，登記客戶2610 組，平均每天登記客戶29組；6-7月儲戶87組,登記客戶870組；面臨壓力：如何在短時間內(nèi)迅速有效積累大量客戶。策略要點：在前提鋪墊的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品北歐形象的全面

12、灌輸，迅 速建立并深入四期形象，；,策略執(zhí)行,營銷手段：實行房源銷控，老業(yè)主和新客戶實行分批選房；推廣手段 傳播主題：大奢之后,本色北歐; 傳播途徑：戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、銷　　　　　　售工具（北歐概念樓書、宣傳折頁等）；其他配合電臺、　　　　　　網(wǎng)站、短信等渠道；,,與北歐知名品牌聯(lián)合打造鄭州北歐生活活動時間：3月22日活動地點：聯(lián)

13、盟新城四期銷售部藝術(shù)中心參與對象：四期意向客戶活動簡介：結(jié)合北歐知名的品牌如沃爾沃、伏特加、諾基亞在銷售　　　　　部進行新品發(fā)布；,策略執(zhí)行－公關(guān)活動,聯(lián)盟新城四期產(chǎn)品說明會活動時間：4月19日/周六活動地點：聯(lián)盟新城四期銷售部藝術(shù)中心活動簡介：結(jié)合北歐知名品牌，邀請知名的建筑設(shè)計師及政府官 員，進行產(chǎn)品推介；配合北歐風(fēng)格的節(jié)目表演；,北歐家具展活動時間：5月1-7日活動地點：聯(lián)盟新城四

14、期銷售部藝術(shù)中心活動簡介：將銷售部作為展廳租賃給北歐時尚家具品牌進行產(chǎn)　　　　　品展示；,5月聯(lián)盟新城北歐樣板間開放活動時間：5月24日活動地點:四期樣板間活動簡介:結(jié)合北歐頂級家居裝飾藝術(shù)在樣板間進行聯(lián)合展示;,安徒生童話節(jié)活動時間：6月14日活動地點：聯(lián)盟新城四期銷售部藝術(shù)中心活動簡介：現(xiàn)場安徒生兒童劇節(jié)目表演參與對象：四期意向客戶,聯(lián)盟新城四期盛大開盤活動時間：7月26日活動地點：聯(lián)盟新城銷售部現(xiàn)場,策略執(zhí)行

15、－平面表現(xiàn),創(chuàng)作背景：　推廣周期提前，北歐與聯(lián)盟的MIX產(chǎn)物需要重新提煉；需要足夠的延展性，擁有聯(lián)盟一貫的DNA；　與前三期相區(qū)分，不僅僅是風(fēng)格上的區(qū)分，更應(yīng)該是境界上的提升。,發(fā)想脈絡(luò) 北歐的居住文明與居住方式，是目前全世界的典范，是發(fā)達國家中的翹楚； 作為典范，意味著領(lǐng)先，領(lǐng)先意味著超越現(xiàn)有，是一種更加超越的境界； 超越的境界意味著看的更遠，也意味著顛覆現(xiàn)有而事實上，北歐生活的確充滿了顛覆，它無疑是簡，

16、但非但不單薄甚至醇厚；它無疑是奢侈的，但這并不代表復(fù)雜與繁冗；它擁有優(yōu)雅的氣質(zhì)，但優(yōu)雅中還帶有純凈淳樸自然的氣息；它崇尚本色自然這亦是在富足基礎(chǔ)上的文明回歸，它無疑是注重功能的，但質(zhì)感與美感在它身上完美的結(jié)合。,綜上所述，北歐如同這個世界上所有的大牌一般，就像直率又神秘的香奈兒，性感又高貴的范思哲，簡潔又華貴的阿瑪尼……有著矛盾但不沖突的混合氣質(zhì)，正是由于將這些看似矛盾的氣質(zhì)完美的融合，才成就了它們獨樹一幟的品牌魅力。 相對于北

17、歐，我們在此方向的延展中，也將采用矛盾但不沖突的表現(xiàn)方式，理性與哲理的文字風(fēng)格，聯(lián)盟新城的風(fēng)格品質(zhì)感也將在此得到又一高度的提升?！　≡陔A段推廣上，以奢侈開篇，引出本色，進而得出獨樹一幟的生活魅力。,主推廣語：　　　　大奢之后，本色北歐備選：　　　　醇厚的簡約，自然的奢侈,u-town,,正式入市戶外,正式入市報廣,,第三階段7.26開盤---12月,銷售目標(biāo)：實現(xiàn)30%的尾盤銷售即105套；集中在8.9.10月份完成;面臨壓

18、力：剩余產(chǎn)品價值的提升；銷售回款;策略要點：在前提鋪墊的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品北歐的深入，主要以“渠道　和公關(guān)活動為主”；,策略執(zhí)行,8月北歐U尚生活體驗活動時間：8月18/19日活動地點：聯(lián)盟新城新銷售部現(xiàn)場活動簡介：邀請著名的營養(yǎng)學(xué)等人士進行生活和養(yǎng)生之道講解,現(xiàn)場 配合一些生活情趣的表演以及互動游戲; 同時進行北歐之旅活動抽獎;,聯(lián)盟新城絕對伏特加展示活動時間：9月13/20日活動地

19、點：聯(lián)盟新城銷售部現(xiàn)場活動簡介：結(jié)合知名品牌伏特加共同慶祝中秋；穿插北歐風(fēng)格的節(jié)　　　　　目表演及品牌展示；,策略執(zhí)行－公關(guān)活動,北歐音樂節(jié)活動時間：10月18日活動地點：聯(lián)盟新城新銷售部活動簡介：北歐著名音樂欣賞，音樂作品/海報展示；,北歐“海盜之夜”美食展活動時間：11月22日活動地點：聯(lián)盟新銷售部活動簡介：以”海盜”為主題進行氛圍包裝,配以”北歐美食自助餐　　　　　和北歐風(fēng)情表演;(備注:自助餐的真正起源是八

20、至十一世紀(jì)北歐的斯堪的納維亞半島，那時的海盜們每有所獵獲的時候，就要由海盜頭頭出面，大宴群盜，以示慶賀。),12月北歐圣誕感恩派對活動時間：12月26日活動地點：聯(lián)盟新城四期銷售部藝術(shù)中心活動簡介：圣誕禮物快傳遞 ,“幸福輪盤，歡樂傳遞。來自圣誕老人故　　　　　鄉(xiāng)的問候-----情動魅力，歡樂圣誕”等環(huán)節(jié)；,鄭州當(dāng)代藝術(shù)館,包裝示意,聯(lián)盟新城《U尚ART》每月一冊 發(fā)布每月最新藝術(shù)展動態(tài)，介紹展覽內(nèi)容同時附帶項目最

21、新消息。,,1-2月,,,3月,,,,感 謝 大 師 的 北 歐 ！北歐四十年，四十位大師作品展,聯(lián)盟新城2008北歐年,4月,,,不是一般 的簡單。北歐簡 約家具藝術(shù)展,5月,聯(lián)盟新城2008北歐年,,,,安徒生童話國際兒童漫畫展,6月,聯(lián)盟新城2008北歐年,,,當(dāng)北歐邂逅聯(lián)盟新城北歐藝術(shù)家的鄭州之旅,7月,聯(lián)盟新城2008北歐年,,,,8月,2008北歐年,北歐視覺藝術(shù)展,,,絕對伏特加二十年海報展,聯(lián)盟

22、新城2008北歐年,9月,,人人都是藝術(shù)家！,影像、裝置、行為、攝影、繪畫等當(dāng)下藝術(shù)展,10月,聯(lián)盟新城2008北歐年,,11月,聯(lián)盟新城2008北歐年,聯(lián)盟新城2008秋季讀書月,,,謝謝！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案

23、例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花

24、園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，

25、陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)

26、偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么

27、價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準(zhǔn)備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生

28、活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的