市場營銷組織與診斷 萬向集團的海外營銷體系

1、第十八章市場營銷組織與診斷萬向集團的海外營銷體系案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：向集團始創(chuàng)于1969年，是一家以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的企業(yè)集團。1990年經(jīng)浙江省人民政府批準為省級計劃單列集團，1997年經(jīng)國務(wù)院批準為國家120家試點企業(yè)集團，1999年經(jīng)國務(wù)院批準列為“520家國家重點企業(yè)”。現(xiàn)有總資產(chǎn)50多億元人民幣，員工近萬人，下屬32家經(jīng)濟實體。萬向集團的產(chǎn)品批量出口是從1984年開始的。多年的海外營銷實踐使企業(yè)切身體會到必須建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，

2、否則，永遠擺脫不了價格競爭等被動局面。于是開始探索培育和運作海外營銷體系的有效途徑。1994年，集團成立了萬向美國公司，由其全面負責管理海外公司的建立和運作。萬向美國公司自成立以來，先后在美國、英國、德國、加拿大、巴西、墨西哥和委內(nèi)瑞拉7個國家設(shè)立了10家公司，并有效地對當?shù)刭Y源進行了整合，在自身發(fā)展壯大的同時，有力地拉動了集團的海外營銷工作。過去，集團的出口只有被動地等國外客戶的訂單。萬向美國公司成立以后，發(fā)揮其直接面向客戶的優(yōu)勢，一

3、面鞏固老客戶，加強溝通聯(lián)系和售后服務(wù)；一面主動出擊，積極尋找新客戶，以快速反應(yīng)贏得信任，迅速提高了萬向集團產(chǎn)品在國際市場上的份額和地位。1997年8月萬向美國公司與萬向錢潮公司通力配合，實現(xiàn)了產(chǎn)品與美國通用汽車公司配套，成為中國汽車零部件第一個進入美國主機配套市場的企業(yè)。對于國內(nèi)企業(yè)來講，要生產(chǎn)符合國際市場需求的產(chǎn)品，特別缺乏的就是及時獲取市場信息。萬向美國公司利用自身優(yōu)勢，通過對國際市場的調(diào)研，以最直接、最快捷的方式，將國際市場最新的

4、技術(shù)、質(zhì)量、價格等信息傳回國內(nèi)，集團公司根據(jù)這些最前沿的信息，及時地、最大限度地提供客戶滿意的產(chǎn)品。幾年來，根據(jù)萬向美國公司的信息開發(fā)的幾十種高附加值產(chǎn)品，在國際市場都進入了成長期。萬向美國公司還把集團的資源與國際市場的資源有機地結(jié)合起來。一方面，將國際先進的管理、技術(shù)、資金、人才等等優(yōu)勢組合起來，為我所用。例如，在萬向集團國內(nèi)公司中推行國際汽車行業(yè)最高標準QS9000管理體系，并在1998年初通過美國UL公司體系認證，使國內(nèi)公司的管理

5、與國際接軌。另一方面，將集團內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、資源等推薦給國外客戶，邀請他們來國內(nèi)實地考察，增進了解和信任。例如，集團特軸公司，1995年前以生產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品為主，部分生產(chǎn)能力閑置，經(jīng)海外公司的積極推薦，與十幾家外商簽訂合同，不僅使閑置的生產(chǎn)能力得到利用，而且?guī)状螖U大生產(chǎn)規(guī)模?，F(xiàn)在該公司外銷產(chǎn)品已占總銷售額的60％，效益一直很好。萬向集團董事會主席魯冠球深有體會地說：跨國經(jīng)營是個系統(tǒng)工程，需要方方面面的配合，但只要抓住主要環(huán)節(jié)，就會產(chǎn)生

6、事半功倍的效果。分析討論題:1.萬向美國公司是一個什么性質(zhì)的組織2.萬向美國公司在萬向集團中起什么作用3.從企業(yè)的發(fā)展來看你覺得萬向集團的國際市場營銷組織需不需要調(diào)整應(yīng)采取何種形式第十八章市場營銷組織與診斷萬向集團的海外營銷體系案例內(nèi)容：案例內(nèi)容：向集團始創(chuàng)于1969年，是一家以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的企業(yè)集團。1990年經(jīng)浙江省人民政府批準為省級計劃單列集團，1997年經(jīng)國務(wù)院批準為國家120家試點企業(yè)集團，1999年經(jīng)國務(wù)院批準列為“520

7、家國家重點企業(yè)”?，F(xiàn)有總資產(chǎn)50多億元人民幣，員工近萬人，下屬32家經(jīng)濟實體。萬向集團的產(chǎn)品批量出口是從1984年開始的。多年的海外營銷實踐使企業(yè)切身體會到必須建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，否則，永遠擺脫不了價格競爭等被動局面。于是開始探索培育和運作海外營銷體系的有效途徑。1994年，集團成立了萬向美國公司，由其全面負責管理海外公司的建立和運作。萬向美國公司自成立以來，先后在美國、英國、德國、加拿大、巴西、墨西哥和委內(nèi)瑞拉7個國家設(shè)立了10家公司

8、，并有效地對當?shù)刭Y源進行了整合，在自身發(fā)展壯大的同時，有力地拉動了集團的海外營銷工作。過去，集團的出口只有被動地等國外客戶的訂單。萬向美國公司成立以后，發(fā)揮其直接面向客戶的優(yōu)勢，一面鞏固老客戶，加強溝通聯(lián)系和售后服務(wù)；一面主動出擊，積極尋找新客戶，以快速反應(yīng)贏得信任，迅速提高了萬向集團產(chǎn)品在國際市場上的份額和地位。1997年8月萬向美國公司與萬向錢潮公司通力配合，實現(xiàn)了產(chǎn)品與美國通用汽車公司配套，成為中國汽車零部件第一個進入美國主機配套

9、市場的企業(yè)。對于國內(nèi)企業(yè)來講，要生產(chǎn)符合國際市場需求的產(chǎn)品，特別缺乏的就是及時獲取市場信息。萬向美國公司利用自身優(yōu)勢，通過對國際市場的調(diào)研，以最直接、最快捷的方式，將國際市場最新的技術(shù)、質(zhì)量、價格等信息傳回國內(nèi)，集團公司根據(jù)這些最前沿的信息，及時地、最大限度地提供客戶滿意的產(chǎn)品。幾年來，根據(jù)萬向美國公司的信息開發(fā)的幾十種高附加值產(chǎn)品，在國際市場都進入了成長期。萬向美國公司還把集團的資源與國際市場的資源有機地結(jié)合起來。一方面，將國際先進的

10、管理、技術(shù)、資金、人才等等優(yōu)勢組合起來，為我所用。例如，在萬向集團國內(nèi)公司中推行國際汽車行業(yè)最高標準QS9000管理體系，并在1998年初通過美國UL公司體系認證，使國內(nèi)公司的管理與國際接軌。另一方面，將集團內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、資源等推薦給國外客戶，邀請他們來國內(nèi)實地考察，增進了解和信任。例如，集團特軸公司，1995年前以生產(chǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品為主，部分生產(chǎn)能力閑置，經(jīng)海外公司的積極推薦，與十幾家外商簽訂合同，不僅使閑置的生產(chǎn)能力得到利用，而且