淺析企業(yè)品牌營銷策略[參考]

1、淺析企業(yè)品牌營銷策略淺析企業(yè)品牌營銷策略摘要：經(jīng)濟的全球化推動著我國企業(yè)進行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡化；實施品牌營銷應注重強化內(nèi)功、誠信至上和法律保護。關鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營銷；營銷策略近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外

2、因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。一、品牌營銷解析品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

3、美國現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業(yè)良好的信譽，立

4、足企業(yè)長遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關系。二、經(jīng)濟全球化的契機加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、經(jīng)營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營

5、銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務造成嚴重的沖擊和壓力。目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時，我國經(jīng)濟發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達1000美元，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個人生活的不斷發(fā)展與進步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。因此，在現(xiàn)實條件下，不

6、論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內(nèi)領地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務”

7、的口號，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務”的品牌特色

8、應該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰(zhàn)”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經(jīng)濟的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術含量。在普通的消費者眼里，領先的技術預示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構筑以移動通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對市場的周密調(diào)查關注，研發(fā)領導數(shù)字時代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新

9、的具有附加價值的解決方案，把自己的技術、產(chǎn)品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數(shù)字技術”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領域占有了一席之地。4品牌營銷網(wǎng)絡化互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。反過來經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了

10、更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。因此，品牌網(wǎng)絡化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網(wǎng)絡化社會中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到

11、網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡化應該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡站點的即時服務性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養(yǎng)學的權威――加拿大享氏，以往通過設立800號免費客戶服務熱線，