萬科分析龍湖房地產公司(37)頁

1、08. 03. 26Page 1,他 山 之 石龍 湖,深圳區(qū)域本部市場營銷部,北京龍湖 銷售走勢,滟瀾山銷售走勢圖,供應套數(shù),香醍漫步銷售走勢圖,,銷售套數(shù),,07年9月艷瀾山及香醍漫步兩新項目幾乎同期上市。入市后憑借較好的產品里獲得客戶認同，銷售反響較好。特別在07年末大勢趨冷的情況下，逆勢上揚，實現(xiàn)淡季旺銷，鞏固其市場地位，并為其客戶口碑添墨加彩。,0

2、8年5月，北京市場進入深度調整，滟瀾山和香醍漫步價格沒有調整，新推盤銷售依然良好，形成新一輪增長。 花盛香醍5月推出70套，僅銷售16套。龍湖迅速反應，半個月內決定加精裝修，變相降價，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。,數(shù)據(jù)來源:北京房地產交易中心,均價3.3萬,均價1.05萬,從龍湖集團的企業(yè)戰(zhàn)略說起,北京龍湖 為什么賣得好？,龍湖集團

3、 企業(yè)戰(zhàn)略,立足重慶，布局全國,2004年,2007年,2008年,2009年,數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議,龍湖集團 企業(yè)戰(zhàn)略,區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模,區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡發(fā)展風險,區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)布局,單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長,數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議,,龍湖集團

4、 企業(yè)戰(zhàn)略,業(yè)務布局，住宅集中于中高端市場（不做首置產品，只做再改和豪宅客戶）,數(shù)據(jù)來源:龍湖內部會議,龍湖集團 企業(yè)戰(zhàn)略,公司理念：善待您一生。 為客戶提供優(yōu)質的產品與服務，倡導優(yōu)質生活——秉承對建筑規(guī)劃設計、施工質量的精益求精，對環(huán)境營造的精雕細刻。在此基礎上，更推出高品質的物業(yè)管理，為業(yè)主創(chuàng)造了健康、和睦、文明、尊貴的社區(qū)生活。,

5、企業(yè)產品觀—— 不賣我們能造的，要賣客戶需要的； 忘掉自己想要的，想想客戶愿付的！,龍湖的核心技能,北京龍湖 為什么賣得好？,龍湖集團 核心技能,強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高

6、成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。,資源成長地塊大規(guī)?？旃?jié)奏,,1,目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75％重復推薦率遠超同行。,提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗,3,秉承“善待你一生”的

7、服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細節(jié)品質人性服務,5,標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|的材料，優(yōu)化成本。,全國標準成本優(yōu)化,4,北京龍湖 優(yōu)質區(qū)位和高端目標人群,,,香醍漫步,,滟瀾山,花盛香醍,北京龍湖 以客戶需求為中心,集

8、中把握高端客戶的關注重點，滿足其需求：,,,,,龍湖集團 核心技能,強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。,多項目多業(yè)態(tài)大規(guī)模快節(jié)奏,,1,目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求

9、進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75％重復推薦率遠超同行。,提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲望。,景觀出眾最佳體驗,3,秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細節(jié)品質

10、人性服務,5,標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|的材料，優(yōu)化成本。,全國標準成本優(yōu)化,4,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),內外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往項目的路，已有改變，還未明顯,售樓處，趣意盎然,樣板間，親和溫馨,北京龍湖 驚艷

11、的展示區(qū),沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),為數(shù)不多的硬質鋪裝,更多采用大量的軟景,有生命的園林，比建筑本身更能打動人！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),,花盛香醍,,花盛香醍,滟瀾山,香醍漫步,精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！,北京龍湖

12、 驚艷的展示區(qū),花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比,滟瀾山的示范區(qū),香醍漫步的行道樹周圍,注重色彩搭配，善于運用色彩對比，形成視覺沖擊！,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),善于運用起伏地形、坡地，注重車行尺度,注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫,大小尺度空間的把握！,北京龍

13、湖 全程不同節(jié)點關注客戶感受,入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感,入口內部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間,院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài),水景的加入成為秩序與自然的過渡,宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓,入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我,,,,,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),兒童戲水

14、場景,供來訪客戶小孩游戲,分不清稻草人還是園丁,通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶,北京龍湖 驚艷的展示區(qū),真實的生活化的冰箱,生活中水池場景,調味品真實呈現(xiàn),生活中的兒童桌,Angle女兒房,龍湖集團 核心技能,強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化

15、的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。,多項目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏,,1,目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75％重復推薦率遠超同行。,提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目

16、整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗,3,秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細節(jié)品質人性服務,5,標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|的材料，優(yōu)化成本。,全國標準成本優(yōu)化,4,北京龍湖 嚴格的標準化動作

17、,,,別墅系列,洋房系列,高層系列,風格導向,風格型+標準型,資源型+規(guī)模型,龍湖集團 嚴格的標準化動作,龍湖內部有成熟產品庫（內部標桿項目），要求項目90%采用標準化產品，10%自行創(chuàng)新。全集團售樓處（未來的會所）只有五種標準，在風格、立面等方面不允許隨意改變。不同標準間風格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復制,花盛香醍售樓處,香醍漫步售樓處,龍湖集團

18、 嚴格的標準化動作,不同項目、不同城市之間在標準化的同時，在景觀、裝修標準、客戶定位、營銷推廣力度等方面，要求新項目比之前的項目深度更深，品質更高。,香醍漫步連排別墅,滟瀾山連排別墅,龍湖集團 成本控制,嚴格控制成本，材料盡量選普通的材料。 同緯度選擇植物，根據(jù)地區(qū)特征、自然環(huán)境、植物種類甚至當?shù)厝说钠?/p>

19、好選擇，保證成活易打理，節(jié)約成本。,龍湖集團 成本控制,自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本。,龍湖集團 核心技能,強大的品牌號召力，眾口稱贊的產品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務，鑄就龍湖在所進入城市領先的市場地位：,集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土

20、地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。,多項目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏,,1,目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75％重復推薦率遠超同行。,提供卓越的品質體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目整體的人文氛圍、自然環(huán)境、優(yōu)質建筑，讓人震撼和驚艷。,景觀出眾最佳體驗,3,秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到

21、每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。,細節(jié)品質人性服務,5,標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|的材料，優(yōu)化成本。,全國標準成本優(yōu)化,4,北京龍湖 魔鬼在細節(jié),龍湖服務，秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度。—— 重

22、慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入物業(yè)管理人員的工作指引里。,北京龍湖 魔鬼在細節(jié),相框里的留言,馬桶插座高度的考慮,書房一角,整齊的鞋套,入門換鞋套處配飾可直接茶飲,至上而下的對細節(jié)關注,北京龍湖 魔鬼在細節(jié),1：,鋪滿鮮花的垃圾箱,示范區(qū)中的雨傘,善待自然的環(huán)保理念,刻有企業(yè)理念的井蓋,北京龍

23、湖 魔鬼在細節(jié),停車場標識的與園林渾然一體,煙灰缸和垃圾桶,精致的樹根處理,維護中的大樹,露臺的燒烤場景,保潔對園林細節(jié)的維護,北京龍湖 魔鬼在細節(jié),五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木,隨處可見的不死花,露臺的場景,隨處可見的鳥籠,十字隔窗，相框的感受,北京龍湖

24、 快速的市場反應,08年5月，北京市場進入深度調整，龍湖兩個在售項目銷售難度加大，新項目慘淡入市。 三個項目均為龍湖自己的銷售團隊銷售，對市場和客戶態(tài)度的變化快速把握。 半個月內T2項目迅速降價，C品類立即加裝精裝修，通過價格調整在市場深度調整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。,“全心全意全為您”的物業(yè)服務,,龍湖, 十年前的萬科？,這些細節(jié)是否似曾相識？,,歡快明亮的

25、展示區(qū),井蓋上的LOGO，冰箱上的留言,生活氛圍的營造,,戰(zhàn)略上：一切以客戶為中心，營銷至上區(qū)域聚焦，單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長。專注目標客戶，目標市場：集中于再改和豪宅市場，集中于城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地。標準化操作思路，保證品質，節(jié)約成本。組織上：高效的決策——對市場變化快速反應，并快速做出決策，迅速調整策略。強大的團隊執(zhí)行力——明確結果導向。戰(zhàn)術上：建立以“客戶最佳體驗