更新商業(yè)-營(yíng)銷案例---麥當(dāng)勞的金色拱門—快餐王國(guó)1

1、麥當(dāng)勞的金色拱門—快餐王國(guó),,Contents,1、前 言,以食品業(yè)中的知名企業(yè)--美國(guó)麥當(dāng)勞（MacDonald’s）企業(yè)為例，先簡(jiǎn)介了麥當(dāng)勞的企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況，包括了供應(yīng)鏈的架構(gòu)、食品安全管理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、和交互式營(yíng)銷系統(tǒng)等。最后，提出了一些新構(gòu)想。,Company Logo,2.食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),劉亞彬,食品日用品業(yè)無(wú)疑是屬于成熟型的產(chǎn)業(yè)，因此它的策略主要就是仰賴差異化，這里所謂的「

2、差異化」是指通路鎖定目標(biāo)客群的差異化，而非針對(duì)產(chǎn)品的差異化.另外，企業(yè)也可以采取三種的經(jīng)營(yíng)模式再造策略，分別為企業(yè)流程再造（Business Process Re-engineering; BPR）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)再造（Business Network Re-engineering; BNR）再造與企業(yè)范疇再造（Business Scope Re-engineering; BSR）。,劉亞彬,劉亞彬,劉亞彬,劉亞彬,3、麥當(dāng)勞的由來(lái),193

3、7年,麥當(dāng)勞兄弟（理查.麥當(dāng)勞 Richard McDonald，莫里森.麥當(dāng)勞 Maurice McDonald）在洛杉機(jī)東部的巴沙地那（Pasadena）開(kāi)始經(jīng)營(yíng)當(dāng)時(shí)美國(guó)極其流行的汽車餐廳，兩兄弟自己煎熱狗、調(diào)奶昔，準(zhǔn)備一打左右有傘的椅子，雇傭了3名汽車服務(wù)員負(fù)責(zé)招待停車場(chǎng)內(nèi)車中的客人。,A. 快餐的開(kāi)始,1948年，為了能和其他愈來(lái)愈多的汽車餐廳競(jìng)爭(zhēng)，想出了「快餐」的概念。麥當(dāng)勞兄弟重新更改了廚房的設(shè)計(jì)與動(dòng)線，更把原本有二十五項(xiàng)選

4、擇的菜單，減少到九項(xiàng)。再加上預(yù)先準(zhǔn)備好調(diào)味醬、高度訓(xùn)練的員工，麥當(dāng)勞果然足以提供夠快的服務(wù)水平。在此同時(shí)，麥當(dāng)勞也大幅降價(jià)，從原本的一個(gè)三毛錢，改為一個(gè)一毛五。過(guò)了約六個(gè)月，這些改變開(kāi)始為麥當(dāng)勞兄弟的餐廳提供了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費(fèi)者。除了價(jià)格降低使餐點(diǎn)的消費(fèi)不再令人有奢侈感之外，把廚房的外部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結(jié)構(gòu)與活動(dòng)。,劉亞彬,B. 連鎖的開(kāi)始與問(wèn)題,由于開(kāi)始推行快餐之后的麥當(dāng)

5、勞獲利實(shí)在太多，因此引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)一家自己的餐廳，于是便向麥當(dāng)勞申請(qǐng)加盟。問(wèn)題出現(xiàn),劉亞彬,C. 克羅克的出現(xiàn),克羅克原本是販賣奶昔機(jī)的銷售員，由于麥當(dāng)勞餐廳持續(xù)地更快速了，因此對(duì)奶昔機(jī)的需求量也愈來(lái)愈大，克羅克決定要立刻投入麥當(dāng)勞兄弟的產(chǎn)業(yè)?？肆_克后來(lái)與兩兄弟簽訂條約，成為麥當(dāng)勞餐廳的加盟合約代理人，也開(kāi)始了他成為美國(guó)家喻戶曉的傳奇人物的第一步?？肆_克隨后（1955年）成立了麥當(dāng)勞體系公司

6、，更在1961年從兩兄弟手中完成經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為麥當(dāng)勞的實(shí)際所有人。,劉亞彬,D. 連鎖的成功關(guān)鍵,克羅克提出了劃時(shí)代的新觀念，「本公司與加盟店之間，必須采用互惠共存的模式來(lái)結(jié)合，本公司不但要給予加盟店權(quán)利，更要盡力讓加盟店可以順利經(jīng)營(yíng)并且獲利，如此才能對(duì)本公司真正有利」。 克羅克改變了以往麥當(dāng)勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請(qǐng)之后，首先要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查，等到被認(rèn)可可以加盟之后，加盟店只需付出金額不大的加盟權(quán)利金，之后即可獲

7、得本公司持續(xù)提供物料來(lái)源、經(jīng)營(yíng)建議、統(tǒng)一規(guī)格……等等的協(xié)助，而之后本公司每年可以得到加盟店的1.9%的凈利（依照合約其中0.5%要給麥當(dāng)勞兄弟，剩下的歸麥當(dāng)勞體系公司）。,劉亞彬,E. 其他成功因素,麥當(dāng)勞公司對(duì)于質(zhì)量的要求，也是非常嚴(yán)格。訂定各家店面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格執(zhí)行。鼓勵(lì)參加公益活動(dòng)，藉以建立形象與獲得廣告機(jī)會(huì)。由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會(huì)善加接受加盟店的建議，并且對(duì)有建設(shè)性的加以實(shí)驗(yàn)或推行。

8、建立「漢堡大學(xué)」，一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部教育機(jī)構(gòu)。改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質(zhì)量更高、速度更快。,劉亞彬,F. 結(jié)論,綜合言之，麥當(dāng)勞可以成為全球的快餐霸主，在經(jīng)營(yíng)方面的原因，首先是由于其所建立的快餐的標(biāo)準(zhǔn)，其次是其對(duì)加盟店的持續(xù)注意與支持，最后則是質(zhì)量要求、營(yíng)銷方式、改善上游提供……等各方面的努力。當(dāng)然時(shí)至今日，麥當(dāng)勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，包括大環(huán)境的改變等等……而這些就有賴新的管理模式與更新的信息系統(tǒng)的運(yùn)用，來(lái)解決

9、了。,劉亞彬,劉亞彬,四、麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況,Company Logo,麥當(dāng)勞使用信息科技的現(xiàn)況,A、麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈架構(gòu),劉亞彬,1、麥當(dāng)勞食品安全管理系統(tǒng),麥當(dāng)勞為了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，除了不斷強(qiáng)調(diào)「產(chǎn)品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證」之重要性，更在每一個(gè)環(huán)節(jié)（配銷中心的采購(gòu)、進(jìn)貨、運(yùn)送、中心分店的處理）都一再確認(rèn)產(chǎn)品之質(zhì)量是否符合麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)。在麥當(dāng)勞內(nèi)部有專門的品管人員運(yùn)用「產(chǎn)品品評(píng)」、「產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)書(shū)及原料組成配方表」、「統(tǒng)計(jì)

10、制程控制」、「質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)」與「產(chǎn)品品評(píng)系統(tǒng)」等檢定系統(tǒng)測(cè)試每一項(xiàng)產(chǎn)品。,劉亞彬,2、麥當(dāng)勞的配銷系統(tǒng),麥當(dāng)勞所有的采購(gòu)工作，都是由合作的「配銷系統(tǒng)」負(fù)責(zé)，麥當(dāng)勞本身僅負(fù)責(zé)管理所有供貨商以及配銷中心。配銷過(guò)程所牽涉金流、物流以及信息流均由統(tǒng)一的配銷中心整合處理，以最高效率簡(jiǎn)化供貨商與餐廳間的復(fù)雜往來(lái)程序，并控制產(chǎn)品質(zhì)量。配銷中心有三大作業(yè)原則：集中、先進(jìn)先出、化學(xué)品與食品分開(kāi)，而且在每一批貨架上，都清楚地標(biāo)示產(chǎn)品使用期限。,劉亞彬,,

11、麥當(dāng)勞配銷中心的經(jīng)常任務(wù)包括了以下數(shù)點(diǎn)：與各供貨商確認(rèn)訂單進(jìn)貨之排班與確認(rèn)進(jìn)貨狀況處理所有與物料取得所需之相關(guān)申請(qǐng)文件以及進(jìn)關(guān)等必須程序確認(rèn)所進(jìn)貨品達(dá)到麥當(dāng)勞對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及安全的標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)儲(chǔ)以及庫(kù)存量管理與各分店中心確認(rèn)訂單發(fā)展并執(zhí)行貨運(yùn)班表，運(yùn)送質(zhì)量兼具的產(chǎn)品至各中心分店各供貨商以及中心分店的金流管理遇緊急狀況，執(zhí)行緊急事故計(jì)劃以及庫(kù)存恢復(fù)方案根據(jù)數(shù)點(diǎn)指標(biāo)（存貨狀況、車輛使用率、油料耗損等）衡量配銷效率,劉亞彬,B.麥