不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

1、不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及營(yíng)銷(xiāo)策略淺析[摘要]安全需要是人類(lèi)的基本需要，對(duì)人的行為有著重要影響。目前，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的不斷提升，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的眾多復(fù)雜因素中，消費(fèi)安全作為消費(fèi)者的基本需要所存在的問(wèn)題日益突顯。通過(guò)對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不安全心理的因素進(jìn)行分析，探討在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)渠道等的影響以及企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者不安全心理時(shí)應(yīng)采取的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和客戶服務(wù)管理

2、策略，最終贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任。[關(guān)鍵詞]不安全心理；購(gòu)買(mǎi)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]20953283（2013）080117021960年哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中。他認(rèn)為“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)?！毕M(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)因購(gòu)買(mǎi)行為不同程度的不

3、確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生不安全心理，從而制約其消費(fèi)行為。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不安全心理的因素分析（一）外部環(huán)境因素有過(guò)敏和其他一些副作用，或是由于消費(fèi)者自身使用不當(dāng)，以至于在使用產(chǎn)品過(guò)后出現(xiàn)了一些不良后果，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品甚至是一類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸情緒和不安全心理。二、不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響（一）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響一是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)で髢r(jià)格較高的產(chǎn)品或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。價(jià)格常常被消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的一種外在表示，當(dāng)消

4、費(fèi)者所感覺(jué)到的不安全風(fēng)險(xiǎn)較高、對(duì)產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，往往會(huì)通過(guò)價(jià)格這一表現(xiàn)形式來(lái)判斷。此外，消費(fèi)者在對(duì)相關(guān)商品產(chǎn)生不安全心理時(shí)，容易出現(xiàn)抵觸情緒，進(jìn)而會(huì)把目光投向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。二是消費(fèi)者可能會(huì)依據(jù)品牌的知名度和產(chǎn)品包裝形象，或者直接依據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，產(chǎn)品知名度越高，自然選擇該產(chǎn)品的消費(fèi)者越多。另外，大多數(shù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)都有從眾心理。消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱(chēng)或其他因素造成