淺談卷煙消費(fèi)群體價(jià)值取向轉(zhuǎn)變促營(yíng)銷手段“年輕化”

1、淺談卷煙消費(fèi)群體價(jià)值取向轉(zhuǎn)變促營(yíng)銷手段淺談卷煙消費(fèi)群體價(jià)值取向轉(zhuǎn)變促營(yíng)銷手段“年輕化年輕化”消費(fèi)特征價(jià)值取向營(yíng)銷手段中央提出市場(chǎng)供給側(cè)改革，我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段也要密切迎合市場(chǎng)規(guī)律與需求。當(dāng)前，市場(chǎng)中卷煙消費(fèi)群體已發(fā)生翻天覆地的變化，可以見得，高檔煙市場(chǎng)稍緊，中低檔煙則大有可為。另一個(gè)明顯的特征是，卷煙消費(fèi)者年齡段下潛，主流消費(fèi)群體從60、70后逐漸偏向80、90后，這是因?yàn)樯鐣?huì)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)環(huán)境與履煙控?zé)熽P(guān)系很大，消費(fèi)活力有所影響。目

2、前，80后已在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟，具備了較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而90后陸續(xù)步入社會(huì)，在工作和都市生活中也都占領(lǐng)了一席之地，成為迅速崛起的生力軍。一、新生代群體消費(fèi)特征由于社會(huì)與生活環(huán)境的多元化，新生代形成了追求自我、尋求差異的個(gè)性，他們對(duì)商品的功能需求，除了商品的基本用途，更希望能夠獲得一種審美體驗(yàn)、快樂感覺的價(jià)值，從而向社會(huì)表露一種內(nèi)涵、品味和個(gè)性。從消費(fèi)心理看，促成新生代的消費(fèi)沖動(dòng)主要由以下幾點(diǎn)組成：一是追趕時(shí)尚潮流；二是具有獵奇心態(tài)；三是個(gè)

3、性獨(dú)具一格。從消費(fèi)行為看，新生代受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)、全球化消費(fèi)觀念的沖擊，成長(zhǎng)環(huán)境也對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。（一）契合新觀念的消費(fèi)方式人人都愛嘗鮮，但較之老一輩較為保守的消費(fèi)方式（衣食住行），新生代在非必需品方面的消費(fèi)需求更甚，他們喜歡嘗試新品，與潮流文化或電子科技掛鉤的新奇產(chǎn)品常令他們興奮不已，類似運(yùn)牌的基礎(chǔ)建筑；而如何把個(gè)性玩出色并發(fā)揚(yáng)光大，則決系一個(gè)品牌的上層建筑，根據(jù)新興群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，我們也必須建立一套新穎靈活

4、的年輕化營(yíng)銷策略。（一）善分品類區(qū)間，樹立時(shí)尚標(biāo)桿新生代對(duì)任何新鮮事物都具有獵奇心態(tài)，除卻物品的使用性，他們似乎更追求精神的享受，而潮流文化和電子科技是時(shí)下高大上的標(biāo)配。在進(jìn)行品牌培育工作時(shí)，針對(duì)卷煙品牌的功能和特殊情感，我們需要具備廣闊的視野拓展其核心價(jià)值，必須賦予該品類獨(dú)一派的情感色彩，而卷煙包裝和煙支設(shè)計(jì)就類似是一本故事書，對(duì)于我們講好品牌故事起到莫大幫助，必須通過周期性地引入時(shí)尚包裝、新型口味的規(guī)格，精心打造好玩的設(shè)計(jì)與生動(dòng)的內(nèi)

5、涵，不斷創(chuàng)新品牌價(jià)值，才能迎合新一代消費(fèi)群體。個(gè)性，通過人的衣著風(fēng)格和談吐舉止即可表露出來(lái)，而煙的個(gè)性，最直接便是由包裝第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。例如芙蓉王、和天下已成為上流社會(huì)的一張名片，而天天向上則是都市白領(lǐng)、青年新銳的代言人。舉例前幾年流行的Rio雞尾酒，以其花哨新穎的五色包裝和平易近人的價(jià)位吸引了一大批女性消費(fèi)者（其中不乏平時(shí)拒絕飲酒的女性），而后來(lái)者AK47則宣揚(yáng)著純爺們就喝AK，帶著相宜的價(jià)格也硬著頭皮擠了進(jìn)來(lái)，男女搭配將一眾酒