茅臺王子酒營銷策劃報告

1、茅臺王子酒整合營銷策劃報告,2,品牌重新定位定價策略廣告?zhèn)鞑ゲ呗怨P(guān)活動與事件營銷營銷組織設(shè)計與激勵終端運(yùn)作方法,策劃內(nèi)容,3,品牌重新定位,4,品牌重新定位——,茅臺王子酒的產(chǎn)品屬性、包裝、利益點(diǎn)、消費(fèi)者價值、品牌聯(lián)想在原有的營銷策略和傳播中都未得到有效體現(xiàn)，導(dǎo)致品牌銷售力太弱，因此必須重新定位。,5,王子酒品牌重新定位的模型,營銷專家將屬性、利益和價值這三個先后承接的消費(fèi)者購買決策的因素歸納為手段——目的鏈，王子酒品牌重新

2、定位將遵循這個營銷戰(zhàn)略策劃模型。 舉例：佳潔士牙膏的消費(fèi)者決策鏈,產(chǎn)品屬性,,利益,,個人價值,氟化物,防止蛀牙,健康的孩子,好媽媽,,,,6,茅臺王子酒的產(chǎn)品屬性——要素,醬香型習(xí)酒廠6-9年陳釀中國第二個醬香型白酒基地，釀造環(huán)境好，獨(dú)特的微生物群茅臺釀造工藝（待確認(rèn)）采用無污染的赤水河的水赤水河邊的高粱，純綠色食品茅臺酒品牌延伸包裝口味,7,茅臺王子酒的產(chǎn)品屬性——定義,我們將茅臺王子酒的產(chǎn)品屬性確立為

3、“釀酒專家，酒中王子”為了便于傳播，并增加消費(fèi)者的信賴，我們可以把茅臺王子酒的產(chǎn)品屬性的兩個核心要素歸納為“絕代雙驕”,中國頂級酒廠的釀造工藝,中國第二個醬香型白酒基地的庫存基酒,+,8,茅臺王子酒給消費(fèi)者提供的利益設(shè)定,心理社會利益,功能性利益,體驗性利益,9,,茅臺王子酒消費(fèi)者的個人價值與隱性心理需求,快樂社會歸屬感愛關(guān)心家人責(zé)任感（對組織負(fù)責(zé)、對家庭負(fù)責(zé)、對身體負(fù)責(zé)）,安全,被尊重,愛、審美,自我實現(xiàn),10,王子

4、酒消費(fèi)者典型的購買決策鏈,第一種 第二種 第三種,,,,,,,,,,11,戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是“舍得”,第二種定位較平常，而且海王金樽已經(jīng)用過，故舍棄。但是在促銷中可以運(yùn)用這個妻子購買決策鏈，以“健康飲酒情更久”的宣傳促成妻子為老公購買王子酒；第三種定位主要是在離退休的老同志這個細(xì)分市場，他們自己購買情形很少，多數(shù)是子女孝敬。但是如果定位在禮品市場，必然要與腦白金競爭

5、，勝算不大，畢竟消費(fèi)者已經(jīng)先入為主地選擇了腦白金，故舍棄。同樣在促銷中我們可以促成子女選擇王子酒作為禮品來孝敬父親。,12,真正快樂的感覺——王子酒的品牌定位,消費(fèi)者喝白酒追求的是快樂的感覺，但是大多數(shù)濃香型白酒容易上頭，喝醉了又非常難受，消費(fèi)者有“花錢買罪受”的說法，他們勸人少喝點(diǎn)酒時常愛說：“要讓人享酒的福，不要讓酒享人的?！?。王子酒提供的功能利益（不上頭、不傷肝、綠色有機(jī)食品等）恰恰可以讓消費(fèi)者享受到“真正快樂的感覺”，而且是茅

6、臺酒及其延伸品牌獨(dú)特的利益，我們可以抓住這個體驗利益，作為王子酒的品牌定位；這個品牌定位是其它白酒品牌所忽略的空白點(diǎn)，王子酒要搶先占領(lǐng)這個定位；所以消費(fèi)者的第一種購買決策鏈?zhǔn)俏覀冎鞴サ氖袌觥?13,王子酒品牌定位符合三角方法,品牌定位三角檢驗,,消費(fèi)者,競爭者,企業(yè)能力,14,王子酒的文化定位—樂感文化,為了爭奪市場，很多白酒企業(yè)都打起了文化牌，但大都比較膚淺和表面，沒有觸及中國文化的精髓，炒作成分太大，在品牌、文化和消費(fèi)者之間沒有

7、建立起真正的聯(lián)系，所以其結(jié)局多數(shù)是成為了文化的殉葬品；我們提出的王子酒品牌定位在“真正的快樂感覺”可以使王子酒與中華民族的“樂感文化”之間建立起真正的關(guān)系；“樂感文化”是中國文化的最大特色，它表現(xiàn)為樂天知命、靜虛達(dá)觀、中庸溫和、遇事不走極端等。它源于道家文化的天人合一觀念，強(qiáng)調(diào)人們要在世俗生活的快樂中實現(xiàn)超越，以達(dá)到人的身心與宇宙自然的合一，對人對事崇尚無為而無不為；與此相對應(yīng)，西方文化則被概括為“罪感文化”，這是基于對原罪

8、的自我意識，為了贖罪而奮勇斗爭：征服自然、改造自己，使自己的靈魂完全歸依于上帝，無論是浮士德的無限追求，還是妥斯托也夫斯基的靈魂拷問，都是罪感文化的典型。,15,樂感文化的營銷力—一個驗證,只要看一看可口可樂、百事可樂、樂百氏這些打著“樂感文化”牌的外來品牌在中國市場如何風(fēng)起云涌，就不難理解樂感文化的魅力?？磥?，“老美”比中國人更加懂得中國文化；王子酒定位在“樂感文化”與可口可樂、百事可樂、樂百氏并不會雷同。首先，它們的消費(fèi)者幾

9、乎全部是25歲以下的人群，而王子酒的消費(fèi)人群是以30歲以上的人為主；其次，真正要玩中國文化，還得由中國的白酒說了算。,16,茅臺酒三種品牌的文化定位——一個建議,中國文化的另一個特色是儒、道、佛互補(bǔ)，儒家文化對應(yīng)于統(tǒng)治階層（上流社會），道家文化對應(yīng)于社會大眾，佛家文化對應(yīng)于“出世者”。建議：茅臺酒定位在儒家文化，其消費(fèi)群屬于上流社會，做好一個“禮”（高級接待場合）字；王子酒定位在道家文化，其消費(fèi)群屬于社會大眾，做好一個“樂

10、”字迎賓酒定位在佛家文化，其消費(fèi)群屬于有出世精神的人，做好一個“緣”字（迎賓酒的廣告“相知滿天下，相逢共舉杯”就有“緣”的意境）,17,王子酒文化定位的企業(yè)戰(zhàn)略含義,道家文化是幾千年來中國社會大眾所信奉和遵循的基本行為準(zhǔn)則，更包含著中國世世代代積累的人生智慧，借助道家文化的“樂感精神”將王子酒與社會大眾的生活聯(lián)系起來，將有助于王子酒品牌很容易地進(jìn)入社會大眾的心智，這對于實現(xiàn)茅臺酒股份公司制定的“讓茅臺酒進(jìn)入尋常百姓家”的戰(zhàn)略肯定具有

11、積極的推動作用；一位哲人講過：“酒是人民的，酒是大眾的，酒是中庸的”，其中就蘊(yùn)涵了深刻的道家文化精神，這種文化精神將會對茅臺酒的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大動力。,18,樂感文化在當(dāng)前的營銷內(nèi)涵—營銷中國焦慮的男人,在中國當(dāng)前向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代，中國男人在狹隘的成功定義（金錢和職業(yè)上）和多元化的個人主義道路之間徘徊不定，手段和目的之間的沖突導(dǎo)致了中國男人普遍的焦慮，要在中國市場取得成功，營銷者一定要成為男人在他們通往成功的崎嶇道路上的忠實伙

12、伴。而好的企業(yè)則能通過商業(yè)運(yùn)作讓男人疏解焦慮，重振消費(fèi)雄風(fēng)。,19,認(rèn)識中國當(dāng)代男人,在中國文化環(huán)境中，男人有權(quán)力，有地位，但同時背負(fù)著責(zé)任。他們必須完成社會和家庭期待的使命—成家立業(yè)，三十而立，最后也是非常重要的—光宗耀祖；改革開放以來，社會越來越認(rèn)同“致富光榮”的觀念，這也把男人推向了賺錢的道路，獲取財富成為新時期的男人最大價值的標(biāo)準(zhǔn)，賺不到錢的男人往往被老婆罵作“沒用”；然而，傳統(tǒng)教育卻側(cè)重于“保守的專業(yè)水平”，但現(xiàn)在它再

13、也不能成為通向成功的唯一手段。淘金，原本是創(chuàng)業(yè)、開拓精神的意思，然而，現(xiàn)在卻被現(xiàn)實扭曲為內(nèi)在驅(qū)動力加以外運(yùn)氣?！案唢L(fēng)險，高回報”代替了“一份耕耘，一份收獲”成為人們普遍推崇的座右銘；手段和目的之間的巨大沖突象一杯苦酒，結(jié)果，當(dāng)代中國男人被內(nèi)心深重的焦慮和失去對自己人生的把握所困。營銷者們則可以通過發(fā)展相應(yīng)的產(chǎn)品和傳播手段，通過緩解中國男人的焦慮困境，來進(jìn)入男人的心靈世界。,20,營銷焦慮的中國男人的案例,給男人自信 如“雅

14、戈爾男人”=機(jī)智的投標(biāo)人； 海王金樽補(bǔ)品將男人的酒量等同于帝王的權(quán)力成為男人延伸其能力的工具 如西門子GPRS手機(jī)廣告?zhèn)鬟f的信息是幫助成功人士“達(dá)成交易”； 摩托羅拉的商務(wù)手機(jī)則定位為“成功CEO的選擇”激發(fā)男人的英雄主義精神 中國聯(lián)通花巨資請NBA超級明星姚明做代言人，在英雄“國寶”和聯(lián)通的光輝未來之間劃上了等號；幫助男人贏得和征服女人：如“舒適剃須刀”廣告

15、,在男人的友情上做文章：很多酒類產(chǎn)品運(yùn)用了這種方法，如貴州青酒,21,王子酒營銷中國焦慮男人的策略——使男人成為快樂的專家,王子酒可以通過宣揚(yáng)健康、多元化發(fā)展（從廚師到文學(xué)迷、從健身愛好者到養(yǎng)花迷）的男人形象來塑造品牌，向中國焦慮的男人表明，有勇氣超越狹隘的“獨(dú)木橋”而做回真正自我的男人才是真正快樂的、懂得生命的價值并值得尊敬的。這樣王子酒營銷就可以超越簡單的賣產(chǎn)品的層次，而提升到 “賣一種成功方法”。,22,王子酒的營銷升段,1

16、段賣：產(chǎn)品2段賣：產(chǎn)品+服務(wù)3段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識4段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識+文化5段賣：產(chǎn)品+服務(wù)+知識+文化+成功方法6段賣：超越別人的期望,23,王子酒的品牌理念、個性,根據(jù)以上的討論，我們將王子酒的品牌經(jīng)營理念確定為：品味快樂生活（Life tastes Happy!）王子酒的品牌個性可以確立為：,健康、快樂王子、專家、智慧、現(xiàn)代,24,王子酒的目標(biāo)消費(fèi)者,收入上：處于中等或偏上的收入水平，小康人家；年齡：3

17、0歲以上；職業(yè)：各行各業(yè)的中堅力量（白領(lǐng)），有專長或?qū)I(yè)愛好；消費(fèi)特征：講求性價比最大化，商品知識較為豐富，要求商品同時具備文化底蘊(yùn)和時尚性；心理社會需求：渴望專業(yè)上的成功、渴望自我追求被社會認(rèn)同、渴望與人分享知識與人生體驗、渴望發(fā)展社會網(wǎng)絡(luò),25,競爭者評估（1）,王子酒的競爭者主要包括白酒中檔市場上的劍南春、郎酒、古井貢、精制全興大曲、瀘州老窖以及大量的地方性龍頭品牌如湖北的枝江大曲、濟(jì)南的白趵等；劍南春是中國中檔白

18、酒市場上的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在消費(fèi)者的心目中，它被定位為“性價比最高的酒”，地位僅次于茅臺酒和五糧液，它長期盤踞中檔市場的霸主地位，收益不錯。在國家加大白酒行業(yè)稅收的情況下，許多白酒企業(yè)侵入了劍南春所處的中檔市場，它所處的競爭環(huán)境變得激烈了，開發(fā)了新的高檔品牌金劍南，并強(qiáng)化了終端運(yùn)作。但劍南春缺乏整體營銷戰(zhàn)略思路，品牌定位人云亦云；郎酒：市場表現(xiàn)一般，因為它也是醬香型，與王子酒一樣。郎酒近年在企業(yè)改制前后，開始強(qiáng)化終端運(yùn)作，但是由于它多次

19、更換經(jīng)銷商，使自己的市場有所損失；,26,競爭者評估（2）,古井貢、精制全大、瀘州老窖近年來由于利潤不斷滑坡，企業(yè)市場投入有所減少，影響了品牌地位。其中，古井貢加大了終端促銷的投入，并開發(fā)了許多新品牌，營銷表現(xiàn)稍好一些；各地方品牌由于熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，加之地方文化和地方保護(hù)，市場占有率和利潤都很高，但是許多地方品牌品質(zhì)上很成問題，如枝江大曲自身的產(chǎn)量只有3000噸，它在湖北一年的銷售量達(dá)到了10000噸，其中的7000噸就是用散酒

20、勾兌的，而且這個企業(yè)成立的時間都沒有20年，竟然打出20年陳釀來。行內(nèi)人士認(rèn)為，這種缺少核心能力的“暴發(fā)”品牌肯定不會長久。,27,王子酒競爭戰(zhàn)略,王子酒應(yīng)該定位在中檔市場的挑戰(zhàn)者角色，靠品質(zhì)、產(chǎn)品特色和鮮明的品牌個性和品牌時代感去爭取一部分忠實消費(fèi)群；有股份公司的財力做后盾，王子酒可以做傳統(tǒng)名酒企業(yè)財力做不到的營銷行動；不求全，抓住核心消費(fèi)群，抓住重點(diǎn)市場，逐步蠶食競爭對手的地盤；培養(yǎng)醬香型白酒的忠誠消費(fèi)群，讓“只有醬香型

21、才是健康的，只有醬香酒才能喝出真正快樂的感覺”的認(rèn)識在一部分消費(fèi)群中深入人心，掌握白酒行業(yè)競爭的話語控制權(quán)；借用茅臺酒已有的良好的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，展開關(guān)系營銷，在團(tuán)購市場爭奪高利潤回報。,28,,2. 王子酒產(chǎn)品和定價策略,29,推出年份酒,我們已經(jīng)建議王子酒采取撇脂定價法，遵循市場導(dǎo)向，提高產(chǎn)品價格，利于終端運(yùn)作；我們建議推出王子酒6年、8年、10年陳釀（以2004年推出計算現(xiàn)有庫存的時間）,30,推出新包裝,王子酒現(xiàn)有的包裝

22、一定要改；王子酒新包裝設(shè)計的原則：溝通傳統(tǒng)與時尚。既要有茅臺酒的深厚文化底蘊(yùn)，包含茅臺酒的經(jīng)典設(shè)計要素，又要有王子酒獨(dú)特的品牌個性：專業(yè)感、現(xiàn)代感、國際化、動感、活力,31,提高零售價格,為保護(hù)終端價格體系，王子酒6年陳釀專供商場、超市和大賣場，終端零售價為100—120元，以確保渠道和促銷投入占零售價的30-40%；8年陳釀專供團(tuán)購市場，團(tuán)購定價為120-130元（優(yōu)惠價）；10年陳釀專供酒樓（酒店），終端零售價為1

23、60-200元，以確保渠道和促銷投入占零售價的60-70%,32,市場上現(xiàn)有的王子酒如何清貨？,市場上現(xiàn)有的王子酒必須清貨，否則會沖擊王子年份酒新產(chǎn)品。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商降價拋售，會給公司帶來經(jīng)濟(jì)損失，會使經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存貶值；清貨產(chǎn)品和新產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性，并且清貨產(chǎn)品價格較低，消費(fèi)者相對熟悉，如清貨不慎，則會影響新產(chǎn)品的銷售，使所有的新計劃泡湯；四川全興在推出精制全興大曲新產(chǎn)品時就因為對老全大沒有及時采取清貨行動，出現(xiàn)過上面講的結(jié)局。

24、,33,清貨的辦法,我們此次方案建議王子酒新產(chǎn)品選定某個省先做銷售試點(diǎn)，待摸索經(jīng)驗后在逐步放開市場，所以清貨的任務(wù)不是很繁重，但仍要主要幾個重要的環(huán)節(jié)和工作；如果選定的銷售試點(diǎn)的省有王子酒，那就由新的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)將清貨產(chǎn)品買下來，通過團(tuán)購渠道將這批貨消化掉，或以清貨產(chǎn)品與茅臺酒股份公司抵換新產(chǎn)品，這樣不會給股份公司帶來現(xiàn)金流問題；嚴(yán)格控制其它省經(jīng)銷商向新產(chǎn)品銷售試點(diǎn)地區(qū)傾銷原王子酒，違者給予嚴(yán)重處罰；從現(xiàn)在起，停止生產(chǎn)和向經(jīng)銷商

25、供應(yīng)原王子酒；加大現(xiàn)有王子酒的促銷力度，爭取在半年時間內(nèi)全部將現(xiàn)在市場上的王子酒消化掉只要策略得當(dāng)，執(zhí)行有力，新產(chǎn)品的收益是可以補(bǔ)償暫時的小損失的。,34,3.王子酒廣告?zhèn)鞑ゲ呗?35,新的廣告主題口號,新廣告主題口號：讓我們一起分享！這是根據(jù)我們對目標(biāo)消費(fèi)群購買決策鏈中的心理社會利益的提煉得出的，其含義是：好酒，讓我們一起分享；真正快樂的感覺，讓我們一起分享……這句口號很有號召力，有助于吸引消費(fèi)者的注意力和嘗試的欲望；

26、這個口號令人有無限的想象空間，如讓我們一起分享（愛、歡樂、成功、友誼、人生體驗、知識……）這個口號的時代感很強(qiáng)，在這個貧富分化日益嚴(yán)重、機(jī)會不平等、知識經(jīng)濟(jì)需要交流、職業(yè)經(jīng)理人希望自己的價值得到老板的承認(rèn)……的時代，“讓我們一起分享”很容易引起人們的共鳴，占據(jù)人們的情感；好的廣告主題口號能夠成為社會的流行語，我們希望“讓我們一起分享”也能夠在社會上流行起來，那樣王子酒品牌的知名度和美譽(yù)度都將會非常高。,36,電視廣告創(chuàng)意腳本,電

27、視廣告腳本一：《暢飲篇》表現(xiàn)白領(lǐng)們享受著喝王子酒時快樂的感覺，和大家分享這種快樂時的氣氛；電視廣告腳本二：《分享篇》運(yùn)用社會問題廣告的表現(xiàn)手法，反映白領(lǐng)們希望“分享”的內(nèi)心需求。雕牌廣告對下崗工人的關(guān)愛、哈藥六廠和上海大眾的廣告對父母的關(guān)愛都做得非常成功；電視廣告腳本三：《本色男人篇》一位白領(lǐng)搏擊在波瀾壯闊的世界，內(nèi)心保持著從容、快樂，“歷經(jīng)風(fēng)云，本色如一”，道出王子酒消費(fèi)者的人生態(tài)度和對成功的心態(tài)。,37,電視廣告策略規(guī)劃,無

28、論選擇哪個創(chuàng)意腳本，都必須跳躍出王子酒的畫面；在茅臺王子酒的字幕下緊跟“真正的快樂感覺”；廣告結(jié)尾用字幕打出“讓我們一起享受”，并用渾厚的男中音念出。,38,電視廣告投放策略,先投放到銷售試點(diǎn)所在的地方電視臺，集中資源，以形成集中的“空中打擊力”，待試點(diǎn)成功再到中央電視臺投放廣告；做王牌節(jié)目中的王者：以“茅臺王子酒”特約形式贊助地方電視臺的王牌節(jié)目，與王牌節(jié)目“攀親”，容易取得特別效果；在白酒旺季黃金時段和王牌節(jié)目集中投

29、放，使消費(fèi)者對企業(yè)實力產(chǎn)生信賴感。,39,平面廣告,利用平面廣告便于閱讀、保存時間長的特點(diǎn)，緊貼王子酒“絕代雙嬌”、“釀酒專家，酒中王子”的產(chǎn)品特色，講述茅臺王子酒的“品牌故事”；平面廣告文案的文筆要美、耐讀，盡量不要出現(xiàn)工藝術(shù)語，同時要有意境。,40,雜志廣告投放策略,平面廣告投放宜選擇雜志,雜志廣告保留時間長,費(fèi)用低，傳遞閱讀率高,還能給人檔次高的感覺;根據(jù)白領(lǐng)的生活習(xí)性和出沒習(xí)慣,抓住各種“品牌接觸點(diǎn)”，對白領(lǐng)進(jìn)行全面覆蓋

30、，增加王子酒的品牌能見度。如針對白領(lǐng)中“空中飛人”多的特點(diǎn)，長期將民航類雜志作為投放重點(diǎn)；針對消費(fèi)者的愛好，在《車王》雜志有的放矢；針對消費(fèi)者很多為職業(yè)經(jīng)理人的特點(diǎn)，選擇《經(jīng)理人》、《中國企業(yè)家》等雜志。,41,戶外廣告投放策略,戶外媒體不必求多，但要搶占試銷城市的戶外媒體“制高點(diǎn)”，這樣可以迅速拉升王子酒品牌知名度和美譽(yù)度，讓一塊塊炙手可熱的戶外牌成為王子酒品牌的金字招牌。,42,4.公關(guān)活動和事件營銷,43,公關(guān)活動（1）,建議

31、茅臺酒有效整合現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立“分級公關(guān)體系”，協(xié)助王子酒進(jìn)入終端和團(tuán)購；香港李錦記“分級公關(guān)體系”運(yùn)作模式介紹。,44,公關(guān)活動（2）,與旅行社合作開發(fā)“遵義會議舊址－茅臺酒廠國酒文化城－紅軍四度赤水紀(jì)念碑－赤水河沿岸風(fēng)光”旅游線路，作為展示茅臺酒企業(yè)形象，向游客介紹茅臺酒、王子酒、迎賓酒和醬香型酒的特色，并讓游客品酒；有重點(diǎn)地組織政府機(jī)關(guān)和大企業(yè)中層干部的單位團(tuán)體游，有重點(diǎn)地培養(yǎng)醬香型的消費(fèi)者，并作為終端客戶的公關(guān)活動方

32、式；收取優(yōu)惠性的門票收入和組織接待費(fèi)用，將之發(fā)展為茅臺酒的新增長點(diǎn)；可口可樂博物館案例。,45,事件營銷,事件營銷的原則是通過積極介入消費(fèi)者的需要（如熱愛體育），來取悅消費(fèi)者，繼而請求他們購買我們的產(chǎn)品；北京2008年奧運(yùn)會市場開發(fā)計劃已于9月1日啟動，茅臺酒應(yīng)抓住這個機(jī)會，成為贊助商或某個參賽代表隊的贊助商，這對于提升茅臺酒及其延伸品牌的形象意義重大。,46,5.營銷組織設(shè)計與激勵機(jī)制,47,王子酒營銷組織模式的類型,第一種

33、模式：現(xiàn)有的茅臺酒銷售公司第二種模式：重新組建王子酒銷售公司第三種模式：經(jīng)銷商買斷品牌第四種模式：經(jīng)銷商總經(jīng)銷第五種模式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資組建銷售公司，但不參與經(jīng)營管理第六種模式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資組建銷售公司，并由廠方派員擔(dān)綱經(jīng)營管理,48,幾種模式比較,第一、二種模式無法避開國有企業(yè)和上市公司財務(wù)不靈活的弊端，市場難以運(yùn)作起來；第三至五種模式是將王子酒品牌的命運(yùn)交給了經(jīng)銷商，對品牌的長期發(fā)展不利；第六種模式既能避開財

34、務(wù)不靈活的弊端，保證市場運(yùn)作的投入，又能將品牌的長期發(fā)展控制在自己手中，我們傾向于這種模式；水井坊北京市場就是在吸取了前5種模式的教訓(xùn)后，采取了第六種模式，運(yùn)營得較為順利。,49,王子酒營銷組織設(shè)計,50,銷售隊伍激勵制度,實行職務(wù)基本工資加獎金的制度采用團(tuán)隊年終獎勵，鼓勵團(tuán)隊合作為每個銷售人員的工作（銷售、分銷、陳列、促銷、經(jīng)銷商管理、行政工作等）規(guī)定明確的量化的目標(biāo)每半年進(jìn)行一次績效評估,51,6.王子酒終端運(yùn)作方法

35、,52,建立一支做終端的精英隊伍,做終端運(yùn)作要將銷售重心下沉，掌握新技能，包括制定終端拜訪計劃、同終端進(jìn)行進(jìn)店和銷售談判、陳列理貨、組織店內(nèi)促銷等。為此，要對現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。銷售人員本地化：在各銷區(qū)招收一定數(shù)量的當(dāng)?shù)劁N售人員。人才本地化的好處一是熟悉本地商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習(xí)慣等，能使王子酒的銷售工作盡快融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境；二是影響范圍大，當(dāng)?shù)劁N售人員的親戚都會受其工作的影響，對其工作拓展提供幫助；三是隊伍穩(wěn)定，當(dāng)?shù)劁N

36、售人員在本地家庭條件完備，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力去做；上述優(yōu)勢又可以節(jié)省費(fèi)用。,53,渠道深耕,經(jīng)銷商通常有自己的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，很難保證王子酒在應(yīng)該到達(dá)的終端分銷到位只有實現(xiàn)直銷，才能把握市場信息的真實性，保證銷售決策正確、快捷；對經(jīng)銷商的依賴越重、經(jīng)銷商的層次越高，公司對市場的失控空間越大。渠道深耕，是指與經(jīng)銷商打上交道后，決不是到此為止，而是隨即注意查詢該經(jīng)銷商的下一層銷售渠道，查到之后便直接接觸、著力攻克，如此深耕，每深耕到

37、一層，就將重心移至該層，而將原來的上層淡化，待耕至終端店，公司才真正鞏固了市場份額，完全掌握了自己在市場上的命運(yùn)；讓王子酒銷售人員直接做終端，逐步把經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為配銷商。,54,終端銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化,終端市場規(guī)劃：包括確定地理市場的范圍、容量和潛力、重要的競爭對手，不同渠道類型網(wǎng)絡(luò)的數(shù)目、主推產(chǎn)品、經(jīng)銷商體系、分銷推進(jìn)目標(biāo)、需要的銷售人員數(shù)目等。根據(jù)市場規(guī)劃，確定新的全年銷售目標(biāo)，并對目標(biāo)進(jìn)行分解；經(jīng)銷模式的內(nèi)容、進(jìn)程與控制的標(biāo)準(zhǔn)化；

38、終端客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)與方式；分類服務(wù)體系、產(chǎn)品陳列和促銷規(guī)程，這是考核營銷人員績效的關(guān)鍵內(nèi)容；各級人員的崗位職責(zé)、培訓(xùn)與監(jiān)控財務(wù)、人事支援工作標(biāo)準(zhǔn)化 ；各種報告、報表的標(biāo)準(zhǔn)化,55,實施終端拜訪計劃,目標(biāo)：爭取最多的銷售網(wǎng)點(diǎn)，分銷最多的品種，爭奪最大的陳列面積配備足夠的銷售人員，為每個人劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店訪店流程：進(jìn)店前要做好各項準(zhǔn)備工作，進(jìn)店后先

39、觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購要求補(bǔ)貨，同時想方設(shè)法賣貨或談妥促銷活動，然后要回到貨架前理貨，回去后要填寫報表等,56,巡店——終端銷售監(jiān)控,上級領(lǐng)導(dǎo)要定期對管轄的市場進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，產(chǎn)品陳列做得怎樣，促銷小姐的工作如何等，同時還要了解競爭對手都在做什么，以便及時采取應(yīng)變措施上級經(jīng)理的一項重要工作是指導(dǎo)和培訓(xùn)下屬，要把這項工作明確地列入各級經(jīng)理的主要崗位責(zé)任，要求他們定期對下屬進(jìn)行現(xiàn)場工