中國(guó)廣告評(píng)估研究中心（ccae）專家點(diǎn)評(píng)廣告下多要先從營(yíng)銷理念上下多

1、11O廣告下多要先從營(yíng)銷理念上下多雙宵盤論基礎(chǔ)正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農(nóng)村市場(chǎng)有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費(fèi)群，覆蓋率越廣越好、到達(dá)率越高越好，這樣營(yíng)銷效果就會(huì)越好。反方主要從營(yíng)銷的視角出發(fā)，從三四級(jí)市場(chǎng)的特殊性總結(jié)歸納如何在有限的廣告投入下，取得更好的市場(chǎng)效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點(diǎn)考慮意見

2、領(lǐng)袖，其一方面可以大量節(jié)省市場(chǎng)廣告費(fèi)，另一方面又可以對(duì)銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營(yíng)銷辯論扇承啟示一：要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)廣告環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費(fèi)水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達(dá)率；第二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單第三，假劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品奧偽能力差；第四，

3、農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價(jià)格決定了農(nóng)民的主導(dǎo)消費(fèi)行為。啟示二：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計(jì)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語。廣告語的選定要真實(shí)，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡(jiǎn)單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場(chǎng)廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民的生活習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市

4、場(chǎng)廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時(shí)要進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實(shí)際困難，如何用最少的人力和廣告費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是每個(gè)進(jìn)駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際，利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，

5、如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費(fèi)理念和行為也會(huì)影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，對(duì)引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)觀念至關(guān)重要。啟示四：農(nóng)村市場(chǎng)廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國(guó)文化，了解中國(guó)受眾，在競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候具有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進(jìn)的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的特點(diǎn)，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實(shí)際的廣告、營(yíng)銷方式。但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏

6、在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功的例子，但其在城市市場(chǎng)品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)日后本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告蓑略時(shí)常違反廣告法律法規(guī)，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費(fèi)熱情的同時(shí)，對(duì)自己和國(guó)有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于廣告的系列法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)自己的品牌形象，這樣本土企業(yè)將在農(nóng)村市場(chǎng)中占得先

7、機(jī)。圜(文章編號(hào)：20525)(編輯：梁弘lh3534@sina，com)維普資訊11O廣告下多要先從營(yíng)銷理念上下多雙宵盤論基礎(chǔ)正方主要從傳播的視角出發(fā)，從城市市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播的思維慣性發(fā)散歸納概括農(nóng)村市場(chǎng)有效廣告的—般特征，以及由此遞推出來的廣告創(chuàng)意、媒體選擇與傳播等策略。正方的核心思想是農(nóng)村廣告應(yīng)該瞄準(zhǔn)直接消費(fèi)群，覆蓋率越廣越好、到達(dá)率越高越好，這樣營(yíng)銷效果就會(huì)越好。反方主要從營(yíng)銷的視角出發(fā)，從三四級(jí)市場(chǎng)的特殊性總結(jié)歸納如何在有限的廣

8、告投入下，取得更好的市場(chǎng)效果。反方的核心思想是農(nóng)村廣告的目標(biāo)受眾只需要重點(diǎn)考慮意見領(lǐng)袖，其一方面可以大量節(jié)省市場(chǎng)廣告費(fèi)，另一方面又可以對(duì)銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用這樣才能產(chǎn)生有效益的農(nóng)村營(yíng)銷辯論扇承啟示一：要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)廣告環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)地理環(huán)境復(fù)雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習(xí)俗、消費(fèi)水平、受教育的程度等都不同，因此廣告環(huán)境相當(dāng)特殊，具體表現(xiàn)在：第一，農(nóng)村大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達(dá)率；第二，銷售渠道極端不成熟，

9、商業(yè)模式單第三，假劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管薄弱，農(nóng)民辨別商品奧偽能力差；第四，農(nóng)民文化素質(zhì)較低，口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)，但購買偏好穩(wěn)定；第五，價(jià)格決定了農(nóng)民的主導(dǎo)消費(fèi)行為。啟示二：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)要有合宜的廣告定位首先，要有好的廣告創(chuàng)意。在周密，詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上要設(shè)計(jì)適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語。廣告語的選定要真實(shí)，要適應(yīng)農(nóng)民的理解和接受能力。語言要通俗易l萱，簡(jiǎn)單好記，訴求越單一越好。其次，農(nóng)村市場(chǎng)廣告媒體組合和宣傳定位要符合農(nóng)民的生活

10、習(xí)慣，選擇媒體尤要側(cè)重農(nóng)民最感興趣、接觸最廣泛的媒體。啟示三：意見領(lǐng)袖是確保農(nóng)村市場(chǎng)廣告效果實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵有了好廣告，下一步就是科學(xué)的傳播過程。這一方面首先需要借助各種媒體的力量，如墻標(biāo)、車體、橫幅、巨幅、農(nóng)村宣傳欄、農(nóng)村廣播、電視、電影等形式，同時(shí)要進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的終端建設(shè)，建立終端口碑。但鑒于農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)存在著人員復(fù)雜、成本高、范圍廣等實(shí)際困難，如何用最少的人力和廣告費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，是每個(gè)進(jìn)駐農(nóng)村的企業(yè)所要解決的問題根j據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)

11、實(shí)際，利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ且粭l可行的路徑。意見領(lǐng)袖除了農(nóng)村里常住的權(quán)威人士，如村干部、村頭小店老板、先富裕起來的家庭以外，還有在外地打工的親人，他們回家的消費(fèi)理念和行為也會(huì)影響周圍的一群人。發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，對(duì)引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)觀念至關(guān)重要。啟示四：農(nóng)村市場(chǎng)廣告是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國(guó)公司的最后一件武器本土企業(yè)了解中國(guó)文化，了解中國(guó)受眾，在競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候具有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)復(fù)雜的農(nóng)村環(huán)境成了外企戰(zhàn)艦前進(jìn)的暗礁，然而本土企業(yè)卻能掌握農(nóng)村的

12、特點(diǎn)，創(chuàng)造出切合農(nóng)村實(shí)際的廣告、營(yíng)銷方式。但我們更應(yīng)該清醒地看到，本土企業(yè)中雖不乏在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功的例子，但其在城市市場(chǎng)品牌核心概念的缺失也同樣蔓延到農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)日后本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將造成嚴(yán)重隱患。除此之外，由于監(jiān)管系統(tǒng)的不健全，本土企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告蓑略時(shí)常違反廣告法律法規(guī)，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，傷害農(nóng)民朋友的消費(fèi)熱情的同時(shí)，對(duì)自己和國(guó)有品牌也造成了惡劣的影響。我們建議本土企業(yè)在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于廣告的系列法