企業(yè)的奧運(yùn)廣告營銷策略研究

1、EE回Z新聞傳播NewsDissemination川:JLe@@@企業(yè)的奧運(yùn)廣告營銷策略研究[摘要]奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育盛會(huì)，擁有數(shù)以十億計(jì)的觀眾群體，占據(jù)著龐大的注意力市場(chǎng)份額。近年來，企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)關(guān)注，紛紛借助奧運(yùn)平臺(tái)開展廣告營銷，筆者以中央電視臺(tái)倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，提出品牌定位策略、體育明星策略以及情感訴求策略，以期為企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)廣告營銷提供一定的思路和方法。[關(guān)鍵詞]品牌定位體育明星情感

2、訴求一、晶牌定位策略對(duì)企業(yè)而言，深度挖掘奧運(yùn)資源，在傳播過程中釋放企業(yè)的品牌能量，是企業(yè)廣告營銷的重點(diǎn)。企業(yè)在強(qiáng)化奧運(yùn)參與者身份的同時(shí)，打造自身品牌的個(gè)性內(nèi)涵，從而和競(jìng)爭對(duì)手形成鮮明的差異化營銷效果，不失為一個(gè)正確的選揮。因此，品牌如何定位、品牌的核心價(jià)值如何、與奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值是否相一致就顯得尤為重要。企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否門當(dāng)戶對(duì)，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)系是否恰當(dāng)。企業(yè)奧運(yùn)廣告營銷的最高層次是實(shí)現(xiàn)品牌形

3、象與奧運(yùn)精神的完美契合，這樣才能更好地通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過對(duì)倫敦奧會(huì)期間中央電視臺(tái)廣告的記憶度和認(rèn)知度的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為李寧、耐克、可口可樂和安踏的電視廣告創(chuàng)意與奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)“的精神相一致，它們所占的比例分別為李寧49.679毛、耐克36.42%、可口可樂31.13%和安踏27.81%，這也說明了這些企業(yè)的品牌定位策略是成功的。二、體育明星策略商業(yè)廣告為了提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，一般?huì)利用廣告代言人，即廣告明星

4、。體育明星以其充滿活力的運(yùn)動(dòng)形象完美地闡釋品牌形象，這種形象是企業(yè)核心理念的集中體現(xiàn)。通常我們看到的商業(yè)廣告就好像別人在向自己推銷商品，而體育明星廣告則是我們熟悉的體育界明星給我們提出建議和見解，對(duì)受眾來講，這類廣告具有很強(qiáng)的親和力，也容易讓人們信服和接受。體育明星策略應(yīng)堅(jiān)持以下三個(gè)原則(1)明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則例如，伊利選擇王浩、馬琳等作為奧運(yùn)代言人，看中的是他們良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過他們的代言

5、能夠使產(chǎn)品更具說服力，從而增強(qiáng)觀眾的購買欲望。(2)明星代言人與品牌精神相融合原則這一原則要求明星代言人表現(xiàn)出來的精神氣質(zhì)與品牌精神相一致，這也是促使眾多企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如，VISA卡選擇姚明出任代言人，看重的是姚明奮勇拼搏的體育精神，這與VISA所倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。(3)明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則這一原則要求企業(yè)在尋找廣告代言人方面，應(yīng)注意選擇那些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，這樣有利于迅速引起

6、客戶群的共鳴。在2012年里，積極、奮進(jìn)、拼搏、更高、更快、更強(qiáng)等詞匯成為社會(huì)倡導(dǎo)的主旋律，并成為營銷傳播的關(guān)鍵詞，所以企業(yè)最好選擇具有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，會(huì)在營銷傳播中更容易得到認(rèn)可。筆者經(jīng)過實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪者在被問及“您對(duì)電視廣告印象深刻的原因有哪些“時(shí)，有53.389毛的回答是“廣告中使用了體育明星“。同時(shí)，受訪者在對(duì)問題“您能接受企業(yè)晶牌的哪種廣告推廣方式“的回答中，有52.679島的回答是體育明星代言，其次是結(jié)合奧運(yùn)

7、形象進(jìn)行廣告推廣和冠名奧運(yùn)節(jié)目，分別占449時(shí)日41.33%?？梢姡w育明星策略在廣告營銷過程中至關(guān)重要。三、情感訴求策略情感的表達(dá)需要營造情境氣氛，在體育營銷中，情感廣告擁有可依托的平臺(tái)，因?yàn)轶w育為情感廣告提供了以下情感體驗(yàn)(1)健康的生活理念。人們生活在一個(gè)競(jìng)爭激烈的時(shí)代里，時(shí)刻面臨著各種壓力，雖然物質(zhì)資料很豐富，但整體的生活質(zhì)量不斷下降，健康指數(shù)不斷降低，人們更加關(guān)注自身的健康狀況，體育賽事活動(dòng)也隨之更受歡迎。因此，在廣告中對(duì)健康

8、生活的追求容易引起人們的認(rèn)罔感，也容易讓觀眾接受。(2)積極的人生態(tài)度。升學(xué)、就業(yè)、升遷，人生的每一步都離不開殘酷的競(jìng)爭，競(jìng)爭的結(jié)果卻是給許多人帶來挫敗感，廣告中倡導(dǎo)的積極人生態(tài)度，會(huì)在不經(jīng)意間感染人們，這種訴求手段不僅能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同廣告，還能使其欣賞廣告。在問題“倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，您看到過公司品牌的奧運(yùn)廣告創(chuàng)意有哪些“的回答中，選擇林丹靈敏讓你改變發(fā)生李寧的比例占到46.629毛，其次是劉翔伊利牛奶占到30.419毛。此外，受訪者在被

9、問及“您認(rèn)為哪種廣告片形式能夠吸引您的目光“時(shí)，常規(guī)廣告片為奧運(yùn)喝彩占44.679毛，常規(guī)廣告片為中國隊(duì)加油占449島。而這兩種形式都是采用情感訴求的方式，它營造了強(qiáng)烈的氛圍，讓觀眾通過這種訴求方式來感受體育的魅力，學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)員積極向上和拼搏進(jìn)取的精神?？偠灾?，企業(yè)要想在奧運(yùn)廣告的營銷中獲得成功，首先應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行正確地定位，尋找與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，其次要學(xué)會(huì)合理利用體育明星的宣傳效應(yīng)，最后還要善于運(yùn)用情感訴求策略，使奧運(yùn)廣告與觀眾產(chǎn)

10、生共鳴，從而達(dá)到理想的營銷效果。暴警[參考文獻(xiàn)][1]潘肖王玉.體育廣告策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版4土，2004[2]陳杰.我國企業(yè)體育營銷中的廣告策略研究[D].長春:吉林大學(xué)文學(xué)院，2007[3]曾朝暉.奧運(yùn)營銷的五大策略[J].廣告大觀，2007(10):58[4]王悅璐.電視媒體品牌塑造與廣告經(jīng)營[D].保定:河北大學(xué)，2006[5]李燕臨，王~.電視廣告教程[M].北京:國防工業(yè)出版社，2007作者單位:大連理工大學(xué)人文學(xué)

11、部罐酷EE回Z新聞傳播NewsDissemination川:JLe@@@企業(yè)的奧運(yùn)廣告營銷策略研究[摘要]奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育盛會(huì)，擁有數(shù)以十億計(jì)的觀眾群體，占據(jù)著龐大的注意力市場(chǎng)份額。近年來，企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)關(guān)注，紛紛借助奧運(yùn)平臺(tái)開展廣告營銷，筆者以中央電視臺(tái)倫敦奧運(yùn)會(huì)為例，提出品牌定位策略、體育明星策略以及情感訴求策略，以期為企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)廣告營銷提供一定的思路和方法。[關(guān)鍵詞]品牌定位體育明

12、星情感訴求一、晶牌定位策略對(duì)企業(yè)而言，深度挖掘奧運(yùn)資源，在傳播過程中釋放企業(yè)的品牌能量，是企業(yè)廣告營銷的重點(diǎn)。企業(yè)在強(qiáng)化奧運(yùn)參與者身份的同時(shí)，打造自身品牌的個(gè)性內(nèi)涵，從而和競(jìng)爭對(duì)手形成鮮明的差異化營銷效果，不失為一個(gè)正確的選揮。因此，品牌如何定位、品牌的核心價(jià)值如何、與奧運(yùn)會(huì)的核心價(jià)值是否相一致就顯得尤為重要。企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否門當(dāng)戶對(duì)，即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)系是否恰當(dāng)。企業(yè)奧運(yùn)廣告營銷的最高層次是實(shí)現(xiàn)

13、品牌形象與奧運(yùn)精神的完美契合，這樣才能更好地通過奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過對(duì)倫敦奧會(huì)期間中央電視臺(tái)廣告的記憶度和認(rèn)知度的調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為李寧、耐克、可口可樂和安踏的電視廣告創(chuàng)意與奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)“的精神相一致，它們所占的比例分別為李寧49.679毛、耐克36.42%、可口可樂31.13%和安踏27.81%，這也說明了這些企業(yè)的品牌定位策略是成功的。二、體育明星策略商業(yè)廣告為了提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，一般?huì)利用廣告代言人，即廣

14、告明星。體育明星以其充滿活力的運(yùn)動(dòng)形象完美地闡釋品牌形象，這種形象是企業(yè)核心理念的集中體現(xiàn)。通常我們看到的商業(yè)廣告就好像別人在向自己推銷商品，而體育明星廣告則是我們熟悉的體育界明星給我們提出建議和見解，對(duì)受眾來講，這類廣告具有很強(qiáng)的親和力，也容易讓人們信服和接受。體育明星策略應(yīng)堅(jiān)持以下三個(gè)原則(1)明星代言人與產(chǎn)品特征相關(guān)性原則例如，伊利選擇王浩、馬琳等作為奧運(yùn)代言人，看中的是他們良好的身體素質(zhì)與伊利牛奶倡導(dǎo)的健康生活密切相關(guān)，通過他們

15、的代言能夠使產(chǎn)品更具說服力，從而增強(qiáng)觀眾的購買欲望。(2)明星代言人與品牌精神相融合原則這一原則要求明星代言人表現(xiàn)出來的精神氣質(zhì)與品牌精神相一致，這也是促使眾多企業(yè)選擇這些明星出任代言人的重要原因。比如，VISA卡選擇姚明出任代言人，看重的是姚明奮勇拼搏的體育精神，這與VISA所倡導(dǎo)的開拓創(chuàng)新精神相一致。(3)明星代言人與目標(biāo)客戶群共鳴原則這一原則要求企業(yè)在尋找廣告代言人方面，應(yīng)注意選擇那些與目標(biāo)客戶群氣質(zhì)相關(guān)的明星代言人，這樣有利于迅

16、速引起客戶群的共鳴。在2012年里，積極、奮進(jìn)、拼搏、更高、更快、更強(qiáng)等詞匯成為社會(huì)倡導(dǎo)的主旋律，并成為營銷傳播的關(guān)鍵詞，所以企業(yè)最好選擇具有以上精神氣質(zhì)的明星代言人，會(huì)在營銷傳播中更容易得到認(rèn)可。筆者經(jīng)過實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，受訪者在被問及“您對(duì)電視廣告印象深刻的原因有哪些“時(shí)，有53.389毛的回答是“廣告中使用了體育明星“。同時(shí)，受訪者在對(duì)問題“您能接受企業(yè)晶牌的哪種廣告推廣方式“的回答中，有52.679島的回答是體育明星代言，其次是結(jié)

17、合奧運(yùn)形象進(jìn)行廣告推廣和冠名奧運(yùn)節(jié)目，分別占449時(shí)日41.33%。可見，體育明星策略在廣告營銷過程中至關(guān)重要。三、情感訴求策略情感的表達(dá)需要營造情境氣氛，在體育營銷中，情感廣告擁有可依托的平臺(tái)，因?yàn)轶w育為情感廣告提供了以下情感體驗(yàn)(1)健康的生活理念。人們生活在一個(gè)競(jìng)爭激烈的時(shí)代里，時(shí)刻面臨著各種壓力，雖然物質(zhì)資料很豐富，但整體的生活質(zhì)量不斷下降，健康指數(shù)不斷降低，人們更加關(guān)注自身的健康狀況，體育賽事活動(dòng)也隨之更受歡迎。因此，在廣告中

18、對(duì)健康生活的追求容易引起人們的認(rèn)罔感，也容易讓觀眾接受。(2)積極的人生態(tài)度。升學(xué)、就業(yè)、升遷，人生的每一步都離不開殘酷的競(jìng)爭，競(jìng)爭的結(jié)果卻是給許多人帶來挫敗感，廣告中倡導(dǎo)的積極人生態(tài)度，會(huì)在不經(jīng)意間感染人們，這種訴求手段不僅能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同廣告，還能使其欣賞廣告。在問題“倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，您看到過公司品牌的奧運(yùn)廣告創(chuàng)意有哪些“的回答中，選擇林丹靈敏讓你改變發(fā)生李寧的比例占到46.629毛，其次是劉翔伊利牛奶占到30.419毛。此外，受訪

19、者在被問及“您認(rèn)為哪種廣告片形式能夠吸引您的目光“時(shí)，常規(guī)廣告片為奧運(yùn)喝彩占44.679毛，常規(guī)廣告片為中國隊(duì)加油占449島。而這兩種形式都是采用情感訴求的方式，它營造了強(qiáng)烈的氛圍，讓觀眾通過這種訴求方式來感受體育的魅力，學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)員積極向上和拼搏進(jìn)取的精神。總而言之，企業(yè)要想在奧運(yùn)廣告的營銷中獲得成功，首先應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行正確地定位，尋找與奧運(yùn)的契合點(diǎn)，其次要學(xué)會(huì)合理利用體育明星的宣傳效應(yīng)，最后還要善于運(yùn)用情感訴求策略，使奧運(yùn)廣告與

20、觀眾產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到理想的營銷效果。暴警[參考文獻(xiàn)][1]潘肖王玉.體育廣告策略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版4土，2004[2]陳杰.我國企業(yè)體育營銷中的廣告策略研究[D].長春:吉林大學(xué)文學(xué)院，2007[3]曾朝暉.奧運(yùn)營銷的五大策略[J].廣告大觀，2007(10):58[4]王悅璐.電視媒體品牌塑造與廣告經(jīng)營[D].保定:河北大學(xué)，2006[5]李燕臨，王~.電視廣告教程[M].北京:國防工業(yè)出版社，2007作者單位:大連理工大學(xué)