企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與研究

1、企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與研究“得渠道者得天下”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了渠道在競(jìng)爭(zhēng)中的作用，對(duì)渠道的依賴程度也在不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對(duì)商品的供貨源更多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的。守門人”，利用這種優(yōu)勢(shì)地位，他們不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價(jià)格、減少存貨、增加返利和對(duì)渠道商的營(yíng)銷支持力度等，把激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時(shí)，由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場(chǎng)壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)

2、主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對(duì)于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場(chǎng)中取得控制權(quán)，就必須設(shè)計(jì)自己的渠道戰(zhàn)略。而目前，更多的企業(yè)不是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看待渠道這一課題，而僅僅從分銷、節(jié)約推廣費(fèi)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)等短期效益層面上來(lái)處理，完全忽視了渠道與產(chǎn)品價(jià)格、促銷、推廣和品牌策略的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。這種忽視導(dǎo)致營(yíng)銷渠道建設(shè)與其它營(yíng)銷策略相互脫節(jié)甚至對(duì)立起來(lái)。既浪費(fèi)了營(yíng)銷資源又無(wú)法取得整體全局性、長(zhǎng)期性的營(yíng)銷

3、效果。通過(guò)本文的研究，筆者希望對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)有所啟發(fā)，使其能夠?qū)⑶婪诺狡髽I(yè)發(fā)展全局的角度，作為一個(gè)戰(zhàn)略性問題來(lái)考慮，從而憑借渠道的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)而取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。。渠道戰(zhàn)略指為了實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷渠道目標(biāo)而制定的一整套長(zhǎng)期性的、全局性的指導(dǎo)方針。實(shí)踐表明，關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷渠道并對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐來(lái)說(shuō)尤為重要。首先，營(yíng)銷渠道在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中扮演著重要角色。它是企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的載體之

4、一，其在終端市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，在某種程度上代表著企業(yè)的形象，其次，與其他營(yíng)銷組合變量相比，渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。事實(shí)上，經(jīng)典4Ps中其他三個(gè)變量——產(chǎn)品、價(jià)格和促銷，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越缺乏后勁和張力。產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越高。價(jià)格交替廝殺；促銷干篇一律，即便稍有創(chuàng)新，也極易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和復(fù)制。而在渠道方面，在最初具有隱蔽性，及至建成一個(gè)完整的渠道系統(tǒng)時(shí)，即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覺察，也絕非輕易模仿或復(fù)制，最后，由渠道系統(tǒng)構(gòu)成的資源對(duì)企

5、業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。經(jīng)典4Ps中惟一的外部營(yíng)銷變譬就是渠道，由渠道成員與生產(chǎn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究200710月上旬刊(總第244期)159文／張衛(wèi)星王欣企業(yè)組合在一起形成的強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的支撐。渠道管理作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略提出必須堅(jiān)持長(zhǎng)期性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的始祖安德魯斯認(rèn)為，戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機(jī)會(huì)和企業(yè)的力量相匹配，同時(shí)保護(hù)企業(yè)的弱點(diǎn)，使之不受環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的渠道建設(shè)上主要表現(xiàn)為平

6、衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控力，利用價(jià)格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧關(guān)系，同時(shí)對(duì)不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效解決，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享。TeecePisano和Shuen于1997年提出了“動(dòng)態(tài)能力”戰(zhàn)略觀，認(rèn)為要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)須具有不斷更新自身勝任的能力。反映在渠道的建設(shè)上則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)時(shí)須用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)環(huán)境，不斷加

7、強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)的修煉，提高處理風(fēng)險(xiǎn)問題應(yīng)變能力和實(shí)施動(dòng)態(tài)渠道營(yíng)銷策略的管理能力。在制定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)經(jīng)理人首先需要對(duì)現(xiàn)有的渠道戰(zhàn)略進(jìn)行客觀的評(píng)估。分析現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略的形勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道方面的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋率以及成本狀況等，關(guān)注企業(yè)用戶購(gòu)買方式的變化，關(guān)注現(xiàn)有渠道的合作態(tài)度與發(fā)展趨勢(shì)以及渠道新進(jìn)入者的動(dòng)向等。其次，需要從用戶角度來(lái)考慮現(xiàn)有渠道的價(jià)值。如檢驗(yàn)現(xiàn)有渠道提供的服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)值大小，現(xiàn)有渠道是否覆蓋鎖定的目

8、標(biāo)用戶群，調(diào)查目標(biāo)用戶群對(duì)現(xiàn)有渠道選擇的影響因素等。第三，考慮修訂渠道戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)性。比如是出于企業(yè)整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮還是出于對(duì)中間渠道的控制，是重點(diǎn)關(guān)注交易成本還是關(guān)注企業(yè)的資產(chǎn)特性，是關(guān)注短期的渠道效益還是關(guān)注長(zhǎng)期的渠道合作等。最后，考慮修訂渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性。比如是出于企業(yè)自身長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的考慮還是出于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，是屬于積極主動(dòng)的有備而來(lái)的調(diào)整還是屬于渠道變卦短期應(yīng)對(duì)的修訂等。具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一般有以下步驟：1

9、、確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)：概括地說(shuō)，設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略需要達(dá)到以下三個(gè)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。市場(chǎng)覆蓋率萬(wàn)方數(shù)據(jù)是由市場(chǎng)性質(zhì)與市場(chǎng)定位所決定的。市場(chǎng)覆蓋率按照從低密度的覆蓋到高密度的覆蓋可以分為獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷三種類別。渠道控制度，就是指企業(yè)需要保持對(duì)渠道中間商銷售行為進(jìn)行控制的程度高低或大小。作為生產(chǎn)商的企業(yè)，必須在市場(chǎng)覆蓋率和渠道控制度這種。魚”和“熊掌”之間有所取合。渠道靈活性是指企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)易于變化

10、的難易程度。2、設(shè)計(jì)備選渠道戰(zhàn)略方案進(jìn)行備選渠道戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)，首要的問題是要分析影響渠道戰(zhàn)略變量的主要因素。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，影響渠道戰(zhàn)略選擇的因素主要有如下四個(gè)方面：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。在考慮了各主要因素之后，渠道經(jīng)理就可開始評(píng)價(jià)現(xiàn)有渠道的各個(gè)變量，比如，現(xiàn)有渠道的層級(jí)、中間商、渠道結(jié)構(gòu)等。從而確定出調(diào)整渠道戰(zhàn)略的各個(gè)變量，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道戰(zhàn)略的再設(shè)計(jì)。3，評(píng)估并選擇渠道戰(zhàn)略方案從理論上講，渠道經(jīng)理自然要選擇最佳

11、的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案。但事實(shí)上又是不可能的。因此，選擇一個(gè)認(rèn)為是最為適合的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案就成為必然。在選擇最為適合的渠道設(shè)計(jì)方案之前，首先需要對(duì)已有的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估并比較。財(cái)務(wù)法、交易成本分析法、經(jīng)驗(yàn)法都是常用的方法。其中，盡管經(jīng)驗(yàn)法在精確度方面存在較大的不足，但是在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中依然廣為使用。以下對(duì)索愛手機(jī)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略做一簡(jiǎn)要介紹：索尼愛立信自成立之初便面臨著品牌認(rèn)知度小、產(chǎn)品少、銷售團(tuán)隊(duì)小的諸多不利情況，當(dāng)時(shí)索愛中國(guó)區(qū)的銷售負(fù)責(zé)

12、人選擇了從營(yíng)銷渠道著手來(lái)打開局面。索愛在最開始時(shí)做了如下的渠道選擇：1)選擇中郵普泰和天音通信兩家國(guó)內(nèi)最大的代理商作為主要銷售渠道，通過(guò)其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以迅速的把產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。2)選擇全國(guó)大約20家的省級(jí)經(jīng)銷商和北京普天太力共同組成核心經(jīng)銷商網(wǎng)，由索愛的省級(jí)銷售經(jīng)理作為一線的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)各省的核心經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)談判、制定月度的銷售計(jì)劃和壓貨。以北京普天太力作為全國(guó)的省級(jí)核心經(jīng)銷商的資金和物流平臺(tái)，負(fù)責(zé)接收省級(jí)經(jīng)銷商的訂單、發(fā)貨、收款和

13、銷售獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放。3)選擇運(yùn)營(yíng)商作為突破口，索愛的首款產(chǎn)品T68ie一經(jīng)推出即打人中移動(dòng)的捆綁產(chǎn)品作為移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品出現(xiàn)。到了今天，在索愛的總體出貨中有20％的產(chǎn)品是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商捆綁銷售出去的。索愛在初步形成了全國(guó)代理和省級(jí)核心經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之后，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了以下一些問題：1)全國(guó)代理商的談判難度大，要價(jià)高，難以控制。2)省級(jí)核心經(jīng)銷商的實(shí)力弱，不能保證庫(kù)存和全面160的渠道覆蓋。3)超大型的零售連鎖商的銷售量很大，但原有的渠道難以滿足覆

14、蓋的要求。所以，從2004年開始索愛重新打造了區(qū)域代理渠道和零售直供渠道兩種新的營(yíng)銷渠道。區(qū)域代理商是一部分具有資金實(shí)力和忠誠(chéng)度的省級(jí)經(jīng)銷商，一共有五家，他們分別在全國(guó)東西南北中五個(gè)區(qū)域銷售索愛產(chǎn)品，目前索愛的區(qū)代的產(chǎn)品在索愛的整體銷售中已經(jīng)占到15％的市場(chǎng)份額，成為索愛的一支重要的銷售渠道。零售直供渠道是索愛從2005年開始建立的，直供的對(duì)象是全國(guó)性的通訊連鎖和家電連鎖零售商。索愛的零售直供渠道在2006年突飛猛進(jìn)，目前在索愛的銷售量

15、里的份額已經(jīng)達(dá)到了20％，高于業(yè)內(nèi)其他品牌的直供銷售的份額L見圖1)。之所以出現(xiàn)零售直供渠道快速增長(zhǎng)的原因有二：1)大型的通訊連鎖零售商和家電連鎖賣場(chǎng)目前在整體的手機(jī)零售市場(chǎng)中的份額很高，目前這兩種渠道的份額已經(jīng)達(dá)到55％。2)索愛所選擇的直供渠道主要集中在全國(guó)的一、二線的大中城市的通訊連鎖商和家電連鎖商，同時(shí)索愛的產(chǎn)品定位高端、品牌認(rèn)知度在這些城市較好。因此索愛的產(chǎn)品與零售直供客戶的渠道二者相輔相成，零售直供渠道很快成為索愛的一支主要

16、的銷售渠道。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，索尼愛立信初步形成了如下的渠道結(jié)構(gòu)：坐蘭竺：皿中器信lI中部昔搴，天直通信代理商分支機(jī)構(gòu)告紐什琿商翻儲(chǔ)lFDmj正4—王一』省b檀心經(jīng)銷耐全國(guó)連鉚店和大型垂場(chǎng)零售終螭圖1索愛2006年的渠道結(jié)構(gòu)索愛的渠道體系整體的變化趨勢(shì)是索愛通過(guò)產(chǎn)品的組合投入實(shí)現(xiàn)了各個(gè)銷售渠道的份額逐步的平均化，不讓某一個(gè)渠道獨(dú)大從而保證了渠道的穩(wěn)定和安全。索愛作為一個(gè)成長(zhǎng)型的手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額一直在穩(wěn)步上升，充分的依托渠道的力量發(fā)展，是