區(qū)域旅游品牌建設(shè)的創(chuàng)新之路——泰寧的成功實踐

1、2009年第ll期《發(fā)展研究》區(qū)域旅游品牌建設(shè)的創(chuàng)新之路——泰寧的成功實踐●福建省旅游局副局長鄭維榮[內(nèi)容提要]以泰寧旅游建設(shè)的成功實踐為例，從旅游品牌建設(shè)的思路，提升、文化內(nèi)涵及體制等方面探討當(dāng)前區(qū)域旅游品牌建設(shè)的創(chuàng)新之路[關(guān)鍵詞]區(qū)域旅游品牌建設(shè)創(chuàng)新自上世紀(jì)九十年代以來，泰寧縣在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中，注重區(qū)域旅游品牌建設(shè)的不斷創(chuàng)新，取得明顯成效。本文通過總結(jié)分析泰寧旅游品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，研究探討區(qū)域旅游品牌建設(shè)的創(chuàng)新之路。一區(qū)域旅游

2、品牌建設(shè)的思路創(chuàng)新思路決定出路。區(qū)域旅游品牌建設(shè)思路要隨著區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷深化、提升和創(chuàng)新。泰寧旅游品牌建設(shè)大致可分三個發(fā)展階段：第一階段為旅游品牌自發(fā)發(fā)展階段。上世紀(jì)八十年代末，泰寧開始發(fā)展旅游。1993年縣委換屆后，開始把旅游產(chǎn)業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)。在這一階段，泰寧旅游由于是依托金湖景區(qū)而發(fā)展的，旅游品牌即為金湖景區(qū)品牌。之后，煙草部門開發(fā)“大金湖”牌香煙，投入巨資做廣告宣傳縣里順勢麗為，“大金湖”品牌替代“金湖”品牌，知名度在

3、省內(nèi)迅速提高。縣里對旅游品牌建設(shè)開始重視，但尚未有明晰思路，品牌建設(shè)仍是自發(fā)發(fā)展。第二階段是旅游品牌自覺發(fā)展階段。從1998年起，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性已逐漸為泰寧上下所認(rèn)識，八屆縣委將旅游產(chǎn)業(yè)定位為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，作為縣域經(jīng)濟的首要產(chǎn)業(yè)來抓。縣委提出“創(chuàng)品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，著手打造“大金湖”品牌。一方面，注重品牌的保護，注冊大金湖商標(biāo)，防止他人搶注；對旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員加強教育，維護品牌形象。另一方面，強化品牌宣傳，對大金湖品牌進行了專門的品

4、牌形象策劃，制作專題廣告片在各種媒體進行形象宣傳，取得良好效果。大金湖品牌開始走出福建，走向全國。第三階段是旅游品牌創(chuàng)新提升階段。從2003年開始，九屆泰寧縣委將旅游產(chǎn)業(yè)提升至龍頭產(chǎn)業(yè)、“生命產(chǎn)業(yè)”的高度，更加重視旅游品牌建設(shè)，制定了“品牌強縣”發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“強化品牌意識，推動旅游品牌走向世界，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并延伸旅游品牌，發(fā)展品牌經(jīng)濟，優(yōu)化縣域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，提升縣域經(jīng)濟競爭力”的品牌建設(shè)思路。這時候?qū)β糜纹放平ㄔO(shè)也有了更深刻的認(rèn)識

5、與研究，反思“大金湖”品牌，雖然已有較高知名度，但仍然是旅游景區(qū)品牌，其局限性已逐步顯現(xiàn)，“大金湖”品牌已無法反映泰寧各類旅游資源特色，品牌主題也有同質(zhì)化、平庸化現(xiàn)象，難以適應(yīng)旅游市場需求與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。著眼長遠(yuǎn)，需要創(chuàng)新。經(jīng)過反復(fù)論證，決定以“中國泰寧”作為區(qū)域旅游主品牌，大金湖、上清溪、寨下大峽谷、泰寧古城等八大景區(qū)則作為子品牌，品牌形象定位為“水上丹霞、靈秀泰寧”，并以“泰寧”品牌成功申報了世界地質(zhì)公園和中國十佳魅力名鎮(zhèn)。從這一階

6、段開始，泰寧旅游品牌建設(shè)有了突破，實現(xiàn)了從景區(qū)旅游品牌向區(qū)域旅游品牌的轉(zhuǎn)變，品牌主題更加鮮明，更具特色，更有吸引力。泰寧旅游品牌與旅游產(chǎn)業(yè)一道，有了跨越式發(fā)展：取得了明顯成效。從泰寧的成功實踐可以看出，區(qū)域旅游品牌建設(shè)的思路創(chuàng)新，一是要從自發(fā)走向自覺。充分認(rèn)識旅游品牌建設(shè)對于促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的重要意義，強化品牌意識，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進旅游品牌建設(shè)不斷深化。二是要從景區(qū)品牌走向目的地品牌。旅游目的地是旅游產(chǎn)業(yè)要素

7、集中承載的地理區(qū)域，旅游景區(qū)是其核心要素。一般而言，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是從景區(qū)的開發(fā)建設(shè)開始，朝著旅游目的地建設(shè)的方向發(fā)展，因此，旅游景區(qū)品牌必然要走向旅游目的地品牌：或者是對景區(qū)品牌內(nèi)涵、范圍的擴張豐氨甚至取代原有區(qū)域名稱，如武夷山取代崇安；或者以區(qū)域地名為品牌名稱，全新打造旅游目的地品牌，如泰寧從大金湖品牌發(fā)展到泰寧品牌。三是要從旅游品牌走向區(qū)域品牌。旅游品牌建設(shè)不僅是為了促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更重要的是為了帶動區(qū)域經(jīng)濟社會的整體發(fā)展。

8、旅游品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)向其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、事業(yè)延伸與融合，發(fā)展品牌經(jīng)濟，打造品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)，甚至品牌政府、品牌社會，以旅游品牌作為區(qū)域品牌的重要支撐乃至主要支撐。51萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟=區(qū)域旅游品牌建設(shè)的名牌創(chuàng)新名牌足品牌的提升，是品牌建設(shè)的目標(biāo)與方向。旅游品牌創(chuàng)新就是要爭創(chuàng)旅游名牌，尤其足爭創(chuàng)世界級旅游名牌，這是提升旅游品牌價值和增強旅游品牌吸引力的最佳選擇，也是旅游目的地走向全國、走向世界的最佳途徑。泰寧在旅游品牌建設(shè)中

9、，始終把爭創(chuàng)世界級名牌作為努力方向。自1994年被列為國家季點風(fēng)景名勝區(qū)之后，在繼續(xù)爭創(chuàng)國家級品牌的同時，就積極探索爭創(chuàng)t竹界名牌的路To2001年獲悉聯(lián)合同教科文組織擬在全球建立世界地質(zhì)公園網(wǎng)絡(luò)的消息之后，泰寧人敏銳地意識到，申報世界地質(zhì)公園是泰寧走向世界的極好機遇，自此開始了志在必得的“申世”之路。2005年2月11日，聯(lián)合國教科文組織在巴黎開會正式批準(zhǔn)泰寧為全球第二批世界地質(zhì)公園，泰寧爭創(chuàng)世界名牌首獲成功。但泰寧仍未停步，最近，義

10、與全國六家丹霞地貌風(fēng)景區(qū)聯(lián)合申報“中國丹霞地貌”世界自然遺產(chǎn)期待名牌創(chuàng)新之路再獲突破。爭創(chuàng)旅游名牌一定要強化精品意識、～流意識，按照全面性、領(lǐng)先性、獨特性、文化性、主題性、原生陛等精品建設(shè)要求，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，推進旅游目的地全方位、大手筆、高品位建設(shè)。泰寧縣在爭創(chuàng)世界名牌的同時注重把旅游精品建設(shè)擺在同等重要的位置。堅持“做一流文章，鑄百年精品”，“不做則已、做則一流”的精品理念，高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高質(zhì)量、大手筆地開發(fā)建設(shè)，努力把泰

11、寧打造成為與世界名牌名實相符的國際化精品旅游目的地。要重視旅游品牌宣傳營銷，加強市場開拓。特別是旅游目的地政府要強化旅游宣傳意識，加強旅游品牌形象宣傳，注重投入、注重持續(xù)、注重創(chuàng)新、注重實效，努力提升旅游品牌知名度、美譽度，打造名實相副的旅游名牌。泰寧縣在爭創(chuàng)世界名牌過程中，始終重視借助名牌進行形象宣傳與營銷。每年政府都投入幾百萬在主流媒體進行宣傳，特別是結(jié)合申報世界地質(zhì)公園和中國魅力名鎮(zhèn)，在中央電視臺等強勢媒體強化宣傳泰寧旅游品牌形象

12、，極大地提高了泰寧旅游品牌的知名度。近年來，泰寧進一步加大品牌宣傳力度，旅游品牌知名度進一步提升，游客量連年快速增長。三區(qū)域旅游品牌建設(shè)的文化創(chuàng)新旅游品牌的文化創(chuàng)新，就是要構(gòu)建獨具特色的品牌文化，以增強品牌吸引力。一要注重本土文化的深度挖掘。只有本土文化才是特色文化；挖掘越深越能發(fā)現(xiàn)文化獨特性、唯一性、代表性，也就越具吸引力。二要注重以科學(xué)文化豐富提升旅游文化。突破與超越以歷史、傳說、象形、鬼神等為內(nèi)涵支撐的旅游文化共性，克服同質(zhì)化、平

13、庸化現(xiàn)象，這既是適應(yīng)旅游市場發(fā)展需要，也是旅游文化創(chuàng)新的發(fā)展方向。三要注重旅游文化展示形式的創(chuàng)新。突出觀賞性、故事性、震撼性、參與性、趣味性，運用現(xiàn)代科技手段，打造旅游52文化精品，提升旅游文化吸引力。泰寧縣審視旅游品牌的文化創(chuàng)新，提出了“文化靚縣”發(fā)展戰(zhàn)略和建設(shè)“海峽西岸獨具魅力的文化縣”的發(fā)展目標(biāo)。一方面，立足本土文化，注重深度挖掘與整理，精心打造文化精品。尤其是以泰寧縣城作為文化精品建設(shè)的主要載體，率先提出“把城區(qū)當(dāng)景區(qū)建”的思路

14、，凸顯古城文化，打造精品縣城。以泰寧歷史文化為內(nèi)涵，奠定推廣本土建筑風(fēng)貌；以尚書第古建筑群為核心，推進泰寧古城綜合開發(fā)；以大型青銅雕塑群為亮點，新建狀元文化園、渥丹園等園林景觀，彰顯泰寧獨有的文化特色，打造文化底蘊豐厚、文化氛剛濃郁的“文化泰寧”形象，使泰寧成為最有文化品位和文化魅力的旅游縣。另一方面，立足科學(xué)文化，結(jié)合世界地質(zhì)公園的建設(shè)，將泰寧特有的青年期丹霞地貌的地學(xué)文化作為泰寧旅游文化的新亮點。以丹霞地學(xué)文化為主題而建成的“寨下大

15、峽谷”景區(qū)，將地學(xué)文化與優(yōu)美風(fēng)光相結(jié)合，向游客傳播地學(xué)科普知識，令人耳目一新，被聯(lián)合國專家譽為“世界地質(zhì)公園的樣板”。此外，泰寧縣將旅游文化創(chuàng)新向人文環(huán)境建設(shè)延伸，注重總結(jié)提煉傳統(tǒng)文化精華與時代文明作為泰寧人文環(huán)境建設(shè)主題，倡導(dǎo)“崇文尚德淳樸誠信”的傳統(tǒng)美德，弘揚“求實求新求佳求精”的時代精神，開展“建美麗旅游城、做自豪泰寧”主題活動，編寫鄉(xiāng)土教材對于部群眾進行縣情教育，激發(fā)大家了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)、宣傳家鄉(xiāng)、建沒家鄉(xiāng)的熱情，樹立關(guān)愛游客

16、、服務(wù)游客、以游客為本的理念，為旅游發(fā)展創(chuàng)造一個良好的人文環(huán)境，也為泰寧旅游品牌豐富了新的文化內(nèi)涵。四，區(qū)域旅游品牌建設(shè)的體制創(chuàng)新我國旅游業(yè)是在國民經(jīng)濟較為落后的基礎(chǔ)上，從發(fā)展入境旅游開始的，加上旅游產(chǎn)業(yè)綜合性特征以及我國現(xiàn)行體制因素，政府主導(dǎo)是加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，當(dāng)然也是旅游品牌建設(shè)的有效保障。政府主導(dǎo)是指政府為實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，綜合運用行政、經(jīng)濟、法律等各種手段，動員組織人力、物力、財力等各類資源，以指導(dǎo)、引導(dǎo)、推動旅

17、游產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展超前發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，關(guān)鍵足在體制上要理順，要創(chuàng)新。一方面要強化領(lǐng)導(dǎo)體制。旅游目的地的黨政主要領(lǐng)導(dǎo)要強化旅游意識，高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游品牌建設(shè)，建立健全必要的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，不僅要做到一把手親自抓，而且要做到一把手接力抓。另一方面，要理順管理體制。要克服現(xiàn)行旅游產(chǎn)業(yè)管理服務(wù)職能分散的體制弊端，整合相關(guān)職能，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌管理，統(tǒng)籌運作，建立起有效的運行管理旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括旅游品牌建設(shè)的機構(gòu)體系與