我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題及對策 (1)

1、《經(jīng)濟(jì)師~2oo8年第1期●經(jīng)濟(jì)觀察我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題及對策摘要：近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起。為了能夠吸引大量的顧客，需要企業(yè)通過汽車營銷廣告來調(diào)動顧客的注意力。但是，我國汽車自主品牌的營銷廣告存在目標(biāo)不明確、缺乏差異化的創(chuàng)意、訴求方式與訴求定位不相適應(yīng)、媒體利用不充分、費用浪費嚴(yán)重等問題。針對這些問題，文章提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞：汽車自主品牌營銷廣告中圖分類號：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—49

2、14(2008)01—047—02一、引言近年來，我國汽車自主品牌逐漸在崛起，從華晨、奇瑞、吉利到比亞迪無一不在快速的成長。所謂自主品牌，是指由名稱、標(biāo)識、知識產(chǎn)權(quán)、資本規(guī)模等幾大要素組成，其中最為重要的是知識產(chǎn)權(quán)的獨立性和自主研發(fā)技術(shù)。而我國汽車自主品牌具體是指其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且完全掌握的知識產(chǎn)權(quán)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年我國乘用車全年銷量首次超過500萬輛，達(dá)到518萬輛，其中基本乘用車(轎車)銷量達(dá)到38

3、3萬輛，占乘用車銷售總量的74％；自主品牌乘用車全年累計銷售21467萬輛，占乘用車銷售總量的4147％，其中自主品牌轎車?yán)塾嬩N售9828萬輛，占轎車銷售總量的2567％。由此可見，2006年對于國內(nèi)汽車行業(yè)自主品牌的成長而言是具有里程碑意義的。同時，我們也要看到自主品牌之所以能夠取得如此輝煌的銷售業(yè)績，與企業(yè)背后強大的營銷活動能力是分不開的。然而?，F(xiàn)代企業(yè)的汽車營銷活動是在以廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行

4、的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價格和適當(dāng)?shù)那离m然能夠吸引大量的顧客，但人們對于汽車產(chǎn)品及其有關(guān)情況并不一定注意，甚至聞所未聞時，這就需要企業(yè)通過各種手段來調(diào)動消費者的注意力，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買產(chǎn)品。這時，汽車營銷廣告就成為汽車企業(yè)主要的促銷手段之一。那么，隨著在消費者購車的選擇范圍越來越廣，汽車營銷廣告的競爭日趨激烈的環(huán)境下，我國汽車自主品牌在營銷廣告方面還存在著哪些問題呢二、我國汽車自主品牌營銷廣告存在的問題營銷廣告是以市場營

5、銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)別在于營銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費者為中心，強調(diào)從消費者的需求及廣告公眾的接受心理出發(fā)開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應(yīng)和長期效應(yīng)。明確概念之后，下面我們將探討國內(nèi)汽車自主品牌在此方面存在的具體問題(以下所用“汽車廣告”一詞，均指“汽車營銷廣告”)。1汽車廣告目標(biāo)不明確。一個成功的汽車廣告首先要解決的是采取什么策略的問題，而成功策略的第一步是確定汽車廣告的目標(biāo)。汽車廣告目標(biāo)是汽車廣告策劃的出發(fā)

6、點和歸結(jié)點，它是指在一個特定時期內(nèi)，對某個特定的公眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)汽車目標(biāo)市場、汽車市場定位和汽車營銷組合等決策。這里講的特定公眾是指需求不同的消費群體，企業(yè)在制定其廣告目標(biāo)時首先應(yīng)考慮特定公眾的特定需求。據(jù)不久前的一份調(diào)查報告顯示，在購車時，消費者最關(guān)注的因素是：汽車的性能(294％)，其次是品牌(273％)，第三是價格(191％)，第四是安全性(149％)。另外，還有52％的人關(guān)注汽車的售后

7、服務(wù)，41％關(guān)注汽車的外觀。但是很遺憾，在一些自主品牌的汽車廣告里，除了外觀和某種縹緲的意境，我們得不到其他比外觀和意境更多的信息。如某汽車在近期的一則廣告中除了展現(xiàn)出完全依靠電腦技術(shù)制作的華麗外觀和虛擬的高速公路的畫面外，并沒有太多實質(zhì)的內(nèi)容，同時打出“共同馳騁”的廣告語。這讓人感覺此在確定廣告目標(biāo)時針對的特定公眾僅僅是那些對汽車外觀關(guān)●王新生孫強劉佳注的群體。如果依據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，那么這則廣告的作用只有41％。這對企業(yè)來說，損失的

8、不僅是巨額的廣告費，更無法在消費者心中形成強大的品牌影響力。2缺乏差異化的廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則要求廣告要注意差異化。汽車廣告要創(chuàng)新，必須在思維上有質(zhì)的突破。沒有創(chuàng)新，廣告語言就會空洞的難以打動人心。我國的汽車廣告水平落后于廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家，其中差距最明顯的就是從業(yè)人員的創(chuàng)意能力落后。奇瑞三廂QQ有一則廣告內(nèi)容為眾人簇?fù)碇晃粨碛泄诺涞娜菝矃s又身著前衛(wèi)時裝的女士出場，然后此女士進(jìn)入汽車后，鏡頭360度的旋轉(zhuǎn)特寫，同時打出廣告語

9、“古典美與現(xiàn)代美的結(jié)合”。讓人感覺整個廣告都在展示新車的華麗外觀，并沒有給人以清晰的印象，使人記憶不牢固，不能喚起人們強烈的動機和果斷的決策，缺乏新穎且差異化的廣告創(chuàng)意是關(guān)鍵。此外，廣告語言作為廣告創(chuàng)意的一部分也顯得千篇一律。如中華“超越期望，超越自我”；紅旗“坐紅旗車，走中國路”；還有一些更是讓人覺得不知所云，如奇瑞風(fēng)云“動靜皆風(fēng)云”；中華“蛻變，是成熟更是新生”等等。這些廣告語基本上都在傳達(dá)著轎車品牌的價值理念和市場定位，雖然廣告凰

10、面常變常新，但廣告語卻基本不變，這就難以使?jié)撛谙M者產(chǎn)生心理和生理上的欲望并決定購買。3廣告訴求方式與訴求定位不相應(yīng)。所謂訴求定位就是要找到合適的方式將相關(guān)的信息傳達(dá)給選定的目標(biāo)客戶群。而訴求定位的角度與準(zhǔn)確性直接表現(xiàn)為反映給目標(biāo)客戶群的信息是否是最初想要表達(dá)的意思，目標(biāo)客戶理解的信息是否是最初廣告主最想傳遞的信息，并且這種表達(dá)的角度是否會在受眾心中產(chǎn)生獨特的共鳴或者留下深刻的印象。國內(nèi)汽車自主品牌的廣告很少能夠做到這一點，如吉利汽車本

11、來是定位“造老百姓買得起的好車”，但在廣告訴求方面似乎總在其性能方面做文章，偏離其最初想要表達(dá)價格優(yōu)勢的軌道。還有一些汽車廣告想訴求尊貴豪華，還想實現(xiàn)大眾化，如中華；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車型，如奇瑞。這樣既會使產(chǎn)品定位混亂，又讓消費者觀念模糊，難以做出購買選擇。4沒有有效利用傳統(tǒng)媒體并忽視新興媒體。一直以來，由于市場覆蓋面較大，信息容量較多，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體都作為汽車廣告首先考慮的投放平臺，但其中也存在著不少問題。如某

12、自主品牌汽車在國內(nèi)一家中央級行業(yè)報紙上做了一個整版廣告，而廣告內(nèi)容除了放一輛汽車和幾句虛無縹緲的廣告語外，再無他物；還有眾多自主品牌投放在雜志上的廣告，幾乎都選擇橫跨兩個版的廣告，而廣告的視覺中心體——汽車圖片往往放在兩個騎頁之間，導(dǎo)致汽車形象構(gòu)圖不完整，廣告費用還要加一倍。電視廣告雖然具有一定的沖擊力和吸引力，但過于短暫的廣告中無法傳達(dá)一部車的所有信息，不利于品牌形象的塑造。同時，自主品牌汽車企業(yè)也忽視了對新興媒體的利用。主要包括網(wǎng)絡(luò)

13、廣告、戶外廣告和展銷會上的P()P(售點廣告)展示等。例如，2007年4月奇瑞QQ6的網(wǎng)絡(luò)文篇為64篇，字?jǐn)?shù)為76200字，廣告頻次70次，這與通用汽車的1000次廣告頻次相比還差距甚遠(yuǎn)；據(jù)統(tǒng)計，就濟(jì)南市區(qū)的戶外廣告而言，較佳且允許投入的位置，90％以上的資源都被外資品牌占領(lǐng)；近郊附近較為醒目的位置被外資品牌的占領(lǐng)率更是高達(dá)98％。近年來，車展的時興也讓POP得到更多的重視，而展銷會上的POP展示也幾乎都是外資企業(yè)在展示自己的產(chǎn)品，國內(nèi)

14、企業(yè)除了展示汽車實體外，似乎更熱衷于用錄像播放自身企業(yè)發(fā)展史、生產(chǎn)流程等消費者并不關(guān)心的內(nèi)容。可以說，對新興媒體的忽視，從長遠(yuǎn)看將不利于企業(yè)品牌的延伸。5巨額廣告費用的浪費。隨著社會的發(fā)展，汽車的廣告已從政治訴求到產(chǎn)品訴求；從品牌訴求到文化訴求；從創(chuàng)意訴求到有效訴求等進(jìn)行了改變。但不論訴求如何變化，投放在汽車廣告中的費用并沒有使訴求起到應(yīng)有的效果，許多汽車廠家的廣告費用被白白浪費掉了。正——47——維普資訊●經(jīng)濟(jì)觀察《經(jīng)濟(jì)師2008年第

15、1期如廣告界流傳的一句話所言：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道究竟浪費在哪里。”2004年3月轎車類投放費用最多的廣告主是華晨，投放了211萬元，分別投放到新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎中國、中國汽車網(wǎng)等5家媒體；2007年4月奇瑞QQ6的廣告費用為25309萬元。但從他們的廣告效果來看似乎并不理想，巨額的廣告費用瞬間流失了。三、我國汽車自主品牌營銷廣告的對策1制定明確的汽車廣告目標(biāo)。汽車企業(yè)應(yīng)該清楚，汽車廣告的目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)和汽

16、車品牌發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源狀況與能力所擬定的，希望通過汽車廣告實現(xiàn)的目標(biāo)。汽車廣告策劃的各項工作都要圍繞這個目標(biāo)展開。不同的汽車企業(yè)在不同的時期，由于汽車廣告任務(wù)不同，應(yīng)擬定不同的汽車廣告目標(biāo)。具體有以下三種情況：(1)新產(chǎn)品上市階段。在此階段，企業(yè)為了汽車產(chǎn)品能建立市場需求，廣告應(yīng)以通知性為主。日本豐田汽車公司在進(jìn)入中國市場時，打出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的經(jīng)典廣告，震撼人心。(2)競爭階段。主要以說服性廣告為主，目的在于建立

17、對其某一特定汽車品牌的選擇需求。在使用這類廣告時，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢，并且不會遭到更強大的其他汽車品牌產(chǎn)品的反擊。(3)成熟期。提醒性廣告應(yīng)是這一時期的主打，通過這種廣告，使消費者保持對該汽車產(chǎn)品的記憶。例如，上海大眾仍經(jīng)常為已經(jīng)處于成熟期的桑塔納轎車做廣告，提醒消費者對桑塔納汽車的注意。2創(chuàng)意應(yīng)新穎并顯示實力，廣告語瑯瑯上口。汽車廣告創(chuàng)意是汽車廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，是任何企業(yè)都不能忽視的。廣告的目的不僅要明確“說什么”

18、。同時還需要知道“如何說”，因此廣告創(chuàng)意要經(jīng)過一個策略發(fā)展的過程，以廣告主題為核心，必須把汽車廣告信息有效地發(fā)送出去，還必須使信息的接收者樂于接受，這樣汽車廣告才可能影響顧客的購買行為。例如，德國福斯的金龜車的一則廣告是針對一般人誤認(rèn)金龜車無法在高速公路上超車加以澄清。廣告標(biāo)題是：“他們說它根本就辦不到?！保嬅鎰t是一位騎摩托車的警察，正在高速公路上給一位駕金龜車的青年開超速的罰單。憑借次創(chuàng)意新穎的廣告，使其汽車銷量大增。此外，廣告語應(yīng)

19、使人對產(chǎn)品有清晰的印象，并牢固的記憶。如一汽大眾的“捷達(dá)”轎車的廣告語是“德國第一與中國第一的完整結(jié)合”，巧用“第一”的概念給人們留下了深刻印象。3根據(jù)實際需要確立相應(yīng)的訴求方式。在制定廣告時，應(yīng)從實際的需要出發(fā)，如果訴求方式選擇不準(zhǔn)會造成目標(biāo)消費者對廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的不完全接受。在確立訴求方式的同時，還要注意擬定訴求的重點。而重點的確定應(yīng)當(dāng)反映目標(biāo)市場消費者的心理特點，體現(xiàn)目標(biāo)市場消費者的需求狀況，也應(yīng)當(dāng)是所有宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點與特點之間的匯

20、點。這是因為如果不能符合消費者的心理特點，消費者會拒絕宣傳內(nèi)容，廣告的作用無效。一般來講，廣告的訴求方式有以下五種：一是通知性廣告：促發(fā)初級需求；二是說服性廣告：建立品牌的選擇性需求；三是提醒性廣告：保持客戶對產(chǎn)品的記憶；四是刺激性廣告：刺激客戶改變對企業(yè)或產(chǎn)品的形象認(rèn)知；五是建立企業(yè)形象：通過廣告?zhèn)鞑ソ⑵髽I(yè)形象。例如克萊斯勒汽車的一則廣告：“30天內(nèi)如不滿意。我們一定退還車款?！憋@然公司對自己的產(chǎn)品如果沒有充分自信，是不敢如此向顧客

21、許諾的。推出后，公司原估計會有l(wèi)0％的顧客退車，但實際卻不到2％。建立了良好的企業(yè)形象和品牌認(rèn)知。4選擇汽車廣告媒體應(yīng)綜合考慮多種因素。汽車廣告在傳播時，不同媒體的優(yōu)缺點及對社會公眾的影響力，會對汽車廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。所以企業(yè)應(yīng)通過對各種大眾傳播進(jìn)行分析，根據(jù)不同媒體的特點，基于汽車產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)消費人群，選擇相應(yīng)的媒體或媒體組和策略，有效地傳播特定的汽車廣告內(nèi)容。需考慮以下幾種因素：(1)目標(biāo)消費人群的媒體習(xí)慣。不同的人群往

22、往具有不同的媒體習(xí)慣，每一種媒體都有其特定的目標(biāo)消費人群，因而特別適合于向這些特定人群進(jìn)行廣告信息的傳播。例如，通用凱越汽車針對家庭轎車的消費者比較關(guān)注電視劇劇情發(fā)展這一特點，通過選擇其產(chǎn)品在電視劇中進(jìn)行插播，獲得了大量消費者的關(guān)注。(2)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)與特征。不同汽車產(chǎn)品需要向目標(biāo)顧客傳遞的信息是不同的，而不同媒體在表現(xiàn)汽車產(chǎn)品特征的能力上也有差異。如電視廣告由于綜合使用聲音、圖像、文字等表現(xiàn)手段，因而幾乎適于一48一所有產(chǎn)品。(3)

23、信息的性質(zhì)與特征。信息的時效性要求，信息量及信息的復(fù)雜程度等因素往往決定著媒體的選擇。例如廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則需在專業(yè)雜志上做廣告，如各種汽車類刊物。(4)媒體成本。廣告投放在不同的媒體價格是不同的。此時，媒體的廣告價格成為了媒體選擇必須考慮且優(yōu)先考慮的重要因素。只是在確定媒體投資時，企業(yè)不能僅考慮絕對的投資，必須根據(jù)廣告的目標(biāo)與廣告的對象，考慮媒體的相對成本，如電視的千人收視成本、報紙的閱讀率等。(5)新型傳播媒體。隨著現(xiàn)

24、代科學(xué)電子技術(shù)的進(jìn)步，新型傳播媒體不斷涌現(xiàn)。如電腦碟片廣告、煙霧廣告、激光廣告等。如想買一輛福特汽車，不用到商店去挑選，只要打一個電話，便可收到福特公司的磁碟片廣告。在家里就可以了解各種福特汽車的設(shè)計、款式、性能、價格、付款方式以及福特公司為消費者提供的各項服務(wù)。此外，今后的廣告宣傳將更傾向于專業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站，以及戶外或展銷會上的POP展示。企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的俱樂部和客戶數(shù)據(jù)庫，應(yīng)重視與經(jīng)銷商及代理商的關(guān)系處理，定期舉行聯(lián)誼及招商會，

25、加強與消費者的聯(lián)系。5制定規(guī)范的汽車廣告預(yù)算。為避免巨額的廣告費用流失，企業(yè)必須制定相應(yīng)的廣告預(yù)算。在制定汽車廣告預(yù)算時，企業(yè)首先要根據(jù)自身的實際需要和實際財務(wù)狀況來確定費用總額。另外還要考慮以下四個因素：(1)產(chǎn)品在其市場生命周期階段。不同生命周期階段需要的廣告投入不同。例如處于試銷期的新車型，一般需大量重復(fù)的廣告才能建立知名度和爭取潛在顧客。因此，廣告投入水平相對較高。(2)產(chǎn)品市場占有率的高低。對已獲得較高市場占有率的車型，廣告的

26、目標(biāo)是維持和提升現(xiàn)有的占有率。因此，廣告費用在銷售額中所占的百分比通常可以放低一些；而市場占有率不高的車型，要通過廣告來大幅度提高市場占有率，所需廣告費用相應(yīng)增加。(3)產(chǎn)品替代性的強弱。汽車企業(yè)為了樹立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨特的物質(zhì)利益和特色服務(wù)時，廣告預(yù)算也要相應(yīng)增加。(4)競爭性的強弱。競爭性強的車型對廣告的依賴程度要高于一般車型，相應(yīng)的投入也要增加。四、小結(jié)正如一位從事汽車營銷的業(yè)內(nèi)人士所說，一款汽車暢銷與否，除

27、了要有“好身板”、“好名字”外，好的營銷廣告也是必不可少的。一個好的營銷廣告。往往憑借的只是簡單的一句話，幾個字，便讓我們牢牢地記住一款車。這就是營銷廣告的魅力和力量，它折射出的是汽車營銷的文化。盡管我國汽車自主品牌在營銷廣告方面較之國外知名品牌還存在著很多不足與問題，但隨著時間的推移，企業(yè)觀念的更新轉(zhuǎn)變，相信在不久的將來，我國自主品牌汽車一定會在營銷廣告的大舞臺上，綻放自己的光芒，傳遞出企業(yè)的內(nèi)涵、情感和精髓。參考文獻(xiàn)：1欒志強，陳紅

28、華汽車營銷師[M]北京理工大學(xué)出版社，2o072戚叔林汽車市場營銷[M]機械工業(yè)出版社，2o073段鐘禮汽車營銷實用教程[M]機械工業(yè)出版社，20064張國方現(xiàn)代汽車營銷[M]電子工業(yè)出版社，2o065陳寶汽車營銷[M]重慶大學(xué)出版社，2o066樊志育廣告學(xué)原理[M]上海人民出版社，20027李立成營銷員必備全書[M]中國社會出版社，20078P科特勒營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]上海人民出版社19989王娟我國自主品牌汽車的