戰(zhàn)略視角下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

1、精準(zhǔn)設(shè)計(jì)自己提供的價(jià)值。在鎖定目標(biāo)顧客及其特定需求后，要以其需求為思考原點(diǎn)，開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品、服務(wù)及其組合來(lái)滿足目標(biāo)頤客的特定需求，并進(jìn)行相應(yīng)的品牌化決策，確立自己的品牌核心價(jià)值和品牌訴求體系等。筆者在為新華聯(lián)酒業(yè)導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷體系時(shí)，就通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客需求的洞察，設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品組合，指導(dǎo)一線營(yíng)銷人員針對(duì)不同類型乃至不同個(gè)體的消費(fèi)者，根據(jù)其不同消費(fèi)情境推薦相應(yīng)的產(chǎn)品組合。同時(shí)創(chuàng)立了中國(guó)酒業(yè)的第一個(gè)服務(wù)品牌——聯(lián)心服務(wù)，給消費(fèi)者提供額外的服務(wù)

2、價(jià)值，增加消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。精準(zhǔn)傳播價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷中的傳播有別于傳統(tǒng)的大眾化傳播，甚至與一般意義上的分眾化傳播也有所差異。精準(zhǔn)營(yíng)銷中的傳播，更多表現(xiàn)為個(gè)人化的傳播，即倡導(dǎo)傳播中的個(gè)人化導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)頤客的個(gè)性化溝通和互動(dòng)體驗(yàn)。傳播對(duì)象力求精確到個(gè)人，傳播信息力求個(gè)性化，傳播途徑力求封閉化，傳播效果力求可測(cè)化。精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播手段有很多，如直郵、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視互動(dòng)、短信營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖培育及博客傳播等

3、。筆者在金通化葡萄酒的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播實(shí)踐中，就應(yīng)用了品酒會(huì)的手段，通過(guò)有選擇地邀請(qǐng)?zhí)囟ㄏM(fèi)者參加品酒會(huì)，精心設(shè)計(jì)品酒會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而有效地將品牌及產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。更重要的是，這種手段建立了與消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。實(shí)踐證明，這種精準(zhǔn)傳播手段的效果立竿見(jiàn)影，尤其適合在中小城市市場(chǎng)開(kāi)展。在綜合運(yùn)用其他多種精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播手段后，金通化葡萄酒在幾乎沒(méi)有廣告投入和終端買場(chǎng)投入的情況下，沖破了張?jiān)?、長(zhǎng)城等知名品牌的封鎖

4、，迅速在各目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，在一些區(qū)域市場(chǎng)甚至進(jìn)入了第一陣營(yíng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播投入上可以量力而行，小投有小效益，多投也不浪費(fèi)。精準(zhǔn)交付價(jià)值。精準(zhǔn)交付價(jià)值要求企業(yè)強(qiáng)化銷售終端掌控能力，精確把握終端動(dòng)態(tài)，精細(xì)管理營(yíng)銷過(guò)程，精確測(cè)評(píng)和控制營(yíng)銷績(jī)效。酒類企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)突出精準(zhǔn)有效的終端選擇策略。一方面要立足于酒店終端，通過(guò)對(duì)酒店?？偷南M(fèi)歷史分析，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；另一方面，則應(yīng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的日

5、常消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所的分析，并通過(guò)交叉分析，鎖定多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者常去的酒店終端，將其列為自己的目標(biāo)終端，實(shí)現(xiàn)選擇目標(biāo)終端與鎖定目標(biāo)消費(fèi)者作業(yè)的協(xié)同。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞目標(biāo)終端開(kāi)展目標(biāo)消費(fèi)者的挖掘培育工作，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)終端向目標(biāo)消費(fèi)者交付價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷的四大支持平臺(tái)精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)。精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)是進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，正如精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)必須有導(dǎo)航和定位系統(tǒng)一樣。精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)，不僅要精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)顧客，獲取和分析消費(fèi)者信息，

6、還要追蹤消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息，反饋營(yíng)銷效果，并且高效地傳遞信息。精準(zhǔn)的信息情報(bào)系統(tǒng)不僅要求強(qiáng)大的信息收集能力，更強(qiáng)調(diào)信息分析處理能力。精準(zhǔn)營(yíng)銷導(dǎo)向的組織體系。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)的各部門、各崗位之間進(jìn)行精準(zhǔn)高效的協(xié)作，因此，企業(yè)應(yīng)在組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整或變革，使之符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。在精準(zhǔn)營(yíng)銷體系中，總部和一線有著明確的功能分工。決策權(quán)高度集中到總部，總部應(yīng)建立強(qiáng)有力的專業(yè)營(yíng)銷分析團(tuán)隊(duì)、決策參謀團(tuán)隊(duì)、督察控制團(tuán)隊(duì)，做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)信息動(dòng)態(tài)、高效

7、分析市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、準(zhǔn)確做出決策判斷、及時(shí)修正和控制營(yíng)銷行為。一線更強(qiáng)調(diào)不折不扣的執(zhí)行和及時(shí)的信息反饋。內(nèi)網(wǎng)OA、短信平臺(tái)及ERP等管理信息化手段，在精準(zhǔn)營(yíng)銷體系中發(fā)揮著重要作用。精密的營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理流程。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作都精準(zhǔn)化、內(nèi)部溝通精準(zhǔn)化，而這需要精密的營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理流程來(lái)保障。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一向習(xí)慣于粗放、模糊管理，國(guó)人之間的溝通也常常崇尚圓滑、模糊。這些，在導(dǎo)入精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)會(huì)成為巨大障礙。為確保精準(zhǔn)營(yíng)銷得到有

8、效貫徹，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)部的匯報(bào)、溝通盡量標(biāo)準(zhǔn)化、文字化、表格化，避免信息和和實(shí)際不符。企業(yè)的精準(zhǔn)文化支撐。營(yíng)銷不只是營(yíng)銷部門的事情，不是營(yíng)銷管理人員說(shuō)精準(zhǔn)就能精準(zhǔn)起來(lái)的，也不只是一個(gè)階段性的營(yíng)銷事件，它是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的根本性變革。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要企業(yè)從最高領(lǐng)導(dǎo)層以下，全體員工都有精準(zhǔn)行事的意識(shí)和氛圍，營(yíng)造一種精準(zhǔn)文化，如此才能真正讓精準(zhǔn)營(yíng)銷在企業(yè)得到有效貫徹、真正在企業(yè)扎根。隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，眾多國(guó)際品牌正由以往的覬覦中國(guó)市場(chǎng)變?yōu)闋?zhēng)相涌人中