淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略

1、莖蕉鐾壅一一一絲墮塑魚!!!!至笙!塑淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略李娟(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅學(xué)院，四川成都610074)摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。奢侈品的廣告策略不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，也是一個(gè)文化與人文問題。品牌管理者應(yīng)該專注于創(chuàng)造品牌、提升品牌及護(hù)衛(wèi)品牌的整個(gè)過程。所以，研究廣告策略對于奢侈品的品牌管理具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：奢侈品；營銷；廣告中圖分類號：F71350文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2、一、奢侈品的涵義奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會經(jīng)濟(jì)角度定義。指的是超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品。而狹義的定義，從產(chǎn)業(yè)范圍、市場區(qū)隔與品牌等角度切人指的是在特定產(chǎn)品類別中最高級的品牌。二、奢侈品廣告發(fā)展的歷史背景分析及演變廣告所使用的符號實(shí)際上構(gòu)成了一種區(qū)分體系使得一種消費(fèi)品同其他消費(fèi)品區(qū)分開來。更重要的是大眾所向往的頂級生活方式

3、與一般生活方式的區(qū)分。奢侈品的廣告正是通過使用各種符號而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在奢侈品的廣告發(fā)展大致可概括為以下3個(gè)階段：第一階段為：廣告的起步階段。20世紀(jì)80年代初到中后期以追求生產(chǎn)領(lǐng)先之路、踴躍創(chuàng)新為主題。因?yàn)槭袌鲂枨笤鲩L迅速這時(shí)的市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)這一時(shí)期是沒有品牌或不重視品牌階段。一般不需要廣告進(jìn)行宣傳。第二階段為：廣告的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代末至1993年初。奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段

4、在促銷上主要使用廣告。重點(diǎn)在建立品牌認(rèn)知度方面。大多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)和對比的方式：直接陳述就是直接向訴求對象描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，清晰地闡述產(chǎn)品的特性；引用數(shù)據(jù)就是利用翔實(shí)的數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品產(chǎn)生的效益的程度可以使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更為具體的認(rèn)識。遠(yuǎn)比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對比就是選擇顧客較熟悉的、與產(chǎn)品有相似或相反特性的事物。用其與本產(chǎn)品對比。著重突出最重要的事實(shí)。第三階段：推廣品牌階段。1993年以后重點(diǎn)在建立品牌知名度

5、和建立品牌聯(lián)想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力而且可以將這些注意力轉(zhuǎn)移向其他的目標(biāo)；采用影視植入策略。讓消費(fèi)者產(chǎn)生對本產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到營銷的目的。三、奢侈品的全球廣告營銷策略(一)建立和鞏固品牌知名度的廣告策略品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認(rèn)出某品牌屬于某產(chǎn)品類別的能力，它包含品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。這依賴于產(chǎn)品自身的因素，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、價(jià)值、聲譽(yù)等，另外又依賴于公司的營銷和傳播活動。

6、1利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。任一品牌要建立一定的知名度首先要引起觀眾的注意名人身上積累和聚集了大量的社會注意力，無論時(shí)間長短。都是—個(gè)歷史過程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產(chǎn)品的信息。依照精細(xì)加工可能性理論。觀眾對信息的接受和理解存在兩條路。當(dāng)其具有信息加工的動機(jī)和能力時(shí)，文字、語言等最主要的線路起勸服作用：當(dāng)其不具備信息加工的動機(jī)或能力時(shí)，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的

7、受眾理解其信息內(nèi)容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導(dǎo)的最主要的線路。又要提供廣泛打擊的邊緣線路。2通過影視植入鞏固品牌知名度影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。(二)利用理性訴求建立品牌認(rèn)知度建立品牌認(rèn)知度即是向消費(fèi)者傳達(dá)本產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)或優(yōu)越性。一般情況下在建立品牌認(rèn)知度時(shí)會采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是累積品牌資產(chǎn)、建立品牌認(rèn)知的

8、重要廣告策略。仁王)利用品牌聯(lián)想的廣告策略1建立品牌聯(lián)想的策略。廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個(gè)性相吻合的代言人。運(yùn)用個(gè)性化人物作為產(chǎn)品的代言人。品牌代言人并非明星的專利。典型消費(fèi)者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言有時(shí)典型消費(fèi)者的代言效果甚至優(yōu)于明星。2建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對消費(fèi)群體的社會、心理或文化上的需求表現(xiàn)為與產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴。引導(dǎo)其產(chǎn)生購買本產(chǎn)

9、品的欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感回應(yīng)為目標(biāo)，只包括很少的信息或不包括。主要依靠感情、感覺、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。一個(gè)品牌或產(chǎn)品若能深深地感動消費(fèi)者就定能將消費(fèi)者感情的波動擴(kuò)展到行動的結(jié)果。此外在品牌的塑造過程中除了廣告還可以采用公關(guān)活動、事件營銷和設(shè)置體驗(yàn)細(xì)節(jié)等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的在整個(gè)品牌的塑造過程中應(yīng)系統(tǒng)地安排這些策略以實(shí)現(xiàn)效益的最大化。但毋庸置疑廣告策略在品牌的塑造過程中起著至關(guān)重要的作用。

10、因此系統(tǒng)策劃品牌塑造中所應(yīng)采取的廣告策略。充分發(fā)揮廣告的效用就現(xiàn)在來說具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。83萬方數(shù)據(jù)莖蕉鐾壅一一一絲墮塑魚!!!!至笙!塑淺析奢侈品在全球的廣告營銷策略李娟(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)稅學(xué)院，四川成都610074)摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。奢侈品的廣告策略不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，也是一個(gè)文化與人文問題。品牌管理者應(yīng)該專注于創(chuàng)造品牌、提升品牌及護(hù)衛(wèi)品牌的整個(gè)過程。所以，研究廣告策略對

11、于奢侈品的品牌管理具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：奢侈品；營銷；廣告中圖分類號：F71350文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A一、奢侈品的涵義奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。又稱為非生活必需品。奢侈品可以從廣義的社會經(jīng)濟(jì)角度定義。指的是超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品。而狹義的定義，從產(chǎn)業(yè)范圍、市場區(qū)隔與品牌等角度切人指的是在特定產(chǎn)品類別中最高級的品牌。二、奢侈品廣告發(fā)展的歷史背景分析及演變廣告所使

12、用的符號實(shí)際上構(gòu)成了一種區(qū)分體系使得一種消費(fèi)品同其他消費(fèi)品區(qū)分開來。更重要的是大眾所向往的頂級生活方式與一般生活方式的區(qū)分。奢侈品的廣告正是通過使用各種符號而賦予奢侈品更多的象征意義。從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在奢侈品的廣告發(fā)展大致可概括為以下3個(gè)階段：第一階段為：廣告的起步階段。20世紀(jì)80年代初到中后期以追求生產(chǎn)領(lǐng)先之路、踴躍創(chuàng)新為主題。因?yàn)槭袌鲂枨笤鲩L迅速這時(shí)的市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)這一時(shí)期是沒有品牌或不重視品牌階段。一般不需要廣告進(jìn)

13、行宣傳。第二階段為：廣告的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代末至1993年初。奢侈品開始逐步重視推銷。這一階段在促銷上主要使用廣告。重點(diǎn)在建立品牌認(rèn)知度方面。大多采用直接陳述、引用數(shù)據(jù)和對比的方式：直接陳述就是直接向訴求對象描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，清晰地闡述產(chǎn)品的特性；引用數(shù)據(jù)就是利用翔實(shí)的數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品產(chǎn)生的效益的程度可以使顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更為具體的認(rèn)識。遠(yuǎn)比概念化的、空洞的陳述更具有力量；對比就是選擇顧客較熟悉的、與產(chǎn)品有相似或相反特性的事

14、物。用其與本產(chǎn)品對比。著重突出最重要的事實(shí)。第三階段：推廣品牌階段。1993年以后重點(diǎn)在建立品牌知名度和建立品牌聯(lián)想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不僅可以吸引觀眾的注意力而且可以將這些注意力轉(zhuǎn)移向其他的目標(biāo)；采用影視植入策略。讓消費(fèi)者產(chǎn)生對本產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到營銷的目的。三、奢侈品的全球廣告營銷策略(一)建立和鞏固品牌知名度的廣告策略品牌知名度是指潛在的顧客想起或者認(rèn)出某品牌屬于某產(chǎn)品類別的能力，它包含品牌與產(chǎn)品類別間

15、的聯(lián)系。這依賴于產(chǎn)品自身的因素，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、價(jià)值、聲譽(yù)等，另外又依賴于公司的營銷和傳播活動。1利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。任一品牌要建立一定的知名度首先要引起觀眾的注意名人身上積累和聚集了大量的社會注意力，無論時(shí)間長短。都是—個(gè)歷史過程。其次，名人可以幫助觀眾接受與理解產(chǎn)品的信息。依照精細(xì)加工可能性理論。觀眾對信息的接受和理解存在兩條路。當(dāng)其具有信息加工的動機(jī)和能力時(shí)，文字、語言等最主要

16、的線路起勸服作用：當(dāng)其不具備信息加工的動機(jī)或能力時(shí)，音響、畫面、人物等邊緣線路起勸服作用，讓盡可能多的受眾理解其信息內(nèi)容、記住其品牌名稱。因此，廣告即要提供精確誘導(dǎo)的最主要的線路。又要提供廣泛打擊的邊緣線路。2通過影視植入鞏固品牌知名度影視植入策略適用于鞏固品牌而不是提高品牌知名度。(二)利用理性訴求建立品牌認(rèn)知度建立品牌認(rèn)知度即是向消費(fèi)者傳達(dá)本產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)或優(yōu)越性。一般情況下在建立品牌認(rèn)知度時(shí)會采取理性訴求策略。廣告的理性訴求即是

17、以商品功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略。在品牌推廣初期理性訴求是累積品牌資產(chǎn)、建立品牌認(rèn)知的重要廣告策略。仁王)利用品牌聯(lián)想的廣告策略1建立品牌聯(lián)想的策略。廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的策略之一是品牌代言人，選擇與品牌個(gè)性相吻合的代言人。運(yùn)用個(gè)性化人物作為產(chǎn)品的代言人。品牌代言人并非明星的專利。典型消費(fèi)者、專家和卡通人物也一樣能為品牌代言有時(shí)典型消費(fèi)者的代言效果甚至優(yōu)于明星。2建立品牌聯(lián)想的情感訴求策略。情感訴求即是指針對消費(fèi)群體的社會、

18、心理或文化上的需求表現(xiàn)為與產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴。引導(dǎo)其產(chǎn)生購買本產(chǎn)品的欲望和行動。情感訴求以訴求對象的情感回應(yīng)為目標(biāo)，只包括很少的信息或不包括。主要依靠感情、感覺、情緒而建立起品牌與這些情感的聯(lián)系。一個(gè)品牌或產(chǎn)品若能深深地感動消費(fèi)者就定能將消費(fèi)者感情的波動擴(kuò)展到行動的結(jié)果。此外在品牌的塑造過程中除了廣告還可以采用公關(guān)活動、事件營銷和設(shè)置體驗(yàn)細(xì)節(jié)等其他策略的配合，各種策略是不可各自為政的在整個(gè)品牌的塑造