活動(dòng)營銷助力報(bào)業(yè)品牌提升

1、活動(dòng)營銷助力報(bào)業(yè)品牌提升Eventmarketinghelpsnewspaperbrandimprovement口宮璐璐在媒體多樣化的今天，品牌已成為報(bào)紙頗具代表性的文化符號(hào)，是與競爭對(duì)手區(qū)別開來的鮮明特征，是報(bào)紙個(gè)性和實(shí)力的表現(xiàn)。品牌決定著報(bào)紙的傳播力、影響力、競爭力和廣告?zhèn)鞑r(jià)值；品牌不僅是報(bào)紙的重要資產(chǎn)，更是報(bào)業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分；品牌已成為報(bào)紙生存的基礎(chǔ)，同時(shí)也是報(bào)紙發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。對(duì)各家報(bào)紙而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，賦予品牌更為豐富深刻

2、的內(nèi)涵和廣1淘的外延，提高品牌的附加值，形成品牌的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)和輻射力，同時(shí)以品牌為核心拓寬市場半徑，是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的重要組成部分。勿庸置疑，報(bào)紙品牌的核心是報(bào)紙的質(zhì)量或者說內(nèi)容。在此前提下，以活動(dòng)營銷貫徹品牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值是當(dāng)今報(bào)業(yè)最常見、最重要的途徑之一。本文試以天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)部分活動(dòng)營銷案例為例，簡述些許思索。活動(dòng)營~(Activemarketing)是指根據(jù)一定的主題，精心策劃，整合廣告、促銷、公關(guān)、推廣等營

3、銷手段，開展的有特定目的和內(nèi)容的、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的、或是系列性組合的社會(huì)活動(dòng)，是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。報(bào)紙通過策劃組織各類活動(dòng)，不僅能有效擴(kuò)大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高報(bào)紙的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)影響力和親和力，也能推動(dòng)品牌向縱深方向發(fā)展，從中獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益。正如兩次承辦“103媒體合作研討會(huì)”的天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，以出色的會(huì)議策劃水平、服務(wù)水平和組織、協(xié)調(diào)能力獲得中央領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴

4、人民日?qǐng)?bào)社，以及與會(huì)中外媒體的高度贊賞，不僅為天津城市搭建了展示成就、提升形象的舞臺(tái)，也大大提升了自身品牌的國際知名度和影響力?；顒?dòng)營銷之前提——彰顯媒體責(zé)任新聞媒體是傳播信息的工具。我國的新聞媒體同時(shí)還擔(dān)負(fù)著輿論導(dǎo)向的重大功能。在推進(jìn)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的進(jìn)程中，通過各種方式，不斷提高輿論影響能力，進(jìn)而使全社會(huì)上下形成共識(shí)、凝聚合力，共同為構(gòu)建和諧社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，是每家新聞媒體義不容辭的責(zé)任和使命。報(bào)業(yè)開展活動(dòng)營銷，要立意高遠(yuǎn)，牢

5、牢占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，以高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)為前提，在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾、加強(qiáng)精神文明建設(shè)的前提下，完成自身品牌形象建設(shè)與文化的升華。2006年初，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《每日新報(bào)》發(fā)起并主辦“踐行時(shí)代榮辱、傾城公德行動(dòng)”充分展現(xiàn)出主流強(qiáng)勢(shì)媒體在文明城市創(chuàng)建中的示范帶動(dòng)作用。作為集團(tuán)踐行榮辱觀系列報(bào)道活動(dòng)的重要內(nèi)容，配合系列報(bào)道，《每日新報(bào)》在這次“城市萬人公德行動(dòng)”中，提出“征集萬名市民做津城公德形象大使”的倡議，并以萬名形象大使的照片制作

6、出極具創(chuàng)意性和沖擊力的巨幅公益廣告牌，矗立在津城南京路、鞍山道等繁華路段，吸引了每—位路人的視線。普通市民也可以做一名城市的形象大使，只要有一顆公德心，知道怎樣用自己的言行體現(xiàn)現(xiàn)代人的道德水平，用高度的熱情帶動(dòng)周圍親友做文明人、行文明事，就能成為一名代言城市道德水準(zhǔn)的公德大使。這種參與性極高的創(chuàng)意公益活動(dòng)吸引了數(shù)以萬計(jì)的天津市民，能在廣告牌上找到自己和親友的身影，成為市民們最自豪的事情。同時(shí)，媒體對(duì)城市發(fā)展的責(zé)任和作用也愈發(fā)突出和明顯。

7、媒體已成為城市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要支撐力和關(guān)鍵推動(dòng)力，其在政府、企業(yè)、百姓之間的橋梁角色和公信力足以對(duì)城市發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2003年11月深圳舉辦的第五屆中國“住交會(huì)”上，天津被大會(huì)組委會(huì)確立為主推城市之一。作為住交會(huì)主辦單位之一，天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)了天津政府商務(wù)代表團(tuán)系列活動(dòng)的整體策劃和組織落實(shí)、深圳各有關(guān)場所氣氛烘托設(shè)計(jì)、天津赴會(huì)媒體報(bào)道團(tuán)的宣傳報(bào)道組織等重要工作。津報(bào)集團(tuán)借交會(huì)平臺(tái)對(duì)天津城市進(jìn)行整體營銷，其創(chuàng)意之舉“天津日”系列

8、活動(dòng)使天津成為本屆住交會(huì)20089廣告觀綜合版093■維普資訊傳媒IM最閃亮的焦點(diǎn)，天津發(fā)展的活力、魅力、潛力受到極大關(guān)注。津報(bào)集團(tuán)所表現(xiàn)出的主流媒體責(zé)任感和作用力也得到社會(huì)各界與會(huì)人土的高度評(píng)價(jià)?；顒?dòng)營銷制勝關(guān)鍵一創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的源泉。報(bào)業(yè)的活動(dòng)營銷也要以創(chuàng)新為靈魂，為動(dòng)力。開辟新途徑，探索新辦法，形成新思路，取得新成效，時(shí)時(shí)保持品牌的新鮮度和先進(jìn)性，從而賦予報(bào)紙品牌新的活力。2004年6月9日，由天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)協(xié)辦并擔(dān)任主要籌備工

9、作的2006年德國世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽“中馬之戰(zhàn)”在天津泰達(dá)足球場~：rjj舉行。津報(bào)集團(tuán)憑借自身的雄厚實(shí)力，從包括上海、大連的十幾個(gè)省市中脫穎而出，爭取到賽事協(xié)辦權(quán)。“中馬大戰(zhàn)”是中國隊(duì)沖擊該屆世界杯至關(guān)重要的一場比賽。在配合賽事組委會(huì)周密細(xì)致地做好宣傳、會(huì)務(wù)、賽事工作外，在這個(gè)面向國內(nèi)外4o0余家媒體的絕佳展示平臺(tái)上，津報(bào)集團(tuán)圍繞比賽精心策劃，創(chuàng)意頻閃：2月17El，以宣傳天津、推廣賽事為主題的新聞發(fā)布會(huì)在廣少『、1舉行，一時(shí)間成為全

10、國新聞媒體目光齊聚的焦點(diǎn)；“世界杯足球?qū)殞氃u(píng)選”、“助殘圓夢(mèng)公益活動(dòng)”、“津報(bào)集團(tuán)200編輯記者加盟大賽志愿者行列”等衍生的活動(dòng)在讀者中更是反響熱烈；此外，由澳大利亞鑄幣局發(fā)行、南非制作的紀(jì)念金幣，意大利珠寶名匠傾心打造的“大力神”項(xiàng)鏈，“小型張郵票”版紀(jì)念門票，歐1著名設(shè)計(jì)師特別設(shè)計(jì)的賽事T恤，“撲克系列生活線”精彩倒計(jì)時(shí)撲克牌等賽事紀(jì)念品一經(jīng)推出便受到廣大球迷的熱情歡迎。在活動(dòng)推廣策略中，僅僅強(qiáng)迫受眾吸收信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具有新穎形式■

11、094廣告大觀綜合版20089的活動(dòng)能夠使報(bào)紙品牌和讀者的聯(lián)系更加緊密。也正是因?yàn)閷?chuàng)新的思維和形式滲透在每一個(gè)細(xì)節(jié)中，天津El報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在活動(dòng)營銷特別是文體活動(dòng)營銷領(lǐng)域的強(qiáng)大操作力和感召力，在天津本土乃至全國都有很好的口碑和影響?；顒?dòng)營銷之核心——市場化、專業(yè)化傳統(tǒng)的“媒體二次銷售”理論認(rèn)為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價(jià)值的新聞信息，以獲得特定讀者群的注意力；第二次銷售的是讀者群的注意力，以獲得廣告收益。而較新的“三次銷售”理論，則認(rèn)為

12、媒體第一次銷售內(nèi)容，第二次銷售廣告，第三次銷售品牌，利用品牌銷售其衍生產(chǎn)品。很多歐美發(fā)達(dá)國家媒體，已將第三次銷售作為收入的主要來源。通過舉辦論壇、會(huì)展、體育比賽、演唱會(huì)等各種形式的活動(dòng)，銷售品牌的媒體不再僅僅扮演一個(gè)信息傳播者的角色，而是借助自身的傳播優(yōu)勢(shì)和影響力成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而這一切，需要活動(dòng)營銷達(dá)到市場化和專業(yè)化?；顒?dòng)營銷必須走市場化道路。要以市場為導(dǎo)向，以讀者為導(dǎo)向，遵循市場規(guī)律，以市場作為活動(dòng)運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。近年來天

13、津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所舉辦的大型體育賽事、流行音樂演唱會(huì)、高雅藝術(shù)演出、文化展覽展映，以及群眾性文化活動(dòng)等商業(yè)性文化行為，無不以市場需求為驅(qū)動(dòng)力。好的活動(dòng)，既是新聞的延伸，更是市場的擴(kuò)張，是經(jīng)營媒體的重要一環(huán)。文體盛事打造出津報(bào)優(yōu)質(zhì)品牌，取得社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，不但直接效益可觀，對(duì)廣告發(fā)行也有一定的拉動(dòng)。2003年8月12日，由天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的“全明星之夜”中澳男籃對(duì)抗賽，在天津體育中心舉行。由“小巨人”姚明領(lǐng)銜的中國國家男子籃球隊(duì)

14、與著名的澳大利亞老虎隊(duì)，在天津上演了一場“龍虎大戰(zhàn)”。在津報(bào)集團(tuán)的總體策劃下，津門球迷有幸在家門口領(lǐng)略了NBA總決賽般的盛況。6位NBA球星加盟，“小天王”謝霆鋒激情獻(xiàn)歌，鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持人竇文濤、許戈輝現(xiàn)場主持頂級(jí)球星、頂級(jí)歌星、頂級(jí)主持、頂級(jí)賽事，體育賽事輔以文藝演出的“全明星之夜”與市場完美接軌，比賽的火爆場面和熱烈氣氛完全可以和著名的NBA全明星周末活動(dòng)相媲美，創(chuàng)造我國籃球比賽的觀眾之最以及天津體育館建館后各項(xiàng)活動(dòng)的票房之最等多

15、項(xiàng)紀(jì)錄。活動(dòng)營銷要做到專業(yè)化。這里的專業(yè)化一是指要有專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，二是要有專業(yè)系統(tǒng)的程序和制度。好的活動(dòng)營銷方案僅僅是活動(dòng)營銷成功的前提，但活動(dòng)營銷時(shí)的執(zhí)行力和實(shí)現(xiàn)度更為重要。仍以第一、二屆103媒體合作研討會(huì)為例，作為承辦方，天津El報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)了會(huì)議會(huì)務(wù)的全部籌備組織工作。社領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，集團(tuán)上下群策群力，密切協(xié)作，各部門、各系列報(bào)抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成專業(yè)化的會(huì)議工作團(tuán)隊(duì)，形成整體聯(lián)動(dòng)、靈敏通暢、協(xié)調(diào)有序、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的工作體系，以全